EURO 2008: Ins Abseits gefallen

EURO 2008. Die Sponsoren der Fußball-EM sind über die offiziellen Werbekampagnen zur EURO 2008 enttäuscht.

Die bevorstehende Fußball-EM treibt seltsame Blüten: Cordoba-Held und Ex-Teamchef Hans Krankl trainiert ein Team aus Promi-Kickern. In einem heroischenWerbespot für eine Fast-Food-Kette ruft Teamchef Josef Hickersberger alle auf, die Italiener zu verputzen, und auch sonst beherrscht das runde Leder das Programm. Die Vorfreude auf die EURO 2008 scheint jedoch mehr von den Medien inszeniert, als tatsächlich vorhanden zu sein. Denn die Stimmung im Land ist weit verhaltener, und das liegt nicht nur an den Leistungen der österreichischen Fußballnationalmannschaft, die ihre letzten Vorbereitungsspiele gegen Deutschland und die Niederlande mit 0:3 respektive 3:4 souverän verloren hat.

„Es gibt keine Euphorie. Schuld daran ist, dass die offizielle Be-
werbung der EURO 2008 einfach nicht stattfindet“, meint Peter Neubauer, Geschäftsführer des EURO-2008-Hauptsponsors PayLife Bank, „es ist ärgerlich, denn die EURO wäre eine einmalige Chance, aber niemand macht Stimmung im Land.“ Neubauer fehlt der Spielmacher, die Nummer 10, die das Team zusammenhält, überraschende Spielzüge einfädelt und den Zug zum Tor hat. Beteuerungen, dass alles auf Schiene sei und man sich bald weniger EURO-Werbung wünschen würde, will der PayLife-Chef nicht glauben: „Dazu wäre auch mehr Geld nötig, ein zusätzliches Budget wird aber jetzt niemand mehr aufstellen.“

Kumuliert über alle Spiele werden rund acht Milliarden Fernsehzuseher im Juni ihre Augen auf Österreich richten. Zwei Millionen EM-Touristen, von einschlägigen Fußballfans bis zu Top-VIPs vom Schlage eines Oleg Deripaska, werden in Österreich geschätzte 320 Millionen Euro ausgeben. Und zumindest hoffen darf man, dass mit der ersten Teilnahme an einem internationalen Turnier seit einem Jahrzehnt auch der österreichische Fußball wieder zu internationalem Format zurückfindet. Die Sponsoren, unter denen Unternehmen wie PayLife, Canon, McDonald’s, Coca-Cola, Adidas, Carlsberg, Castrol und JVC sind, haben für die Werberechte an der EURO 2008 tief in die Tasche gegriffen. 250 Millionen Euro, so viel, wie David Beckham in fünf Jahren nur in Dollar verdient, hat die UEFA kassiert. Und PayLife-Chef Neubauer ist nicht der Einzige, der befürchtet, dass die Transfersummen überzogen sind und der aufgelegte Elfmeter EURO 2008 in die Wolken geschossen wird.

„Die EURO ist definitiv zu wenig präsent. Zur öffentlichen Bewerbung gibt es kaum etwas Positives zu sagen“, meint Sabine Pannik, Marketingmanagerin von JVC. Die wahrgenommenen Aktionen seien Solovorstöße der Sponsoren, die Begleitung durch die Veranstalter kaum wahrnehmbar. Pannik: „Wenn man in Österreich unterwegs ist, glaubt man nicht, dass hier in ein paar Wochen die Fußball-EM stattfindet.“ Die JVC-Managerin beklagt vor allem die mangelnde Werbung an Plätzen wie Bahnhöfen und Flughäfen. Pannik: „Wir hatten erwartet, dass zum Beispiel der Flughafen Wien ganz für die Euro geschmückt wird. Dort gab es aber bis vor Kurzem noch fast überhaupt keinen Hinweis auf die EURO, weil sämtliche Werbeflächen langfristig vermietet waren.“ Statt von den EM-Maskottchen Trix und Flix werden Gäste auf dem Weg zur Gepäckshalle am Flughafen daher immer noch von leicht geschürzten Mädchen eines Wiener Nachtklubs willkommen geheißen. Auch am Westbahnhof, der rechtzeitig vor der EURO noch in eine Baustelle verwandelt wurde, ist das Bild kaum anders. Dort wurden zwar zwei EURO-Transparente angebracht, allerdings so, dass sie Ankommende garantiert nicht sehen können.

