Die Red-Bull-Story
Wie Dietrich Mateschitz in 17 Jahren ein Weltunternehmen aufbaute und heute 1,5 Milliarden Dosen pro Jahr verkauft.
Der Mann ist im steirischen Mürztal aufgewachsen, umzingelt von Lehrern, fast vaterlos, ein schlechter Schüler und Bummelstudent, der als Stahlarbeiter und Reiseleiter jobbte, sich schließlich zum Blendax-Marketingchef in Deutsch-
land hocharbeitete und mit 38 in einer Bar in Hongkong in der „Newsweek“ las: Herr Taisho in Japan, welcher Energy Drinks produziert, zahlt mehr Steuern als Sony. Die Margen, dachte Mateschitz schwer beeindruckt, müssen ungeheuer sein.
Energy Drinks sind in Asien ein alter Hut, aber wie Sushi hat sie in Europa vor zwanzig Jahren keiner gekannt. Dietrich Mateschitz knüpfte alsbald als Blendax-Zahnpastaverkäufer Kontakte zu einem thailändischen Kosmetikunternehmen, das auch Energy Drinks produzierte und einer Familie Yoovidhya gehörte.
Ein verwegener Plan entsteht, Freunde sagen: eine Schnapsidee. Der Österreicher will das Billig-Aufputschmittel thailändischer Lkw-Fahrer nach Europa bringen und gründet 1985 mit den Yoovidhyas ein Joint Venture: die Red Bull Trading GmbH in Wiesbaden. Mateschitz hat seinen gut bezahlten Job gekündigt, bekommt aber trotz jahrelangen Wartens in Deutschland keine lebensmittelrechtliche Zulassung für das nicht unumstrittene Getränk, das zusammen mit viel Alkohol schon mal gesundheitsgefährdend sein kann.
So wird dank der deutschen Bürokratie Red Bull ein österreichisches Unternehmen, denn hier wird 1987 die Zulassung erteilt. Das Konzept ist einfach: Red Bull ist erstens das schlankste Unternehmen der Welt und zweitens: Marketing ist das Um und Auf. Schlank heißt: Bis heute besitzt das Unternehmen, das heuer 1,5 Milliarden Dosen in über 50 Ländern weltweit verkauft, keine einzige Fabrik, keinen einzigen Lastwagen usw. Alles ist ausgelagert. Rauch in Vorarlberg produziert Red Bull, diverse Speditionen sorgen für den Transport.
Andererseits gibt es sattes Geld für Werbung und Sponsoring. Schon bei der Unternehmensgründung setzte Dietrich Mateschitz fast sein gesamtes Erspartes, damals fünf Millionen Schilling, für Werbung ein: ein Klacks für eine Produkteinführung, sehr viel Geld für einen arbeitslosen Manager und Unternehmensgründer, wenn es schief geht. Heute sind es mehr als 300 Millionen Euro pro Jahr, die das Image des Produkts und damit den Preis hochhalten. Auf diese Weise hat Red Bull die zeitweise 142 Nachahmer alle überlebt.
Und was steckt in dem österreichisch-asiatischen Drink, der um die Welt ging? Erstens: ein Haufen Koffein, dreimal so viel wie in Coca-Cola. Zweitens: Jede Menge Zucker. Der Energiewert entspricht acht Stück Würfelzucker. Drittens: Wasser, Aromen, Zitronen- und Kohlensäure, ein Vitamin namens Inosit und der Geschmacksverstärker Taurin. Das alles belebt Geist und Körper, verspricht die Werbung – und das tut es auch. Jüngster Streich ist das zuckerfreie Red Bull, das besonders dickleibige Amerikaner lieben. Der Umsatzanteil des neuen Produkts liegt bereits bei sieben Prozent des Gesamtvolumens.
