Der große Austrian Annual Report: trend prämiert die besten Geschäftsberichte 2010

Österreichs Geschäftsberichte werden immer aufschlussreicher – doch die Krise erwies sich im vergangenen Jahr als unübersehbarer Kreativitätshemmer.

Stellen Sie sich vor, Sie müssten ein Buch über sich selbst schreiben. Wie würden Sie wohl beginnen? Vielleicht so: „Ich bin weiterhin auf einem erfolgreichen Kurs.“ Wer soll denn da weiterlesen? Exakt dieser Satz (statt dem „Ich“ natürlich mit dem Firmennamen) findet sich einleitend in einem der – sogar besten – Geschäftsberichte über das Jahr 2010. „Was die Kreativität betrifft, war 2010 ein schlechtes Jahr für die Geschäftsberichte“, resümiert Oliver Kartak vom Studio für Mediengestaltung und Juror des „trend Austrian Annual Report Award“ (AAA).

Seit mehr als zwei Jahrzehnten bewertet eine renommierte Jury für den trend Österreichs beste Geschäftsberichte. In dieser Zeit fanden die rot-weiß-roten Reports Anschluss an die Weltspitze. Mehrere internationale Auszeichnungen belegen dies. Den hohen inhaltlichen Standard konnten die Berichte auch im vergangenen Jahr verbessern – doch der Schock des Krisen- und Börsencrashjahrs 2009 zeigte unübersehbar Wirkung. „Aufgefallen ist mir, dass es da offenbar ein Sparprogramm gab, aufgefallen ist mir auch die mangelnde Risikobereitschaft“, meint Stefan Fuhrer, der sich dem Thema Geschäftsberichte sowohl theoretisch auf universitärem Boden als auch praktisch widmet. So präsentieren sich Österreichs Unternehmen heuer überwiegend brav, solide und bieder – vermutlich, um in einem turbulenten Umfeld ein beruhigendes Kontrastprogramm zu liefern.

trend stellt die diesjährigen Sieger des AAA vor. Bewertet wurden börsennotierte Unternehmen, nicht notierte Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Nachhaltigkeitsberichte. Lesen Sie selbst, wie es den bewerteten Unternehmen und Organisationen gelungen ist, sich selbst darzustellen – als Anlagechance, als Anbieter wichtiger Dienstleistungen oder vielleicht sogar als Ihr nächster Arbeitgeber.

Börsennotierte Unternehmen
Beratungsdefizit: Was Anleger aus den Berichten nur selten erfahren: Warum ist gerade diese Aktie interessant?

Wenn sich Anleger darüber informieren wollen, ob eine bestimmte Aktie für sie interessant sein könnte, gibt es mehrere Möglichkeiten: Unternehmensanalysen von Banken, Internetanalysen (aus allerdings oft dubiosen Quellen) – oder ganz einfach den Geschäftsbericht. In diesem sollte eigentlich stehen, warum eine Aktie Potenzial hat und welche Funktion sie in einem Portfolio übernehmen kann. „Es gibt erstaunlich viele Unternehmen, die für potenzielle Aktionäre keine klare Positionierung im Geschäftsbericht zustande bringen. Dabei gäbe es hier doch die Möglichkeit, zu beschreiben, ob eine Aktie etwa ein Dividendenpapier ist oder ein Wachstumswert“, wundert sich Betriebswirtschaftsprofessor Otto Janschek.

