Die neuen Tricks der Werbung: Wie wir von Werbungen zum Konsum verführt werden

Echtzeit-Kundenbetreuung via Internet, perfekte Plakat-Inszenierungen, ausgeklügelte Ladendesigns: Mit immer ausgefeilteren Werbemethoden versuchen Markenartikler, Handelsketten und Online-Agenturen die Kauflust der Österreicher zu befeuern. Lesen Sie hier, wo Sie anbeißen, ohne es zu merken.

Von Bernhard Ecker, Markus Groll und Oliver Judex

Reinhold Mitterlehner hat jüngst den natürlichen Feind der österreichischen Wirtschaft identifiziert: den Sparefroh. Vor Journalisten träumte der Wirtschaftsminister davon, „den antiquierten Weltspartag am 29. Oktober durch einen Konsumtag zu ersetzen“. Die Botschaft: Wer sein Geld nicht aufs Sparbuch legt, sondern in Familienautos, Badezimmermöbel oder Biogemüse investiert, hilft mit, dass sich der derzeit vom Export getriebene Aufschwung bald selbst tragen kann. Der ideale Retter der Konjunktur ist folglich nicht China oder Brasilien, sondern der heimische Konsument.

Für die Händler und Hersteller von Markenartikeln ist der Appell des Ministers eine willkommene Unterstützung im Bestreben, für mehr Kauflaune zu sorgen. Die Wirtschaftskrise ist nach Einschätzung der Wirtschaftsforscher vorbei, die Umsätze im Einzelhandel steigen – und damit die Kunden ins richtige Geschäft gehen und dort auch zum richtigen Produkt greifen, werden allerorts die Marketing- und Werbeausgaben wieder nach oben geschraubt: von Jänner bis August im Vergleich zum Vorjahr um 10,5 Prozent.

Neu daran ist, dass der Werbemotor diesmal nicht mehr laut röhrt wie ein Uralt-Diesel, sondern fein schnurrt wie ein Elektromotor. Denn die Tricks, mit denen die Konsumenten im Jahr 2010 umgarnt, gelockt, ja verführt werden, werden immer ausgefeilter, raffinierter, undurchschaubarer. Die Beleuchtung eines Bioapfels wird Teil eines Gesamtkunstwerks ebenso wie ein scheinbar zufällig auftauchendes Buch-Schnäppchen im Internet. Die Wahl der Farbe Pink für die Werbelinie eines aggressiven Fleckenentferners ist ebenso sorgfältig abgetestet wie der Platz eines Teppichs im Supermarkt, der dem Abbremsen dient. „Das Werbeangebot wird immer vielfältiger und komplexer“, beobachtet Günter Schweiger, der Doyen der österreichischen Werbewissenschaft. Der langjährige Professor am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien spricht aufgrund der neuen Möglichkeiten von einem „gigantischen Wirkungsvorteil“ der neuen Werbewelt.

Es sind vor allem die Innovationen des Online-Universums, die drauf und dran sind, die Marketingwelt fundamental zu verändern. Die als öde empfundene Bannerwerbung im Internet wird zusehends abgelöst von dialogischen Formen, um mit den Kunden direkt und sofort in Kontakt zu treten. Über die Vernetzungsplattform Facebook werden ganze Fanscharen für Marken und Lebenswelten rekrutiert und bei Laune gehalten. Jüngst konnten etwa die 15.700 Mitglieder der „Hirter Bier“-Community die männlichen Models für die aktuelle Plakatkampagne wählen.

Ad yourself! Dem potenziellen Käufer das Gefühl zu geben, dass er aktiv mitbestimmen kann, ist zur Leitlinie der Marketingprofis geworden. Der Mineralwasserhersteller Vöslauer ließ dieses Jahr bereits zum zweiten Mal seine Kunden an interaktiven ­Citylight-Plakaten und via Internet über die nächste Geschmacksrichtung seiner Balance-Linie abstimmen: Mango-Orange setzte sich am Ende gegen Himbeer-Veilchen durch. Der Nespresso-Kult-Spot mit George Clooney und John Malkovich („Das Piano“) hatte nicht einen, sondern drei Schlüsse – im Internet konnte man sich seinen Favoriten beliebig oft ansehen.

Dort wird ohnehin tagtäglich Neuland betreten: Viel bestaunt und besprochen ist der Werbefilm für das Korrekturmittel Tipp-Ex auf dem Online-Videokanal YouTube, in dem der Betrachter durch Eintippen eines Verbs das Ende der Geschichte mitschreiben kann: Der Jäger kann schließlich auch anderes tun, als den Bären bloß zu erschießen. „Da tut sich ein neuer Kontinent auf“, ist Andreas Putz, Kreativ-Geschäftsführer von Jung von Matt/Donau, Österreichs zweitgrößter Agentur, von den neuen Dimensionen der Online-Werbung entzückt. „Das involviert auf einzigartige, neue Weise den Konsumenten“, applaudiert auch Joachim Feher, Chef der Mediaagentur Mediacom. Fast elf Millionen Mal wurde der witzige Spot für das Produkt des Konsumgüter-Riesen BIC weltweit inzwischen schon heruntergeladen.

