Gewinn & Gewissen: Unternehmen, die auf
CRS setzen, machen Gewinn & handeln sozial

Ethik & management. Unternehmen, die es mit Corporate Social Responsibility ernst meinen, haben drei Ziele: Gewinne machen, die Umwelt schonen und sozial handeln.

Von Martina Forsthuber

Wenn ein gut aussehender Herr im schicken Anzug vor einem steht, dann will man doch hoffen, dass seine Unterwäsche auch so makellos ist“, vergleicht der steirische Schokoladefabrikant Josef Zotter gelebte Corporate Social Responsibility (CSR) mit dem oft rasch übergeworfenen Deckmäntelchen gesellschaftlicher Verantwortung, das bloß als Marketingtool eingesetzt wird. „Wir Unternehmen müssen auch manchmal die Hosen runterlassen, und da soll sich zeigen, wie es mit unserer sozialen Verantwortung drunter ausschaut.“
Das Wertebewusstsein von Konsumenten, Mitarbeitern und ­allen Stakeholdern steigt rapide an. Laut aktueller Studie halten
67 Prozent der Manager in Unternehmen CSR für sehr wichtig und 87 Prozent glauben, dass die Bedeutung noch zunehmen wird. An Maßnahmen, die das soziale Verantwortungsgefühl dokumentieren, kommt kaum noch ein Unternehmen vorbei, das am Markt reüssieren will. Nicht immer sind solche Aktivitäten ehrlich, nachhaltig und glaubwürdig. „Da wird auch häufig ‚green washing‘ betrieben, oder man richtet sich nach dem Wind, weil das halt gerade modern ist“, glaubt Zotter. Sehr weit kommt man mit solchen Scheinaktivitäten aber nicht, weil deren Wirkung rasch verpufft. So tun als ob verursacht nur Kosten, zeigt aber keinerlei Wirkung.
Der Chocolatier fordert jedenfalls von sich selbst verantwortungsvolles Handeln vom Anfang bis zum Ende: „CSR hat immer etwas mit mir zu tun. Ich will nicht, dass Lebensmittel industriell totgemacht werden, also gibt es keine Spritzmittel, keine Konservierungsstoffe, keine Massentierhaltung für die Entstehung unserer Produkte.“ Ebenso wichtig ist ihm der faire Handel, weil seine Kakaobauern in den Anbauländern noch weit entfernt sind von Wohlstand: „Die müssen wir auf unserem Weg mitnehmen.“

Der süße Geschmack der Verantwortung. Also wird Schokolade bei Zotter nur in Bio- und Fairtrade-Qualität produziert und nicht in Glanzverpackungen verkauft. Die Milch stammt von den Kühen Tiroler Bergbauern, Kakaoschalen werden zum Düngen und zur Wärmeerzeugung verwendet, die steirischen Mitarbeiter bekommen täglich ein Bio-Essen gekocht, und Zotter fährt mit dem Elektroauto in den Betrieb, weil er findet: „CSR darf kein Anhängsel und keine Werbepolitur sein, sondern etwas, das wir täglich leben.“ Heißt CSR also schlicht Gutes tun? Das wäre zu kurz gegriffen, wenn dabei nicht auch ein messbarer Erfolg für das Unternehmen lukriert würde. Das schafft man aber nur mit ehrlichem Engagement, meint Dorothea Wiplinger, Marketing Communications Managerin beim Kunststofferzeuger Borealis: „Echte CSR läuft sich nicht tot, im Gegensatz zu kurzfristigem Engagement zur Verbesserung des Unternehmensimages oder um einer Modeerscheinung gerecht zu werden. Denn echte CSR leistet ­einen wesentlichen Beitrag zum nachhaltigen Erfolg und der Weiterentwicklung eines Unternehmens.“
„Fordern und fördern!“, heißt einer der wesentlichen Orientierungspunkte des frisch gegründeten Vereins „Wirtschaft für Integration“, eines Schulterschlusses von Stadt Wien, Unternehmen und Führungskräften. „Wir haben den gemeinsamen politischen Willen, etwas zu bewegen, weil Integration ein großes Zukunftsthema für Wien ist und daher einer gemeinsamen Anstrengung bedarf“, so die Schirmherren der Initiative, Bürgermeister Michael Häupl und Raiffeisen-Generalanwalt Christian Konrad. Ins Leben gerufen wurde der Verein von zwei Freunden: Raiffeisenlandesbank-Chef Georg Kraft-Kinz und dem aus Teheran stammenden Wiener Teppichhändler Ali Rahimi. „Wir sind ein Wirtschaftsverein, kein Sozialverein“, bekennen beide, denn sie wollen den Unternehmensstandort Wien stärken. Mehrsprachigkeit, Zuwanderung und Integration sind in ihren Augen die Schlüssel dazu. „Integration benötigt Zeit“, sind sich Rahimi und Kraft-Kinz einig, geben daher der Nachhaltigkeit den Vorrang und sehen die Plattform als ein auf Dauer eingerichtetes Projekt.
Langfristig und nachhaltig ist auch der CSR-Zugang der gesamten Raiffeisengruppe. „Corporate Responsibility beinhaltet Grundwerte, denen wir uns seit Gründung unserer Organisation in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts verpflichtet fühlen“, erklärt Walter Rothensteiner, Vorstandsvorsitzender der Raiffeisen Zentralbank. „Sie bedeutet für uns einen Denkansatz und eine Managementmethode, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt. Dieses Bekenntnis macht uns zu einem verlässlichen Partner für unsere Kunden, Investoren und Mitarbeiter.“
Den Austausch mit Sozialunternehmen und Hilfsorganisationen auf Plattformen, wie etwa dem Austrian Social Business Day (ASBD), der Mitte Februar erstmals in Wien stattfinden wird, hält Heidrun Kopp, CR-Beauftragte der RZB, für besonders wertvoll: „Man muss manchmal die Perspektive wechseln und die Welt durch die Brille eines anderen betrachten. Da ist der Dialog mit Social Entrepreneurs wichtig, weil sie durch ihre kreativen und innovativen Geschäftsmodelle interessante Anregungen bieten können.“

