Austria Tabak mit dem Rücken zur Wand:
Traditionsunternehmen hat zu kämpfen

Das frühere österreichische Traditionsunternehmen, das jetzt zu Japan Tobacco International gehört, kämpft zum 225. Geburtstag mit sinkenden Marktanteilen und dreisten Zigarettenschmugglern. Nur die liberalen heimischen Raucherregeln freuen die Tabakmanager: Im Gegensatz zum europäischen Trend ist der Tabakwarenabsatz in Österreich kaum gesunken.

Für öffentlichen Zigarettengenuss oder gar das Wegwerfen eines glühenden Glimmstängels droht die Todesstrafe: Albtraum eines ­Tabakmanagers? Zukunftsvision fanatischer Rauchsheriffs? Keineswegs. Bis Mitte des 19. Jahrhunderts stand tatsächlich in manchen europäischen Städten von Istanbul bis Moskau auf Rauchen in der Öffentlichkeit der Tod – wegen der akuten Brandgefahr für die vielen Holzhäuser. Solcherlei Geschichten werden Besuchern in der Ausstellung „Nicotiana“ im Kunsthistorischen Museum in Wien serviert, mit der die Austria Tabak gerade ihren 225. Geburtstag feiert.
Rauchen wird auch heute immer weniger gern gesehen, diesmal vor allem in geschlossenen Räumen. Aber auch sonst fallen die Jubiläumsfeiern ziemlich verhalten aus. Die Austria Tabak ist keine der einflussreichen österreichischen Institutionen mehr wie in den neunziger Jahren unter ihrem damaligen General Beppo Mauhart. Der heimische Zigarettenproduzent ist inzwischen zu einer Tochter des Tabakkonzerns Japan Tobacco International mutiert. Der einstige Monopolbetrieb ist zwar noch um Haaresbreite Marktführer in Österreich, doch die Austria Tabak verliert seit Jahren Marktanteile, und der Vorsprung zum Konkurrenten Philip Morris schmolz auf weniger als ein Prozent (siehe Grafik „Kampf um Marktanteile“). Von fast 3700 Mitarbeitern, die Ende des Jahres 2000 inklusive Auslandstöchter beschäftigt wurden, sind 1200 geblieben. Ende des Jahres werden es wohl nur mehr 1000 sein. Nur das Werk in Hainburg wird überleben. Die bislang modernste ­Fabrik der Austria Tabak, das Werk in Linz, wird in den kommenden Monaten geschlossen, das Gebäude ist schon an die Stadt Linz verkauft und wird ein Kulturzentrum.

Rasanter Bedeutungsverlust
Der Unterschied zur alten stolzen Austria Tabak ist unübersehbar. Im Jahr 2000, bevor das Unternehmen an die britische Gallaher Group verkauft wurde (2001), stand ein Betriebsergebnis von rund 76 Millionen Euro in der Bilanz. Die Austria Tabak war im Sport- und Kulturbereich einer der größten Sponsoren im Land – und selbst Zentrale eines internationalen Konzerns, der in Wirtschafts- und Gesellschaftskreisen eine bedeutende Rolle spielte. Der Chef der Austria Tabak zählte zu den bekanntesten Managern Österreichs.

Heute fallen die Entscheidungen in Tokyo oder in Genf. Hier, in der Schweiz, hat Japan Tobacco International (JTI) ihren Sitz, eine Tochter von Japan Tobacco, die für die Japaner das weltweite Geschäft (in 120 Märkten) besorgt und im April 2007 Gallaher schluckte. Schon seit Längerem veröffentlicht das Unternehmen nicht einmal mehr österreichbezogene Kennziffern. Laut der ­zuletzt hinterlegten Bilanz für das Geschäftsjahr 2007 erlitt die Austria Tabak GmbH im Betriebsergebnis (Ebit) einen Verlust von 25,6 Millionen Euro. Argumentiert wird das Minus mit ­unterschiedlichen Bewertungskriterien, freiwilligen Sozialleistungen im Zuge des Personalabbaus und mit der Konsolidierung ­diverser ausländischer Töchter. „Das österreichische Ergebnis für sich ist ganz anders“, erklärt JTI-Sprecher Helmut Dumfahrt. Es wird aber nicht verraten. Österreichisch ist an der Austria Tabak nicht mehr viel.