Auch Seriensieger Wienerberger gibt sich bei diesem Thema eher bedeckt. Insgesamt aber ist auch mit dem vorliegenden Report 2010 eine solide Leistung gelungen. Mit der schon gewohnten Ironie und Offenheit berichtet der Vorstand über ein Jahr, in dem es wieder einige Klippen zu umschiffen gab. Viel besser kann ein Unternehmen aber kaum darstellen, was es tut, wie man gedenkt, mit den aktuellen Problemen umzugehen, und wie man sich die Zukunft vorstellt. Auch wenn die Wogen künftig hochgehen, lässt sich das Management nicht aus der Ruhe bringen. Das unmissverständliche Motto auf der Titelseite lautet: „Das halten wir noch länger aus.“

Klipp und klar als Dividendenpapier definiert die Post – Rang zwei in der Gesamtwertung – ihre Aktie, die sie als „soliden Dividendentitel“ bezeichnet. Dass der Aktionärsbrief als tatsächlicher Brief an der Umschlagseite klebt, ist eine hübsche Idee und weckt Aufmerksamkeit, ebenso die „Werte“, die in Form von Briefmarken kommuniziert werden.

Ein „Willkommen beim Klimawandel“ entbietet der niederösterreichische Energieversorger EVN den Leserinnen und Lesern seines Geschäftsberichts, der in der Gesamtwertung den dritten Platz einnimmt. Auch wenn nicht alle Reports durch Originalität glänzten – mit dem Informationsgehalt können Anleger durchaus zufrieden sein. „Bei den bewerteten Corporate-Governance-Berichten war eine deutliche Steigerung der Qualität gegenüber den Vorjahren auf ein insgesamt hohes Niveau feststellbar“, so der Kommentar von Richard Schenz, dem Kapitalmarktbeauftragten der Bundesregierung.

Ergebnisübersicht börsenotierte Unternehmen

Nachhaltigkeit
Welcome, Klimawandel! Nachhaltigkeit kann sich für Anleger bezahlt machen: Fukushima lässt grüßen.

Willkommen beim Klimawandel“. Mit diesen freundlichen Worten führt der niederösterreichische Energieversorger EVN – Sieger in der Kategorie „Nachhaltigkeitsberichte“ – die Leser in eine Welt, die von steigenden Temperaturen und sinkendem Angebot an fossilen Energieträgern gekennzeichnet ist. Dass das Unternehmen auf diese (noch) nicht verzichten kann, wird offen kommuniziert. Mit jedem Jahr wächst die Anzahl der eigenen Nachhaltigkeitsberichte. Zahlreiche Unternehmen integrieren diese aber auch als eigene Kapitel im Geschäftsbericht. Bewertet wurden hier die Kriterien Design und Inhalt – daraus wurde dann der Gesamtsieger EVN ermittelt.

Mit dem ersten Designplatz unter den Nachhaltigkeitsberichten erfüllt das österreichische Sammel- und Verwertungssystem ARA in gewisser Weise sein Plansoll: Dass ein Unternehmen, in dem es in erster Linie um Recycling geht, einen der vorderen Plätze bei den Nachhaltigkeitsberichten erreicht, verwundert wohl niemanden. Verständlich wird da erklärt, was man tut und warum das wichtig ist – und dem gespannten Blick ins Impressum folgt ein erleichtertes Aufatmen: Gedruckt auf 100 Prozent Recyclingpapier. Wär ja noch schöner!

Etwas überraschend erringt die Kontrollbank (OeKB) den ersten Platz im Bewertungskriterium „Inhalt“. Ein Blick ins Inhaltsverzeichnis liefert die Begründung: Geradezu visionär nimmt sich das Kapitel „Wer schmiert, verliert“ aus. Korruptionsbekämpfung als deklariertes Ziel – das liest man derzeit besonders gern. Schonend will die OeKB auch bei eigenen Bauprojekten vorgehen. Doch Nachhaltigkeit bedeutet nicht nur schonenden Umgang mit Ressourcen, es geht auch um soziale Verantwortung und den Umgang mit der Belegschaft. Hier ortet Beate Huber vom Institut für Personal- und Wissensmanagement der FH Wien Nachholbedarf: „Bei manchen Unternehmen erfährt man zwar alles über die Ziele, aber mit welchen Menschen man diese erreichen will, wird verschwiegen.“

Ergebnisübersicht Nachhaltigkeitsberichte

Nicht börsennotierte Gesellschaften
Mit Energie an die Spitze: Stromversorger haben offenbar ein besonderes Kommunikationsbedürfnis: Zwei davon sind Kategoriesieger.