Strom zum Leben. Verbund-Vorstand Wolfgang Anzengruber sitzt vor einem Computer, auf dem behinderte Menschen nur durch ihre Pupillenbewegung schreiben können: „Unter dem Motto ,Strom zum Leben‘ wollen wir mithelfen, benachteiligten Gesellschaftsgruppen ein besseres Leben zu ermöglichen.“ Der Verbund Empowerment Fund der Diakonie leistet Menschen mit Behinderungen – sei es von Geburt an oder durch einen Unfall – Hilfe für ein selbstbestimmtes Leben. Dazu gehört der österreichweite Aufbau eines Beratungsnetzwerks für Menschen mit Behinderungen sowie für deren Angehörige. Zum Verbund-Motto passt auch die zweite CSR-Initiative, die im vergangenen Jahr ins Leben gerufen wurde: Der Verbund Stromhilfefonds der Caritas hilft Menschen mit niedrigem Einkommen, Zahlungsengpässe bei Stromrechnungen zu überbrücken, und berät beim Energiesparen.
CSR-Initiativen müssen erst bestimmten Anforderungen entsprechen, um ins Verbund-Programm aufgenommen zu werden. Sie müssen in ganz Österreich funktionieren, denn „wir sind ja auch nicht nur in dem einen oder anderen Bundesland tätig“, erklärt Verbund-Sprecherin Beate McGinn, „die Initiativen sollen auch auf jene Länder ausdehnbar sein, in denen der Verbund über die Grenzen hinaus aktiv ist, also auch Frankreich, Italien, die Türkei.“ Die Mitarbeiter müssen durch ihr Engagement in den Programmen mitarbeiten können, und es wird nur mit professio­nellen Partnern wie beispielsweise Caritas oder Diakonie kooperiert. Die Programme dürfen keine Einmalaktionen sein, sondern langfristig umsetz- und vor allen Dingen auch evaluierbar. Mit den Partnern Caritas und Diakonie wurden messbare Jahres-Zielwerte vereinbart.
Dass CSR im Einklang mit der Unternehmenskultur stehen muss, gilt auch bei Borealis. Der Anbieter innovativer und hochwertiger Kunststoffe stellt Materialien für Trink- und Abwasserbehälter her und engagiert sich mit der Gründung der Initiative „Water for the World“ für die Lösung des Problems der weltweit zunehmenden Wasserknappheit. „CSR-Aktivitäten müssen immer auf einer Strategie basieren, die im Einklang mit der Unternehmenskultur steht, dann sind sie automatisch langfristig ausgelegt“, weiß Marketing Communications Managerin Dorothea Wiplinger. „Die enge Verbindung mit der Kernkompetenz eines Unternehmens macht sie aber erst nachhaltig und glaubwürdig.“

Raum geben. „Schon in meiner Jugend galt meine Leidenschaft der Malerei und Bildhauerei. Jetzt ist es mir möglich, zur Weiterentwicklung der Kulturstadt Wien auch selbst einen Beitrag zu leisten“, freut sich Martin Lenikus. Hat er früher Werke junger Künstler angekauft, stellt der Immobilienentwickler nun Künstlern leer stehende Räumlichkeiten als Ateliers zur Verfügung. Mittlerweile sind es 1500 Quadratmeter in bester Innenstadtlage am Wiener Bauernmarkt, in denen bislang 140 Künstler gefördert werden konnten. Im Rahmen des „Residence-Programms“ werden außerdem internationale Künstler zum Austausch mit der heimischen Kulturszene für einige Wochen nach Wien eingeladen. Der wirtschaftliche Mehrwert seines CSR-Engagements für das Kerngeschäft lässt sich für Lenikus nicht messen, „das muss er auch nicht. Wir holen uns Inspiration und Anregung, die faktisch unbezahlbar ist, durch den Kontakt mit den Künstlern.“

