Dietrich Mateschitz jenseits der Dose.
Die neue Welt des roten Bullen

Vor fünf Jahren noch als Totgeburt abgeschrieben, ist die Eröffnung des Red Bull Rings in Spielberg am 15. Mai der nächste Beweis für den langen Atem von Gründer Dietrich Mateschitz. Bei der Formel 1 und Teilen des Mediengeschäfts hat er die Trendumkehr schon geschafft.

Von Bernhard Ecker, Peter Sempelmann und Vanessa Voss

Die Pressekonferenz nach dem Rennen gewann Sebastian Vettel souverän. Auch wenn er sich in den letzten Runden des Großen Preises von Shanghai am 17. April geschlagen geben musste, punktete der deutsche Red-Bull-Racing-Fahrer nach der Zieleinfahrt mit unvergleichlich besserem Schmäh. Vettel wies nach der kühl-arroganten Analyse des Rennsiegers Lewis Hamilton verschmitzt darauf hin, dass sich dessen McLaren-Teamkollege Jenson Button auf dem Weg zum Boxenstopp in die Red-Bull-Schleife verirrt hatte. Dann grinste der Weltmeister breit: „Ich weiß auch nicht, warum alle immer so gern bei Red Bull Station machen.“

Das saß. Selbst wenn die anderen einmal die Nase vorn haben, so die Botschaft, geht die Post in Wahrheit doch bei Red Bull ab. Und mit zwei Siegen und einem zweiten Rang hat Vettel die Formel-1-Saison ja ähnlich furios begonnen, wie er die letzte beendet hat. 105 Punkte hat der Rennstall des Getränkekonzerns nach drei Runden, 20 Zähler vor Verfolger McLaren. Zur Erinnerung: Gründer Dietrich Mateschitz hat seinen Energy-Drink-Konzern erstmals vor sechs Jahren in die Schnellfahrer-Liga manövriert. McLaren bestreitet mittlerweile seine 45. Saison.

Mateschitz kann in diesen Tagen seine Genugtuung nicht verhehlen. Vor wenigen Jahren hatte man in Wirtschaftskreisen landauf, landab noch die Meinung gehört: „Gut, die Energy-Drinks beherrscht er. Aber der Rest ist Spielerei. Das wird sich nie rechnen.“ Mit den anhaltenden Triumphen von Vettel und dem zweiten RB-Racing-Piloten Mark Webber sieht er jedoch erstmals auch einen Return für seine enormen Investitionen in die Formel 1. Neue Sponsoren wie Infiniti/Nissan springen auf den Erfolgszug auf, bestehende Partnerschaften werden vertieft und verlängert – so etwa mit der thailändischen Biermarke Singha. Sie gehört dem Bhirombhakdi-Clan, einem Geschäftspartner des Haupteigentümers von Red Bull, der Familie Yoovidhya. Auf 40 Millionen Euro werden 2011 die Sponsoring-Einnahmen klettern, erwarten die Red-Bull-Leute – eine Steigerung um ein Drittel. Laut Schätzungen liegt die Summe, die aus dem Red-Bull-Marketingbudget zugebuttert werden muss, inzwischen knapp unter der 100-Millionen-Euro-Grenze.

Vom Rand ins Zentrum.
Im Laufe seiner Geschichte hat Mateschitz eine fast unüberschaubare Anzahl von Nebenaktivitäten entwickelt, vom Wellness-Drink bis zum Fußball-Sponsoring, vom Tourismus bis zum Society-Magazin. Zwar ist noch keines der Red-Bull-Geschäftsfelder jenseits der Dose profitabel, aber eine Trendumkehr zeichnet sich in einigen Bereichen bereits ab. Und damit scheint gegen alle Unkenrufe Mateschitz’ Plan aufzugehen, den sein Freund Hans Mahr kennt: „Prinzipiell muss sich alles bei ihm rechnen. L’art pour l’art hilft dem Laden nicht.“ Der ehemalige RTL-Mann hat ihn vor Jahren auch bei der Entwicklung des Red-Bull-Fernsehgeschäfts beraten.

