Das böse Geschäft mit dem guten Gewissen:
Wie soziale Verantwortung vorgetäuscht wird

Ein neuer Konsumententyp erobert und verändert den Markt: Er will mit gutem Gewissen genießen, wählt Bioprodukte, achtet auf Nachhaltigkeit, wünscht sich soziale Produktionsbedingungen und fairen Handel – dafür ist er auch bereit, mehr Geld auszugeben. Das Geschäft mit dem Guten blüht, aber ist es auch ehrlich? Die Vielfalt angeblich ökologisch und ethisch produzierter Vorzeigeprodukte macht es schwer, die konventionelle Spreu vom Bioweizen zu trennen. trend hat sich umgesehen und zeigt, wo nur gut draufsteht und wo auch Gutes drinnen ist.

Sie ist Schauspielerin und Model, 26 Jahre alt. Seit ihrem achten Lebensjahr überzeugte Vegetarierin, lehnt Leder ab, hat gerade ihre eigene vegane Schuhkollektion auf den Markt gebracht und wurde zur „Best Veg Celebrity“ gewählt. Natalie Portman unterstützt neben zahlreichen Charity-Projekten auch die Organisation Finca, die Kleinkredite an Menschen aus der Dritten Welt vermittelt, und kämpft für den Schutz des seltenen Berggorillas. Portman ist eine von zahlreichen Hollywoodstars, die nicht nur ihre grüne Ader entdeckt haben, sondern ein neues Lebensgefühl repräsentieren.
Der neue Megatrend zentriert sich auf Umwelt, Gesundheit und Nachhaltigkeit: Bereits mehr als ein Drittel der Bevölkerung der westlichen Länder werden zu den LOHAS-Anhängern gezählt. Die Abkürzung steht für Lifestyle of Health and Sustainability. LOHAS verkörpern einen neuen Lebensstil, der die Konsummärkte revolutionieren wird, denn LOHAS definieren ihr Handeln, Denken und Konsumieren über Werte, wobei Familie, Moral, Verantwortung, Umwelt und Natur hoch im Kurs stehen.

Es ist die Post-Fun-Gesellschaft, bei der statt dem Ego die Freundschaft, statt dem Materiellen der Sinn, statt Lust Erfahrung und statt Leistung Engagement an vorderster Stelle stehen. Für LOHAS zählen Erfahrung, Ehrlichkeit, Natürlichkeit und Authentizität. Ein altersloses Phänomen, das bei 20-Jährigen genauso wie bei 90-Jährigen auftaucht, und obwohl das Phänomen erstmals bei den Alphatieren der Gesellschaft festgestellt wurde, ist es mittlerweile unabhängig von Milieu, sozialer Schicht und Bildungsniveau zu finden. LOHAS sind keine Neo-Ökos, bilden keine neue Subkultur, präsentieren kein neues ideologisches Welterklärungssystem und sind unabhängig von Glaubensbekenntnissen. Aber sie sind bereit, für gute Produkte auch gutes Geld auszugeben.

Porter Novelli, eines der weltweiten führenden PR-Netzwerke, und das amerikanische Natural Marketing Institute haben eine Studie zum Thema ethisches Verbraucherverhalten durchgeführt und festgestellt, dass es in den USA bislang 40 Millionen LOHAS-Anhänger gibt, in Europa sind es bereits über 49 Millionen. Die Ergebnisse belegen, dass Europäer mit einer 50 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit Ökoprodukte kaufen als Amerikaner – von Sonnenkollektoren über Hybridautos bis zu biologischen und ökologischen Lebens- und Körperpflegemitteln und Haushaltsprodukten. Auch führen die Europäer zu 25 Prozent häufiger Recycling durch.

„Europa ist – noch – eine Mittelstandsgesellschaft, die sich an den Luxus eines weitgehend intakten Ökosystems und an sozialen Frieden erinnern kann. Die Folgen des globalisierten Geiz-ist-geil-Kapitalismus – Klimawandel, Armut, Elendsflucht und daraus resultierende soziale Konflikte – bedrohen diesen mittelständischen Wohlstand“, glaubt Klaus Werner, Autor des „Schwarzbuch Markenfirmen“, die Ursachen zu erkennen.
Seit der Veröffentlichung der US-amerikanischen Studie wird intensiv über das Thema diskutiert, vor allem auch was die Wirtschaftskraft dieser Werteszene angeht. Der LOHAS-Markt wird mit weltweit rund 500 Milliarden Dollar bewertet. „Aufgrund des zunehmenden ethischen Verhaltens und Umweltbewusstseins der Verbraucher und angesichts der breiten Verfügbarkeit von Informationen werden Marken, die für Werte wie Authentizität, Transparenz und Integrität stehen und mit den Kernüberzeugungen und -werten ihrer Zielgruppe übereinstimmen, eine größere Erfolgschance haben“, prophezeit Helmut Freiherr von Fircks, CEO von Porter Novelli Deutschland.

Das Geschäft mit dem Guten wächst und wächst. Der Markt ist so groß, dass sich Konzerne gerne darauf einstellen. Und plötzlich scheint es, als kämen nur noch ressourcenschonende, gentechnikfreie, unter sozialen Bedingungen gefertigte Produkte in die Regale: Notebooks aus Mais, Jeans aus Biobaumwolle, Filets von lächelnd gestorbenen Rindern, Biogummibärli, Hybridautos, das naturbelassenste Obst der Welt oder Biosprit.

Doch ethisch und ökologisch korrekte Produktion kostet, und die Renditen schwinden. Da wird schnell etwas als gut, umwelt- und sozialverträglich vermarktet, das in Wahrheit die Umwelt belastet und so gesund ist wie ein fetter Schweinsbraten. Leicht lässt sich über Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit schreiben, wie auf Mensch und Natur Rücksicht genommen wird. Papier ist geduldig. Aber der Konsument will Ehrlichkeit, Echtheit; sobald ein Schatten des Schwindels über dem Image eines Unternehmens hängt, wendet sich der neue kritische Konsument ab. Dafür ist er auch gerne bereit, mehr auszugeben, wenn er dafür ruhigen Gewissens Gutes genießen kann. Es dreht sich ihm der Magen um, wenn er beim Steak an die hormonbehandelten Tiere, beim Gemüse an die mitverzehrten Pestizide und bei seinem T-Shirt an ausgebeutete Näherinnen denken muss.
Fest steht, dass der neue Konsument bewusster und wacher agiert und höchst sensibel auf Lügen, Gaukeleien oder Fälschungen reagiert. Konsum muss Genuss bieten, gesund und nachhaltig sein, aber auch politisch korrekt.

Obwohl LOHAS ein schichtübergreifendes Phänomen darstellen, eint sie der Wunsch, ein selbstbestimmtes, autonomes Leben zu führen. Von Massenprodukten und Massenmarketing wenden sie sich gerne ab und kleineren Einheiten, Nischenprodukten, die ihre persönlichen Bedürfnisse stillen, kleinen, überschau- und überprüfbareren Anbietern zu. Nicht umsonst findet man in den Regalen der Supermärkte Herkunftsnachweise, die bis zur Adresse des liefernden Bauern reichen.
Um dem Konsumenten gegenüber glaubwürdig zu sein, haben Zertifizierer Hochsaison, und Gütesiegel vermehren sich wie Kaninchen vor Ostern. Aber nicht überall, wo gut draufsteht, ist Gutes drinnen. trend verschafft Ihnen einen Überblick, wer bloße Imagepolitur betreibt und wo tatsächlich nachhaltig und ethisch korrekt produziert wird.

Von Martina Forsthuber

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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