Sozial investieren. In Österreich, wo Stiftungen zu über 80 Prozent eigennützig sind, haben die Sparkassen-Privatstiftungen mit ihrer Verpflichtung, gemeinnützig tätig zu sein, eine Sonderposition inne, meint Franz Karl Prüller, Direktor des Programms Soziales der Erste Stiftung, des größten Aktionärs der Erste Bank: „Soziale Verantwortung ist unsere satzungsgemäße Verpflichtung und sozusagen unser Kerngeschäft. Die Erste Stiftung wurde vor 190 Jahren als Vereinssparkasse mit einem karitativen Ansatz gegründet. Wir sind damals gekommen, um zu bleiben.“
Der Schwerpunkt der Stiftung liegt in drei Programmen: in der Förderung sozialer Integration und gesellschaftlichen Wandels, der Vernetzung grenzüberschreitender kultureller Projekte und der Integration zentral- und südosteuropäischer Länder. Abgesehen von der Gründung der „Zweite Bank“ zur Unterstützung armutsgefährdeter, aber unternehmerisch denkender Menschen und einem umfassenden Corporate-Volunteering-Programm, das Erste-Mitarbeiter für Einsätze bei Hilfsorganisationen wie „Ärzte ohne Grenzen“ freistellt, gehören auch ein internationales Schulnetzwerk sowie Stipendienprogramme für Journalisten am Balkan zu den CSR-Aktivitäten.
„Die Arbeit bei der Caritas hat mir vor allem beigebracht, auf die Menschen zu hören und Lösungen mit ihnen und nicht für sie zu finden“, erzählt Prüller, der 2005 von der Caritas zur Erste Stiftung geholt wurde. „Ich habe auch gelernt, dass Gemeinschaft und Gemeinsinn sehr zarte Pflanzen sind, die nur allzu leicht durch die Versuchungen der Konsumgesellschaft umgebracht werden.“
CSR sollte einfach als soziales Investment gesehen werden, und deshalb ist die Erste Stiftung auch Träger des Austrian SocialBusinessDay, denn „der ASBD will zeigen, dass es bei unternehmerischer Tätigkeit nicht immer nur um den Financial Return on Investment geht“, weiß Prüller, „sondern dass sehr wohl auch der Social Return on Investment Motivation genug sein kann, ein Unternehmen zu starten.“

Nachhaltig bewegen. „Es ist heutzutage keine Frage mehr des Wollens, sondern gesellschaftliche, ökologische und ökonomische Verantwortung sind ein Muss“, meint Mondi-Vorstand Peter Oswald, der auch Präsident von RespACT, dem Austrian Business Council for Sustainable Development, ist. Eine besondere Rolle spielen beim Papierhersteller daher ökologische Produkte, die alle der 3-r-Regel – reduce, reuse, recycle – folgen müssen. So konnte Mondi den Kohlendioxid-Ausstoß um 13 Prozent reduzieren, hat mit Nautilus ein 100-Prozent-Recyclingpapier entwickelt und lässt für alle Kopierpapiere den ökologischen Fußabdruck errechnen. In Zusammenarbeit mit NGOs werden aber auch zahlreiche Sozialinitiativen, Gesundheits-, Bildungs- und Umweltprojekte in den Gemeinden mit österreichischen Mondi-Standorten unterstützt. Ein Beispiel dafür ist das interkulturelle Mädchen­zentrum peppa, eine Anlaufstelle bei der Suche nach einem Arbeitsplatz, zur Unterstützung im schulischen Bereich sowie zur Hilfestellung in Krisensituationen. Mondi beteiligt sich auch an Erhebungen zum Ethical Investment und wurde in den FTSE4Good Global Index sowie in den JSE Socially Responsible Investment Index aufgenommen.
Ist CSR also eine Frage der Entwicklung des ethischen Bewusstseins in den Vorstandsetagen? Bettina Lorentschitsch, Bundessprecherin der CSR Consultants-Experts-Group der WKO, definiert es so: „Ethik ist das Fundament von verantwortungsvollem Handeln, Werte sind die Bausteine, und CSR ist der Bauplan für die Errichtung eines nachhaltig wirtschaftlich, gesellschaftlich und ökologisch arbeitenden Unternehmens.“

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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