Das Leben ist ein Gag: Ö3 erfolgreicher als
alle öffentlich-rechtlichen Sender Europas

Nach über zwölf Jahren am freien Markt präsentiert sich Ö3 erfolgreicher als irgendein anderes öffentlich-rechtliches Radio in Europa. Nun sollen Kratky & Co noch stärker jene Werbelöcher auffüllen helfen, die im ORF-Fernsehen klaffen.

Von Bernhard Ecker

In der produktivsten Gagfabrik des Landes ist es verdächtig ruhig. Hinter der Glastür der Eckkoje im zweiten Stock des Gebäudes an der Heiligenstädter Lände ragt ein rotes Kapperl hervor – Ö3-Mikromann Tom Walek tippt eben wieder eine seiner fiesen Fragen in den Computer, mit denen er demnächst das kümmerliche Durchschnittswissen der Österreicher entblößen wird („Wie viele gelbe Karten hat der Schiedsrichter am Spielfeld mit?“). Ö3-Callboy Gernot Kulis bereitet sich als Anrufer der Nation dar­auf vor, seine Opfer mit Unglaublichem zu foppen („Wir haben hier einen Panzer ausgegraben!“). Und Christian Schwab pendelt parodistisch zwischen „Sepp Schnorcher“ und Karl-Heinz Grasser – den Ex-Finanzminister hat Schwab vor Weihnachten einen eindeutig zweideutigen Song über den Adventkranz seiner Gattin Fiona („Weiß, mit Möpsen drauf“) singen lassen.

Die Fiona-KHG-Kampagne ist ein Lehrbeispiel für das, was modernes Boulevard-Radio sein kann: Eine Randbemerkung der Kristall-Lady in einem Interview wurde neu verpackt, die Marketingabteilung legte nach, Magazine titelten „Möpse-Affäre“. Binnen Tagen war im Ö3-Durchlauferhitzer eine landesweite Hysterie erzeugt, T-Shirts inklusive. Bei nationalen Sportanlässen wie den Kitzbüheler Hahnenkammrennen sorgen die Radiomacher mit einem eigenen Außenstudio inzwischen wie selbstverständlich für Gesprächsstoff. Ganz in diesem Sinn definiert Georg Spatt den Erfolg für sein Haus: „Nicht nur Marktanteile und Reichweiten sind die Währung, sondern Aufmerksamkeit und Relevanz. Ö3 will und muss vorgeben, worüber in den Wirtshäusern, Kantinen und Schulhöfen des Landes gesprochen wird.“

Flaggschiff ahoi
Der Chef sitzt zwei Büros von den Comedy-Boys entfernt, und auf den ersten Blick wirkt er hier fremd: Er ist weder Pointenschleuder noch ein Mann der großen Gesten, sondern zurückhaltend, sachlich, analytisch. Doch der 43-Jährige, der den Sender seit 2001 allein führt, hat in den letzten Jahren dafür gesorgt, dass es im Jammertal ORF auch verlässliche Frohbotschaften gibt.
Während der Fernsehbereich – überrumpelt von der privaten Konkurrenz im Zuge der Digitalisierung – in den letzten Jahren dramatisch Seher und Werbeeinnahmen verloren hat, segelt das Flaggschiff Ö3 auch zwölf Jahre nach der Liberalisierung des Radiomarkts seinen Mitbewerbern noch immer weit voraus: Mit Reichweiten von fast 50 Prozent ist der Sender unbestrittene Nummer eins und noch vor der „Kronen Zeitung“ reichweitenstärkstes Medium des Landes.

Am freien Markt haben Ö3-Wecker-Frontmann Robert Kratky & Co in den letzten Jahren trotz neuer Konkurrenz nur moderat Marktanteile verloren – der Ende Jänner publizierte Radiotest wird diesen Trend bestätigen. Zum Vergleich: Im 10-Millionen-Einwohner-Markt Bayern stieß die Antenne
Bayern das öffentlich-rechtliche Bayern 3 nur wenige Jahre nach dem Start 1988 vom Thron. In Österreich ist das bei Weitem nicht in Sicht: 2010 ortet Spatt sogar „Chancen, Marktanteil und Reichweiten wieder leicht zu steigern“.

Geldspritze genutzt. Immer stärker ist das Mutterhaus am Wiener Küniglberg auf die Werbeeinnahmen aus Heiligenstadt angewiesen: Von den geplanten 208 Werbemillionen sollen 62,5 Millionen von Ö3 kommen, das sind 30 Prozent. Vor fünf Jahren steuerten die Radiomacher erst 24 Prozent zum großen Ganzen bei. „Dort sind wirklich gute Leute, die ihr Handwerk verstehen und wissen, was Hörer wollen“, lobt Joachim Feher, Chef der größten heimischen Mediaagentur Mediacom. Doch wer hat dieses Kunststück vollbracht – und wie? „Wir haben unsere überlegenen Ressourcen matchentscheidend eingesetzt“, kommentiert Bogdan Roscic, vom damaligen ORF-Chef Gerhard Zeiler 1996 eingesetzter Senderchef, heute Musikmanager in Berlin. Zeiler und sein Nachfolger Gerhard Weis spendierten sechs Millionen Euro für das Heiligenstadt-Studio – und viele Beraterstunden aus Bayern: Die auch heute noch für Moderatorentrainings eingesetzte Truppe BCI des Antenne-Bayern-Gründers Mike Haas half Roscic und seinen Leuten, Ö3 zum privatesten aller öffentlich-rechtlichen Sender Europas umzumodeln.
Ob Zufall oder nicht, es kam dem Monopolisten auch die Justiz zu Hilfe. Der für 1995 geplante bundesweite Start von Privatradios wurde wegen eines Formfehlers im Regionalradiogesetz vom Verfassungsgerichtshof aufgehoben. Nur Antenne Steiermark und Radio Melody in Salzburg legten los – und schockten die ORF-Verantwortlichen: Insbesondere der steirische Sender war nach wenigen Wochen in seinem Ausstrahlungsgebiet beliebter als Ö3.