Solche Pässe ins Leere sind für Pannik symptomatisch; genau wie die Entscheidung, trotz einer ernsten Sturmwarnung am Wiener Riesenrad ein EURO-Riesentransparent anzubringen. Die 60.000 Euro teure Werbefläche blieb nur zwei Tage intakt, dann wurde sie vom Sturmtief Emma zerfetzt und musste wieder abmontiert werden. Für eine Wiederholung fehlt das Geld.
Werbeprofi Harry Bergmann, Geschäftsführer von Demner, Merlicek und Bergmann, kommt aufgrund dieser Bilanz ebenfalls nicht umhin, sich zu wundern: „Die EURO ist das größte Ereignis im Land, und dann vergisst man offensichtlich auf die Werbung dafür. Ich verstehe das nicht!“ Die Aktionen des vom Bundeskanzleramt mit der Stimmungsmache im Land beauftragten Vereins „Österreich am Ball“ hält er für wenig gelungen. EURO-Koordinator und „Österreich am Ball“-Geschäftsführer Heinz Palme will dazu kein Statement abgeben und meint nur: „Die Sponsoren sind Angelegenheit der UEFA.“ Fakt ist aber, dass selbst eine vergleichsweise günstige Leseaktion für Österreichs Jungfußballer letztlich in eine Niederlage mündete. Alle beim ÖFB als Spieler gemeldeten Kinder der U9- und U10-Mannschaften hätten zur EM ein Buch mit dem Titel „Wir bleiben am Ball“ bekommen sollen, doch es gab zu wenig Geld, um alle zu beglücken. Warum außerdem verabsäumt wurde, an Schulen gezielte Aktionen zur EM zu starten, darüber rätselt auch Gustav Trubatsch, Geschäftsführer des Sponsors Castrol: „Mich wundert es, dass nichts passiert ist. Die Kinder wären leicht zu begeistern gewesen. Jetzt ist es dafür vermutlich zu spät, und Geld gibt es wohl auch keines.“

EURO-2008-Turnierdirektor Christian Schmölzer gibt indessen bereits Fehler zu: „Es ist uns leider nicht gelungen, ein einheitliches Erscheinungsbild zu schaffen und die EURO in den Städten mit ihren offiziellen Logos zu kommunizieren. Die Spielstädte sind einen Mittelweg zwischen der EURO-Bewerbung und der Stadtwerbung gegangen und haben eigene Kampagnen mit eigenen Slogans kreiert.“ Die EURO sei deshalb trotz vieler lokaler Aktivitäten nicht so präsent. Schmölzer: „Es gibt leider keine offizielle Organisation, die die Aktivitäten im Inland koordiniert.“ Für den früheren ÖFB-Teamspieler und EURO-Botschafter Peter Stöger ist das jedoch typisch für Österreichs Spielweise. „Wir sind Spezialisten dafür, alles auf den letzten Drücker zu erledigen“, meint er. 1998 habe Österreich bei der WM schließlich auch alle Tore in der Nachspielzeit der zweiten Spielhälfte geschossen. Stöger: „Wo ich als EURO-Promoter auftrete, ist aber die Stimmung recht gut.“

Großsponsor McDonald’s hat dagegen nicht riskiert, erst in der letzten Spielminute zum Torerfolg zu kommen, und seine auf Kinder und Jugendliche fokussierten Kampagnen schon vor etlichen Monaten gestartet. Zehntausende haben bei dem von der Fast-Food-Kette initiierten Wettbewerb zur Fußball-Eskorte, bei dem die Kinder ausgewählt wurden, die die EURO-Stars auf das Spielfeld begleiten, mitgemacht. „Wir haben schon lange mit der EURO-Promotion begonnen und trimmen alle 163 Restaurants voll auf das Großereignis EURO. Für uns ist es nebensächlich, wie gut die EURO in der Öffentlichkeit beworben wird“, erklärt Unternehmenssprecherin Barbara Taussig, „wenn wir in der Position von Carlsberg wären, würden wir das allerdings etwas anders sehen.“

Die dänische Großbrauerei Carlsberg, die als Sponsor die Exklusivrechte zum Verkauf von Bier in den EURO-Zonen besitzt und als einzige Brauerei die offiziellen EURO-Insignien in ihren Kampagnen verwenden darf, steht einer massiven Abwehrschlacht der heimischen Brauereien gegenüber: In Zeitungen wurden Artikel gegen den Bierimport aus dem Ausland lanciert, und die Brau Union hat eine für den offiziellen Sponsor überraschende Aktion mit dem Slogan „Gewinnen Sie 2008 Euro“ gestartet. Für Keld Strudahl, den International Marketing Manager von Carlsberg, ist der Catenaccio der Österreicher hart an der Grenze des Fair Play. Dennoch glaubt er, sich bei der EURO 2008 den Pokal holen und Carlsberg in Österreich der breiten Öffentlichkeit schmackhaft machen zu können: „Für uns ist die EURO die Eintrittskarte nach Österreich. Mehr Promotion wäre natürlich gut, aber wir haben recht gute Beziehungen mit den Spielstädten.“

JVC-Managerin Pannik ist da nicht ganz so optimistisch. Sie meint, dass Trittbrettfahrer – Dritthersteller ohne Sponsorverträge – angesichts der mangelnden Präsenz in Österreich sogar einen Vorteil hätten, weil sie sich nicht an die Spielregeln der UEFA halten müssten: „Es ist enttäuschend. Wir tun viel für den Event, aber als Sponsor fühlt man sich regelrecht alleingelassen.“

Von Peter Sempelmann

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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