Endlich räumt da wer mit einem alten Irrtum auf: „Energie kommt nicht aus der Steckdose“, lässt die Energie Steiermark die überraschten Leser ihres umfangreichen Geschäftsberichts wissen, der in der Kategorie „Nicht börsennotierte Gesellschaften“ den ersten Platz errang. Das Motto des 184 Seiten starken Druckwerks ist auf unbehandelten, ungefärbten Karton gedruckt – die Covergestaltung signalisiert: Wir achten auf die Umwelt (dass die Seiten im Inneren mit zarten Grüntönen unterlegt sind, wird Umweltbewegte schon etwas weniger erfreuen).

Interessant zu lesen sind die einleitenden Porträts von Steirern, die „besonders viel Energie“ haben: Unter anderen ein Jungunternehmer, ein Pfarrer, ein Manager, eine Schauspielerin, ein Extremsportler und eine Hüttenwirtin berichten über ihre persönlichen „Energiequellen“ – ein origineller Zugang zu einem spröden Thema. Dass mit Wien Energie als Zweitplatziertem ein anderer Versorger einen Spitzenplatz erringen konnte, dürfte kein Zufall sein: Die Strommarktliberalisierung hat Anbieterwechsel leicht gemacht. Daher bemühen sich die Versorger, Kundennähe und Verantwortung zu signalisieren. So verkünden die Steirer gleich im zweiten Satz ihres Berichts: „Unser Strom ist zu 100 Prozent frei von Atomenergie“ – nach Fukushima eine unmissverständliche Botschaft und ein Argument für AKW-Gegner, bei der Stange zu bleiben.

Anders geht Wien Energie an das Thema heran. Eine unbekümmert bunte Titelseite mit Blick auf den Wiener Graben – „Ein Blick auf den Markt“, wie es die Autoren formulieren – verheißt jede Menge leichte Kost zwischen den unvermeidlichen Zahlen und Statistiken. Im bereits traditionellen Kleinformat kommt der Geschäftsbericht des drittgereihten Verkehrsbüros – Titel: „Unterwegs mit der Nr. 1.“ – daher. Völlig ohne Österreich-Klischees (Stichwort: Sisi) geht’s natürlich nicht. Die exaltierte Wittelsbacherin ziert eine Briefmarke auf einer der obligaten Postkarten am Beginn des Geschäftsberichts.

Ergebnisübersicht nicht notierte Unternehmen

Imageträger

Warum nehmen nicht profitorientierte Unternehmen Kosten und Mühen auf sich, einen Geschäftsbericht zu veröffentlichen? Die drei Erstgereihten in dieser Kategorie finden auf diese Frage unterschiedliche Antworten, die sich aus den Geschäftsberichten ablesen lassen. In jedem Fall geht es darum, in der Öffentlichkeit ein bestimmtes Image zu transportieren. Kategoriesieger Fachhochschule Joanneum präsentiert sich als moderne Bildungsinstitution, für die ihre selbst gestaltete Publikation sowohl Leistungsnachweis als auch Werbeträger ist. (Die Publizisten der FH waren in der Jury vertreten, durften aber den eigenen Bericht nicht bewerten.)

Der Tiroler Krankenanstaltenverbund Tilak will in erster Linie Vertrauen bei (künftigen) Patienten und deren Angehörigen wecken, wozu der Bericht sicher einiges beiträgt. Für die drittgereihte Oesterreichische Nationalbank wiederum geht es hauptsächlich darum, in Zeiten der Krise Stabilität und Sicherheit zu vermitteln. Außerdem versucht man eine Antwort auf die gar nicht so selten gestellte Frage „Was machen die eigentlich?“ zu geben. Die gute Platzierung zeigt: Das ist tatsächlich gelungen.

Ergebnisübersicht NPOs und NGOs

Von Franz C. Bauer

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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