Bombengeschäft für Republik
Für die Republik ist sie dennoch ein Bombengeschäft. 2008 verdiente der Staat 1,4 Milliarden Euro durch die Tabaksteuer und noch einmal 411 Millionen Euro durch die Umsatzsteuer auf Rauchwaren. Durch die Konzernverflechtung, die eine kreative Finanzgebarung ermöglicht, sind lediglich die Gewinnsteuern kräftig gefallen. Zahlte die Austria Tabak im Jahr 2000 noch umgerechnet fast 83 Millionen Euro Ertragsteuern, lieferte die JTI-Tochter 2007 nur mehr 5,6 Millionen Euro ab.
Ein tief greifender Kulturwandel, der weder für Mitarbeiter noch für Manager einfach zu bewältigen ist; immer weiter ­reichende Rauchverbote in den wichtigsten Märkten und andere legistische Beschränkungen wie Werbeverbote; Probleme mit dem rasant zunehmenden Schmuggel und der Fälschung von Ziga­retten: Die Rahmenbedingungen für die Austria Tabak sind zum 225. Geburtstag schwierig wie nie zuvor.
Gegründet 1784 von Joseph II. als Österreichische Tabakregie, blieb die Firma 213 Jahre lang ein staatlicher Monopolbetrieb. 1997 wurde sie im Rahmen eines Börsengangs teilprivatisiert und schließlich 2001 ganz verkauft, ohne ausreichende Standort­garantien, wie Kritiker vor allem aus der SPÖ heftig monierten. Mit dem Deutschen Hagen von Wedel tritt am 1. Juni der dritte Austria-Tabak-Chef innerhalb von nur drei Jahren an. „Eine Arbeitsplatzgarantie kann ich für die Austria Tabak nicht abgeben“, sagt Wedel vorsorglich. Sehr großen Handlungsspielraum hat er nicht. Es ist Konzernstrategie, die billigeren regionalen Zigarettenmarken durch teurere globale Marken von JTI zu ersetzen. Durch die Werbeverbote ist der Aktionsradius auf die Trafiken beschränkt: Reklame in den Shops und Platzierung der favorisierten Marken in Augenhöhe der Kunden. Dazu kommen Lobbyingaktivitäten, um möglichst liberale Rauchergesetze zu erreichen. Die werden aber in Brüssel ­gemacht. In diesem Punkt profitiert die Austria ­Tabak davon, dass sie die Tochter der Nummer drei am Weltmarkt ist, die mehr Gewicht hat.
Wie Hagen von Wedel generell die Vorteile der Konzernstruktur für die Austria Tabak besonders stark betont. Eines der sieben JTI-Regionalmanagements, das auf den Namen CEN hört (für: Central European/Nordic), hat seinen Sitz in Wien. Es wird vom Vorarlberger Stefan Fitz geführt. Fitz steuert von Wien aus zwölf Länder, darunter so große wie Deutschland und Polen und so entfernte wie Norwegen und Island. Er hebt gerne die Kapitalkraft der JTI hervor. In Hainburg werden für die Modernisierung der Produktion 22 Millionen Euro investiert, um dann ab 2010 die globalen Konzernmarken Camel und Winston auch in Österreich produzieren zu können. Derzeit laufen in Hainburg vor allem österreichische Traditionsmarken wie Memphis, Meine Sorte, Casablanca oder Hobby vom Band. Die Lizenzproduktion für die hierzulande (wie auch weltweit) meistgerauchte Sorte, Marlboro, läuft im Oktober 2009 aus.
JTI besitzt drei der fünf meistverkauften Zigarettenmarken der Welt (sieht man von China ab): Camel, Winston und Mild Seven. Diese Brands werden auch in Österreich gepusht, weil sie angeblich eine höhere Zugkraft haben. Doch bislang widerstanden die heimischen Raucher beharrlich allen Versuchen, sie zum Markenwechsel zu bewegen. Memphis bleibt mit einem Marktanteil von siebzehn Prozent der Renner unter den Austria-Tabak-Produkten und rangiert hierzulande gleich hinter Marlboro. Camel mit drei Prozent Marktanteil und Winston mit zwei Prozent spielen dagegen bei uns nur in der Unterliga.
Der Kampf um Anteile wird in Branchen mit schrumpfenden Märkten besonders hart geführt. Regionenchef Stefan Fitz gilt als ausgefuchster Manager, aber auch als harter Hund. Anfang des Jahres schasste er überraschend den langjährigen Chef der Austria-Tabak-Tochter Tobaccoland, Peter Leimer. In Trafikantenkreisen verstummt seither die Kritik nicht, an Leimers Stuhl sei gesägt worden, weil er beim Großhändler Tobaccoland zu neutral gewesen sei und JTI-Produkte zu wenig gepusht habe.
Tobaccoland hat in der Belieferung von 7500 Trafikanten und rund 6500 Automaten 90 Prozent Marktanteil. Die Tochter der Austria Tabak GmbH ist kartellrechtlich zum neutralen Vertrieb von Zigaretten aller Hersteller verpflichtet, was schon zu Konflikten führen kann, wenn die Mutter Druck macht, die siebzig eigenen Marken zu forcieren. JTI bestreitet mangelnde Objektivität vehement. Wäre das der Fall, so wird argumentiert, würde man die Konkurrenzhersteller als Kunden sofort verlieren.
