Export: Auswärtsspiel

In boomenden Märkten im Ausland finden auch kleine Mitspieler lukrative Nischen.

Wir hatten nichts geplant und waren nur mutig.“ Malermeister Otto Hirsch lacht, wenn er von seinem ersten Exportgeschäft erzählt. 1991 hatte der österreichische Geschäftsführer einer tschechischen Firma bei dem ihm bekannten Linzer Malerbetrieb wegen eines Projekts in Prag angefragt. Es ging um einen neuen Schauraum für die Autofirma Mitsubishi – „ein kleiner Auftrag in der Höhe von rund 20.000 Euro“, erzählt Hirsch. „Wir haben einen Bauleiter hingeschickt, die eigentlichen Malerarbeiten hat eine lokale Firma ausgeführt.“ Der Kunde war hochzufrieden, und so kam bald ein größerer Auftrag der Baugesellschaft Porr für ein Prager Hotel.

So wie Hirsch kommen viele kleine und mittlere Unternehmen eher zufällig zu Exportgeschäften – und sie stürzen sich zumeist recht blauäugig ins Abenteuer, weiß Wirtschaftstrainer Reinhard Oberholzner, der mit seinem Kompagnon das Exportberatungsunternehmen Oberholzner & Gamper OEG, kurz O&G, in Salzburg führt. Im Gegensatz zu großen Unternehmen hätte kaum einer eine wirkliche Strategie. Oberholzner: „Das kann zwar kurzfristigen Erfolg bringen, wer langfristig international tätig sein will, sollte aber strategisch vorgehen.“ Zu dieser Einsicht kam auch Hirsch: „Wir haben bald eingesehen, dass es langfristig nicht funktioniert, einzelne internationale Projekte durchzuführen.“

Also entwickelte er umgehend einen strategischen Plan, nach dem Osteuropa Schritt für Schritt zu erobern wäre. Und Hirsch war damit recht erfolgreich: Das Geschäft wächst, und in Tschechien, Polen, Kroatien und der Ukraine hat die Malereiwerkstätte Hirsch mittlerweile einige Tochtergesellschaften errichtet. Als Nächstes kommen die Slowakei und Rumänien an die Reihe. 2006 erzielte das Unternehmen mit 215 Mitarbeitern fast 60 Prozent des Umsatzes von 9,7 Millionen Euro im Ausland.

Das bewährte Rezept des Linzer Malermeisters: Zuerst prüft er den Bedarf in einem neuen Markt. Sieht es gut aus, werden einzelne Projekte übernommen, zumeist gemeinsam mit anderen österreichischen Unternehmen. Läuft alles nach Plan, baut eine kleine Gruppe aus erprobten Mitarbeitern eine Betriebsstätte oder Tochtergesellschaft im jeweiligen Land auf. Sie stellen neue Leute ein und schulen Einzelne für künftige Schlüsselpositionen, wobei man freilich auf Dolmetscher zurückgreifen muss. Insgesamt wird also vor allem Know-how exportiert. Ziel ist es, sagt Hirsch, „dass wir gute Leute finden, die das Unternehmen weiterentwickeln können“. Bewähren sich die neuen Führungskräfte, können sie sich bis zu 48 Prozent an der Gesellschaft beteiligen.

Goldener Boden für Handwerker. Erste Aufträge im Ausland mit Geschäftspartnern anzugehen, die man bereits von daheim kennt, ist besonders für kleinere Unternehmen eine gute Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen. „Im Windschatten von großen Unternehmen zu exportieren“ gelte derzeit vor allem in südost- und osteuropäischen Ländern als bewährte Einstiegsmethode, erklärt Walter Koren, Chef der Außenwirtschaft Österreich (AWO, siehe Interview Seite 78): „Österreich gehört dort zu den Top-Investoren. Diese brauchen viele Zulieferer – vor allem Gewerbe- und Handwerksbetriebe, aber auch Dienstleistungsunternehmen. Da greifen sie gerne auf ihre Landsleute zurück, weil sie mit ihnen in der Heimat gute Erfahrungen gemacht haben und die hohe Qualität und Verlässlichkeit schätzen.“ So sucht der österreichische Öl- und Erdgaskonzern OMV beispielsweise für die rumänische Tochtergesellschaft Petrom dringend österreichische Zulieferer, die bei der Modernisierung der Raffinerien zum Zug kommen sollen.

Für Unterstützung sorgen nicht nur die Wirtschaftskammer und ihre Außenhandelsstellen, sondern auch diverse Bundesländereinrichtungen. So fördert die niederösterreichische Wirtschaftsagentur ecoplus beispielsweise Betriebe bei der Markterschließung – vor allem in den mittel- und osteuropäischen Nachbarstaaten. Gabriele Forgues, Leiterin des Bereichs Internationalisierung bei ecoplus, weiß, dass viele Unternehmen ihre Exportvorhaben unterschätzen: „Man muss sich bewusst sein, dass es zeit-, ressourcen- und finanzaufwändig ist zu exportieren – insbesondere, wenn eine strategische und nachhaltige Exportaktivität das Ziel ist.“ Gerade bei den Kosten würden sich viele verkalkulieren. „Wird beispielsweise eine Unternehmensgründung im Ausland ins Auge gefasst, so sollte man keineswegs bei professioneller Rechts- und Steuerberatung sparen“, rät sie, „man muss bereit sein, für professionelle Hilfe zu zahlen.“ Auch eine ausreichende Phase für die Vorfinanzierung sollte man einrechnen. Laut Exportberater Oberholzner werde in der Regel „erst der Umsatz des zweiten Jahres die Expansionskosten decken“.

Eine Vielzahl von Exportförderungen, speziell für kleine und mittlere Unternehmen, hilft, die anfänglichen Kosten zu minimieren – und damit das finanzielle Risiko. Sich im „Förderdschungel“ zurechtzufinden gilt freilich als eigene Wissenschaft. „Es gibt großen Bedarf, die Unternehmen aufzuklären, welche Förderungen Sinn machen“, berichtet Forgues von ihren Erfahrungen. Außerdem würden viele Unternehmer die mit Förderungen verbundenen administrativen Pflichten übersehen. „Wenn ich ‚Förderparadies Rumänien‘ höre, ist das schön und gut, aber das Geld liegt dort auch nicht auf der Straße; falsche Hoffnungen werden hier geweckt“, sagt Forgues.

Exportprofis warnen vor übertriebenen Erwartungen. „Die Vorstellung vom großen Geschäft im Ausland ist unrealistisch. Nur weil Deutschland zehnmal mehr Konsumenten hat als Österreich, heißt es nicht, dass man dort zehnmal mehr Umsatz machen kann“, sagt Oberholzner. Ein klares realistisches Ziel vor Augen zu haben, nach dem man seine Exportstrategie ausrichtet, sei von Vorteil. Maler Otto Hirsch formuliert seines so: „In zehn Jahren wird es so sein, dass wir die Malerleistung überall zu gleichen Preisen mit gleicher Qualität anbieten können, die Projekte aber jeweils regional abwickeln.“

Von Regula Troxler

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