Wenn die Werbung auf diese Weise zum Gesprächsthema wird, hat sie ihren Status als Ärgernis und lästige Ablenkung vom Essenziellen überwunden: Dann hat sie sich in den Alltag eingenistet. Waren es früher eher griffige Slogans, die sich unbemerkt in die tägliche Konversation eingeschlichen haben, ist das Spektrum heute viel breiter. Perfekt inszenierte Kampagnen wie jene für den BMW Mini setzen auf alle verfügbaren Kanäle: von viralem Marketing über PR bis hin zu Internetspots und klassischen Plakaten sowie Fernsehspots. Selbst der weitgehende Verzicht auf klassische Werbung kann eine hilfreiche Strategie sein: Die US-Kaffeehauskette Starbucks etwa setzt mehr auf die Auswahl zentralster Standorte, Facebook-Aktionen und gezielte Promotionen am Point of Sale als auf Plakate.

Zukunftsformel.
Wie die einzelnen Marketing- und Werbeformen für bestimmte Produkt- und Zielgruppen am besten kombiniert werden können, wo Guerilla-Marketing Sinn macht und wo die Printanzeige, ist die Frage nach der Erfolgsformel der Zukunft schlechthin. „Das wird ein echtes Kunstwerk, die Mediaplaner müssen ein vielstimmiges Orchester dirigieren“, sagt WU-Experte Schweiger. Das Anforderungsprofil für seine Zunft ist Alois Schober, Chef der Agentur Young & Rubicam, deshalb klar: Es braucht schlicht eine „neue Generation von Elite-Kommunikatoren, die alle Kanäle bespielen können und um sich eine Community scharen“.
Helfen bei der effizienten Übermittlung der Botschaft sollen nicht nur Hochkreative, sondern auch neue wissenschaftliche Erkenntnisse. Im so genannten Neuromarketing wird mittels Messung der Hirnströme die Wirkung von Werbung untersucht. Das junge Genre will Anhaltspunkte dafür liefern, warum sich manche Magazin-Cover besser verkaufen als andere, und Handlungsanleitungen, wie Banken Vertrauen aufbauen können.

Noch sind die apparativen Tests für die Werbetreibenden kaum leistbar. Aber schon jetzt ist klar, dass die Erkenntnisse aus dem Labor einige Grundannahmen auf den Kopf stellen: Werbung für Cellulite-Cremes und Haarwuchsmittel darf ruhig auch mit Ängs­ten vor Dellen und Glatzen spielen, empfahlen etwa Neuromarketing-Studien – denn Angst hat ihren Reiz. Logos sind völlig überbewertet, lautet eine andere Erkenntnis: Wichtiger ist das Geräusch der Kartoffelchips oder das hörbare Prickeln des Getränks im Glas.

Die Kreativen schwören freilich nach wie vor auf ihr Bauchgefühl als oberste Instanz der Werbewirksamkeit – was die Akademiker entdeckt haben, wollen die Gestalter immer schon intuitiv gewusst haben: etwa, dass es auf die Gesamtkomposition und nicht auf das Verändern einer einzigen Zutat wie Farbe, Beleuchtung oder Ton ankommt.

Inszenierung.
Michael Kapfer-Giuliani, Geschäftsführer der Wiener Agentur Lowe/GGK, hält deshalb die zündende Grundidee an sich noch immer für das Maß aller Werbe-Dinge: Ihn selbst hat zuletzt ein Spot der Londoner Agentur Mother für den schwedischen Möbelhändler Ikea berührt, in dem Katzen beim Bewohnen eines Ikea-Markts in Wembley gefilmt wurden. Kapfer-Giuliani mutmaßt sogar eine Art Paradigmenwechsel, wenn Werbung derart überzeugend auftritt: „Viele Konsumenten glauben dann: Wer so gute Werbung macht, muss auch gute Produkte haben.“
Dass die meisten Kaufentscheidungen in Sichtweite des Produkts getroffen werden, hat die Anstrengungen der Verkaufsexperten in den letzten Jahren aber auch zusehends auf die Inszenierung am Point of Sale sinnen lassen. Einen sprichwörtlich theatralischen Ansatz verfolgt dabei der Wiener Marketingspezialist Christian Mikunda. Er berät weltweit Handelsketten in der Gestaltung von Flagship-Stores, gibt Projektbetreibern Rat in Sachen Erlebniswelten oder entwirft Event-Dramaturgien. „Nur im deutschsprachigen Raum herrscht die Auffassung vor, ein inszenierter Ort sei auch ein Ort der Lüge oder Verzerrung“, tritt der studierte Theaterwissenschafter verbreiteten Ressentiments entgegen: „Tatsächlich gibt es aber eine schwarze und eine weiße Verführung.“ In seinem 2009 erschienenen Buch „Warum wir uns Gefühle kaufen“ setzt er den biblischen Todsünden deshalb sieben Hochgefühle entgegen: „Glory“ (Ehre) etwa, die vom Hochmut abstammt, oder „Joy“ (Freude) als Antipodin der Völlerei. „Der Konsum wird nur dort böse, wo die Todsünden wie Geiz oder Gier greifen“, räsoniert Mikunda und fordert mehr Pathos ein: „Die Menschen jagen Hochgefühle.“

Und mit der richtigen Erlebnis- und Marketingstrategie auf möglichst vielen Kanälen ist der Widerspruch zwischen Sparen und Konsum, wie vom Wirtschaftsminister befürchtet, plötzlich gar keiner mehr. Auf der Homepage der österreichischen Sparkassen bewirbt der Sparefroh ein Gewinnspiel für einen dreitägigen Urlaub in Kärnten. Mit zusätzlicher Gewinnchance auf Facebook.

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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