Trendiges Format
Roscic und dem vom Piratensender Radio CD geholten Spatt als Stellvertreter gelang es, die Ö3-Mannschaft auf Neo-Gründerzeit einzuschwören. Sie trimmten den Kraut-und-Rüben-Sender auf Formatradio mit einheitlichem Musik- und Moderationsstil und verzahnten ihn noch besser mit den natürlichen Stärken des ORF, der geballten Informationskompetenz in Sachen Wetter, Verkehr und Nachrichten. Mit Hary Raithofer und seinem Adlatus Robert Kratky werkte ein kongeniales Team in der für Radiosender kommerziell wichtigsten Zone zwischen 5 und 9 Uhr Früh: Der „Vignettenman“ des Wecker-Moderatorenduos traf den Nerv ähnlich wie die „weißen Möpse“ zwölf Jahre später. Die größten Talente kaufte man der Konkurrenz einfach weg – 1999 etwa den Ausnahmekönner Gernot Kulis von Antenne Steiermark.

Das Resultat: Vier Jahre nachdem 14 Privatradios wie Antenne Wien, 88.6 oder Life in den liberalisierten Markt gestartet waren, hat Ö3 mit über drei Millionen Hörern mehr Publikumszuspruch als je zuvor. Erst seitdem die Konkurrenz nicht mehr nur nachäfft, sondern spezielle Zielgruppen anspricht, muss das ­Hitradio moderat Federn lassen.

Gäbe es einen eigenen Rechnungskreis im ORF, würde Ö3 punkto Rendite eines der profitabelsten Unternehmen des Landes darstellen. Zu den 63 Millionen Euro an klassischen Werbeerlösen kommen Lizenzeinnahmen für die Verwendung der Marke – etwa für die CDs „Ö3 Greatest Hits“ – und aus den Off-Air-Aktivitäten wie der Nostalgie-Tour „Zeitreise“ oder „Mountainmania“. Auf rund drei Millionen Euro werden die Zusatzeinkünfte geschätzt. Laut Franz Prenner, Chef der ORF-Vermarktungstochter ORF-Enterprise, liegt die Gewinnmarge „deutlich“ über jener der Konkurrenz. Nimmt man 25 bis 30 Prozent als Richtgröße an, ergibt sich ein Ö3-Gewinn von plus/minus 17 Millionen Euro im Jahr – Kronehit brüstet sich dieses Jahr mit 20 Prozent.

Außen Ö3, innen entzwei
Doch der Sender ist nur nach außen eine Einheit – die 100 Mitarbeiter an der Heiligenstädter Lände sind unterschiedlichsten ORF-Abteilungen zuzurechnen: der Radio-Service-Gesellschaft (RSG), der Technikfirma Mondocom und zwei Abteilungen der Hörfunkdirektion, HD 1 (Information) und HD 3 (Kultur). Budgets, etwa für Marketing, muss sich Spatt von der Zentrale erkämpfen. Der derzeitige ORF-Sparkurs lässt auch die Insel der Seligen nicht unberührt: Zehn Mitarbeiter wurden laut Spatt in den letzten drei Jahren abgebaut.

Bei der Stange halten kann er sein Team dennoch, und das Gag-Management beherrscht er wie kein anderer. „Nicht zu abgehoben, aber auch keine Schenkelklopfer“ ist seine Maxime. Die kreativen Erzeugnisse aus der gläsernen Eckkoje, von „Professor Kaiser“ bis zu den „Geheimen Sitzungsprotokollen der Bundesregierung“, sind neben den Moderatoren das eigentliche Asset – weil man sich über Musik immer weniger differenzieren kann. Der Musikanteil ist in den letzten zehn Jahren gesunken.
Dass die Gag-Abteilung konkurrenzlos ist, sagt sogar die Konkurrenz. Doch darüber hinaus lässt sie kein gutes Haar am Postmonopolisten. „Sie können es sich dank der Gebührenfinanzierung leisten, zehn bis elf Monate im Jahr Plakatkampagnen zu fahren – was wiederum den Radiotest stützt“, wettert Christian Stögmüller, Chef des oberösterreichischen Life Radio und Sprecher des Privatsender-Verbands VÖP.

Kurz vor Weihnachten hat ORF-Werber Prenner die Branche mit der Ansage aufgeschreckt, er wolle die Einnahmen im Radio 2010 wieder auf das Niveau von 2008 steigern – was nach den Rückgängen 2009 fast ein Plus von zehn Prozent bedeuten würde. „Prenner wird in Sachen Sonderwerbeformen, etwa Product-Placement, nichts unversucht lassen“, fürchtet Stögmüller.

Für Roscic, der bei seinen Österreich-Besuchen „nur noch Ö1“ hört, verfehlt das Lamento dennoch den Kern der Sache: „Die Privaten kriegen es einfach nicht hin, Ö3 zu trotzen.“ Und Spatt sieht sich ohnehin in einer eigenen Liga: „Wir mögen den Wettbewerb. Aber die meisten Matches müssen wir gegen uns selber laufen.“

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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