Gerade der Medienbereich hatte nach anfänglichem Irrlichtern zuletzt mit der Welt-Expansion des „Red Bulletin“-Magazins, das dieses Jahr auf fünf Millionen Exemplare Druckauflage kommen soll, und der positiven Resonanz auf den Sender Servus TV mehr Positivmeldungen vorzuweisen als je zuvor (siehe Kasten auf Seite 34). Auch ein Berater, der das Magazingeschäft begleitet hat, will mit Sicherheit wissen, „dass die Medienaktivitäten zu einem profitablen Unternehmen werden sollen“.

Selbst abseits der Red-Bull-Welt hat Mateschitz Erstaunliches entwickelt: Auf der im Jahr 2003 gekauften Fidschi-Insel Laucala ist ein Tourismusresort de luxe entstanden. Eine Privatresidenz mit vier Schlafzimmern um 24.605 Euro pro Nacht – laut Agenturen findet die betuchte Klientel an erlesenen Angeboten wie diesem durchaus Gefallen.

Wiederauferstehung.
Und nun Spielberg. Beim schon tot geglaubten Projekt einer Rennstrecke im steirischen Ort, nur 60 Kilometer von Mateschitz’ Geburtsort Sankt Marein entfernt, hat er Durchhaltevermögen bewiesen. Am 15. Mai fällt dort der Startschuss für eine neue Ära. Mit einem historischen Formel-1-Rennen, einer Kunstflugshow und Motorsport-Heroen der vergangenen Jahrzehnte wird die Wiederauferstehung des Österreichrings als Red Bull Ring gefeiert. Mit dabei im Eröffnungsreigen ist natürlich auch Weltmeister Vettel.

Es ist der Neuanfang einer vermeintlich unendlichen Geschichte. 60.000 Besucher sollen an drei Veranstaltungstagen, begleitet von Champagnerkorken-Knallen und lautem Motorenlärm, die Probleme vergessen lassen, die es am Weg bis dahin gab. Seit 2003 hatte sich Mateschitz um die Wiederbelebung des Rings bemüht. Der ursprüngliche Plan für ein 700-Millionen-Euro-Riesenprojekt mit Partnern wie dem deutsch-französischen Luftfahrtkonzern EADS und Volkswagen an seiner Seite wurde vom steirischen Umweltsenat zu Fall gebracht. Darauf verbündete sich Mateschitz mit VW, KTM und Magna und wollte 150 Millionen Euro in ein kleineres Projekt investieren. Doch das Ringen mit Politikern und Bürgerinitiativen entnervte die Partner bald. Als der UVP-Bescheid im Jahr 2007 endlich vorlag, stand der Red-Bull-Chef wieder ganz alleine da.

Doch der hielt an seinem „Herzensprojekt“, wie es die lebende Rennsport-Legende Niki Lauda bezeichnet, fest. Er beauftragte die Architekten Günther Domenig und Gerhard Wallner mit der Planung und begann zusätzlich zur Rennstrecke auch in die Hotellerie der Region zu investieren: beispielsweise in das Steirerschlössl, ein Jugendstilhaus, das Mateschitz in ein Nobel­hotel verwandelt hat, in den Countryclub Murhof, das Schloss Talheim bei Pöls oder den Schönberghof.

Formel-1-Comeback.
Als Wohltätigkeitsveranstaltung sieht Mateschitz das Investment von über 70 Millionen Euro in seiner Heimat jedoch nicht, stellt Spielberg-Projektchef Thomas Tebbich klar: „Es gibt einen Businessplan, nach dem das Projekt Gewinne abwerfen soll.“ Mit Konzerten, Autorennen, Flugshows und Ähnlichem soll sich das Engagement nach wenigen Jahren rechnen. Selbst die Ex-Partner kehren zurück: KTM bietet seinen X-Bow am Red Bull Ring zur Vermietung an, VW hat den neuen Touareg dort getestet, und Audi präsentierte den neuen A6 – noch vor der Eröffnung.