Der Zigarettenabsatz bleibt mit 13,2 Milliarden Stück pro Jahr hierzulande erstaunlich stabil. Die Finanzkrise spürt der Ex-Monopolist laut Stefan Fitz nicht. „Wir sind keine zyklische Branche“, lächelt Fitz, „das hilft in der Krise.“ Über die laschen Rauchverbote ist Fitz erfreut: „Die österreichische Rauchverbotsregelung ist eine sehr gute. Auf den Absatz wirkt sich das kaum aus.“ Es ist sogar so, dass die Austria-Tabak-Leute versuchen, die heimische Gastronomie zu überzeugen, die bislang oft ignorierten neuen Nichtraucherschutzregelungen besser umzusetzen. Die Befürchtung: dass weitaus strengere gesetzliche Regeln folgen, wenn Österreichs Wirte zu nachlässig reagieren.
International sieht die Entwicklung schon jetzt ganz anders aus. In der Gesamt-EU sank der Zigarettenabsatz zwischen 2002 und 2007 um 14 Prozent. In den USA waren es nochmals sechs Prozent, nachdem dort schon in den Jahren zuvor massive Rückgänge zu verzeichnen waren.
Weitaus härter als die Rauchverbote von der milden Sorte trifft die Austria Tabak der nicht unbeträchtliche Anteil von gefälschten und geschmuggelten Zigaretten, der aktuell bei geschätzten siebzehn Prozent liegt. „Es gibt zwar noch keine Bandenkriege, aber da wächst eine gigantische Schattenwirtschaft heran“, unkt der neue Chef ­Hagen von Wedel. „In Deutschland entgehen dem Staat durch den illegalen Zigarettenvertrieb vier Milliarden Euro pro Jahr, in Österreich sind es bis zu fünfhundert Millionen.“
Oberster Jäger von Zigarettenschmugglern und Fälschern ist hierzulande Herwig Heller, Chef der Abteilung IV/3 im Finanz­ministerium (Betrugsbekämpfung und Steuerhinterziehung). „Wir müssen mit offenen Grenzen leben“, sagt Heller. Schon der Schmuggel lohnt: Ein Päckchen Marlboro kostet in der Ukraine 96 Cent, in Ungarn 2,22 Euro – in Österreich hingegen vier Euro, in Großbritannien im Schnitt 6,80 Euro. Noch höher sind die Gewinnspannen mit gefälschten Zigaretten. Bei Produktionskosten von 40 bis 50 Cent pro Packung machen Kriminelle 500 Prozent Profit, wenn sie diese herzulande für drei Euro verkaufen. „Nur im Drogengeschäft lässt sich noch mehr verdienen“, sagt ein Insider. „Aber da sind die Strafen viel höher.“ In Ungarn und der Ukraine schießen die ­illegalen Zigarettenfabriken wie Schwammerln aus dem Boden, weiß Heller: „Eine Zigarettenmaschine ist nicht größer als ein Schreibtisch, da genügt ein Raum mit zehn Quadratmetern.“
Die meisten beschlagnahmten Zigaretten stammen aus der ­Ukraine und aus China. Einen dicken Fisch schnappten die ­heimischen Behörden vor zwei Monaten: das lange gesuchte ­Phantom von Simmering, das jahrelang Billigzigaretten in Con­tainern nach Österreich holte. „Der hatte eine Kommode mit fünf Schubladen zu Hause“, plaudert Schmugglerjäger Heller aus der Schule. „In jeder lag ein Handy mit unterschiedlichem Klingelton, denn das Phantom verwendete verschiedene Namen, um die ­Fahnder zu verwirren.“
Im Schmuggelgeschäft mischten nachweislich auch die großen Tabakkonzerne selbst mit. Im Jahr 2000 verklagte die EU-Kommission die Konzerne R.J. Reynolds und Philip Morris, weil Mitarbeiter ganze Schiffsladungen Zigaretten an Schmugglerbanden verkauft hatten. Um solche Praktiken zu reduzieren, gibt es inzwischen auch den Ansatz einer Steuerharmonisierung innerhalb der EU. Die Tabaksteuer muss in allen EU-Ländern mindestens 57 Prozent vom Endverkaufspreis ausmachen und darf nicht weniger als 1,28 Euro für 20 Zigaretten betragen.
Neues Ungemach droht den großen Tabakkonzernen von der Weltgesundheitsorganisation (WHO), deren Empfehlungen schon in der Vergangenheit in viele nationale Gesetzgebungen einflossen. Die WHO will die Branche noch viel härter an die Kandare nehmen. Drei Vorschläge werden bereits ernsthaft in der Kommission diskutiert. Erstens sollen künftig Zigarettenpackungen einheitlich ganz in Weiß, nur mit dem Markennamen und dem Warnhinweis daherkommen. Es wäre das Ende des Camel-Logos und anderer attraktiver Verpackungen. Zweitens sollen Zigaretten in den Trafiken nicht mehr sichtbar sein und zum Kauf verlocken, sondern diskret in Laden liegen wie Medikamente in der Apotheke. Und drittens soll die Tabakindustrie künftig grundsätzlich nicht mehr in die Gesetzgebung eingebunden werden, um so auch dem millionenschweren Lobbying der Konzerne Einhalt zu gebieten. Einziger Trost für die Austria Tabak: Bis dahin werden wohl noch eine Menge Memphis-Packerln über den Trafikantentisch gehen.

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Von Karl Riffert

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