Dass das Konzept auch eine Rückkehr der Motorsport-Königsklasse in die Steiermark beinhaltet, will Tebbich dezidiert nicht ausschließen. „Der Ring hat das entsprechende Zertifikat des internationalen Automobil-Dachverbands FIA und ist damit für Formel-1-Rennen zugelassen.“ Derzeit sei das aufgrund der Umweltauflagen zwar nicht möglich, doch die sind – wie man aus der steirischen Landesregierung hört – verhandelbar. Mateschitz müsse lediglich einen entsprechenden Antrag vorlegen. Tebbich wehrt jedoch voreilige Erwartungen ab: „Wir wollen erst einmal sehen, wie unser Programm angenommen wird. Über andere Rennserien und Veranstaltungen werden wir zu gegebener Zeit diskutieren.“ Mateschitz-Kenner Niki Lauda sieht jedenfalls kein Hindernis für eine Rückkehr der Formel 1 nach Spielberg: „Ob und wann das geschieht, entscheidet aber letztlich Mateschitz alleine, denn ihm gehört der Ring. Wenn er das möchte, dann wird sich ein Weg finden.“

Stur, stolz, steirisch.
Typisch Mateschitz, würde Norbert Kraihamer mit Blick auf Spielberg sagen. Der 51-Jährige kennt das Innen­leben des heutigen Weltkonzerns mit Sitz im Salzburger Fuschl so gut wie nur wenige andere: Er war zwischen 1996 und 2006 für Red Bull tätig, zuletzt als Auslands- und Marketingchef. Kraihamer war vor seinem Ausscheiden sogar als einer der Kronprinzen von Mateschitz gehandelt worden.

„Eine der heiligen Regeln lautete immer: Nie auf halbem Weg umkehren“, erzählt Kraihamer. Das habe zu Beginn für die irrwitzige Idee gegolten, ein klebrig-gummibäriges Gesöff als neue Produktkategorie zu etablieren – und später für alle anderen, scheinbar meilenweit vom Dosen-Geschäft entfernten Aktivitäten auch. Selbst bei spektakulären Flops hat sich Mateschitz nie dazu entschließen können, etwas gänzlich bleiben zu lassen oder gar zu Grabe zu tragen.

Beispiel Afro Coffee: 2006 war Mateschitz mit seinem langjährigen Werbepartner Johannes Kastner in Kapstadt auf einen Südafrikaner namens Grant Rushmere gestoßen, der dort ein knalliges Lokal im Afro-Design etabliert hatte. Doch die angekündigte Europa- und Weltexpansion im Stile eines Hard Rock Café glückte nie, Rushmere ging nach Insiderberichten zu früh in Eigenregie an die Öffentlichkeit – der Oberbulle verzeiht solche kleinen Verstöße gegen die zentralisierte Kommunikationspolitik nie. Bis auf ein Afro Coffee in der Salzburger Bürgerspitalsgasse ist das Projekt nicht vom Fleck gekommen. Dennoch wird es für etwaige Wiederbelebungsversuche im Portfolio gehalten.

Beispiel Carpe Diem: 1993 gründete Mateschitz das Unternehmen, das dem Vertrieb eines fermentierten Kräuterteegetränks namens Kombucha dient. Aber weder „Classic“, „Quitte“, „Cranberry“ noch die anderen Sortimentsvarianten und -neuzugänge konnten das Unternehmen in all den Jahren aus der Verlustzone bugsieren. Auch das letzte veröffentlichte Geschäftsjahr 2009 endete mit einem negativen Betriebsergebnis von 6,6 Millionen Euro. „Wenn man sich wie Red Bull aus dem Cashflow finanziert, kann man sich solche Liebhaberei leisten“, spottet die Branche.
Umso wichtiger ist, dass das Dosengeschäft weiter floriert. Ob Mateschitz das gelingt?

Dosen mit Dellen.
„Er hat sich die Freiheit genommen, sich in dem Produkt zu verwirklichen“, sagt Markus Würcher, ehemals Regionaldirektor für Südeuropa, und meint pointiert: „Red Bull is Mateschitz in a can.“ Und sein Produkt, die Dose, enttäuscht ihn nicht. Mit ihr fährt Mateschitz bis auf das Krisenjahr 2009 stets steigende Umsätze ein, zuletzt waren es rund 3,8 Milliarden Euro.

Dass er deshalb auch jedes Jahr mehr verdient, trifft aber nicht zu. Das Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit (EGT) dümpelt vielmehr vor sich hin. 2009 lag es auf dem Niveau von 2004. Natürlich reicht ihm das Geld selbst nach Ausschüttungen immer noch, um seine geschäftlichen Steckenpferde zu finanzieren, Formel 1, Medien und exotische Getränke.

Aber langsam sollten die lahmen Gäule auch mal in Trab verfallen. Denn im Stammgeschäft mit den Energy-Drinks ist der Konzern mit Sitz im Salzburger Fuschl da und dort an seine Grenzen gekommen. In den USA, dem wichtigsten Einzelmarkt, kratzt der Konkurrent Monster des Herstellers Hansen an der Marktführerschaft der Österreicher.

In Österreich, Keimzelle von Red Bull und Testmarkt von Anbeginn, hat das Dosen-Geschäft durch neue, unerwartete Konkurrenten Dellen bekommen. Den Eigenmarken der großen Handelshäuser wie Flying Power (Hofer) und S-Budget (Spar) ist es gelungen, Red Bull in den Supermärkten zu überflügeln. Das geht aus den Zahlen des Marktforschers Nielsen für Februar 2011 hervor. Danach brachten es die Eigenmarken – gemessen an ihrem kumulierten Absatz – auf einen Marktanteil von 51 Prozent, während der von Red Bull auf 33 Prozent sank. Ein Jahr zuvor lagen Marke und Eigenmarken noch gleichauf bei etwa 40 Prozent. Diese Entwicklung ist umso erstaunlicher, als die Energy-Drinks der großen Ketten noch sehr jung sind. S-Budget wurde 2008 gestartet und schlug ein Jahr später Red Bull bereits in den zur Spar-Gruppe gehörenden Geschäften. Der Erfolg ließ die Rewe-Gruppe (Billa, Merkur) im November 2010 mit einem Produkt ihrer Billiglinie Clever nachziehen. Beide Gebinde kosten mit 49 beziehungsweise 29 Cent nur einen Bruchteil des Originals. Auch Red Bull muss daher preisaggressiver als bisher am Markt auftreten.

Die bittere Folge: Die Margen kommen unter Druck. Wenn das Beispiel von S-Budget & Co auch in anderen, größeren Märkten Schule macht, bleibt Mateschitz in Zukunft deutlich weniger Spielraum für seine kostspieligen Nebenaktivitäten. Spätestens dann müssen aus den Verlustbringern im Sport-, Tourismus-, Medien- und Getränkebereich rentable Geschäftsbereiche geworden sein.

From zero to hero. Noch ist aber Österreich nur eins von 160 Ländern, wo der Getränkekonzern seine Gebinde feilbietet, und noch sieht Mateschitz das Potenzial seines Energy-Drinks nicht ausgeschöpft. 2011 erwartet er das erfolgreichste Jahr der 35-jährigen Firmengeschichte überhaupt. Und in fünf Jahren will er den Absatz von aktuell 4,2 auf acht Milliarden Stück verdoppelt haben.
Auf diesem Weg zu Hilfe kommen sollen ihm die flotten Sprüche seines Formel-1-Stars Vettel. Der 23-Jährige verkörpert die Red-Bull-Welt fast perfekt: Mateschitz verpflichtete den „no name“ als Rookie beim Red-Bull-Zweitteam Scuderia Toro Rosso – vom Underdog zum jüngsten Formel-1-Weltmeister aller Zeiten dauerte es nur drei Jahre. Und die Chancen, dass er auch in den nächs­ten Jahren regelmäßig Siege einfährt, stehen gut. Nicht nur bei Presse­konferenzen nach dem Rennen.

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