YouTube startet Österreich-Kanal

Auf Platz 3 der beliebsten TV-Sender der Österreicher rangiert das Videoportal YouTube. Mit dem Start von dessen Österreich-Fenster gibt es ganz neue Möglichkeiten, Geld auf YouTube auszugeben und dort auch welches zu verdienen.

Werbebudget

Noch wird für Spots auf Videokanälen weit weniger ausgegeben als im TV. Die Zuwachsraten betragen aber 40 Prozent und mehr.

Demografie

Die höchste Reichweite hat YouTube bei den Teenagern. Mit dem Alter sinkt der Anteil der Zuseher in Österreich.

Es gibt keine Quoten beim populärsten TV-Sender der Welt. Wer eine Milliarde Zuseher pro Monat hat, läuft außer Konkurrenz. YouTube misst sich selbst – bevorzugt – in Meilensteinen. Felix Baumgartners Stratosphären-Sprung war so ein Meilenstein. Die Generation YouTube verfolgte „ihre Mondlandung“ live im Netz. YouTube übertrug die Olympischen Spiele in London und YouTube machte den Arabischen Frühling mit, mit 100.000 Videos alleine aus Ägypten.

YouTube ist der Sender der Massen. Hier kann jeder Fernsehen machen – solange er sein Publikum findet. „Bei uns ist alles user generated content“, das betont der für Marketing zuständige YouTube-Vorstand Lukas Watson gern. YouTube gehört heute zum Suchmaschinenkonzern Google. „Idiotisch ist der Deal und viel zu teuer“, das musste der ehemalige Google-CEO Eric Schmidt im Jahr 2006 in der Presse lesen, nachdem er den teuersten Zukauf der Firmengeschichte getätigt hatte. 1,6 Milliarden Dollar für ein gerade einmal ein Jahr altes Start-up. Aber Schmidt hatte die richtigen Visionen: „YouTube ist unser Umsatzbringer für Bildanzeigen.“ Es wurde zum perfekten Komplementärmedium für Googles wichtigste Einnahmequelle – die Werbung. Wortanzeigen auf Google, Videoanzeigen auf YouTube.

Österreich-Fenster

Seit 11. April gibt es auf YouTube nun auch einen eigenen Österreich-Kanal. Endlich. Den Tag haben heimische Werbetreibende und Videokünstler schon seit Jahren sehnsüchtig erwartet. Mit dem Stichtag ändert sich auf der Website zwar vorerst wenig. Die Inhalte bleiben ja erst einmal die gleichen. Die „Neuigkeiten“ sind aber auf, vor und in den Videos zu entdecken.

Mit 11. April ist es erstmals möglich, die Werbeaktivitäten auf YouTube auf den lokalen Markt zuzuschneiden. „Das ist wie das neue Österreich-Fenster eines TV-Senders“, freut sich Gregor Almássy, Geschäftsführer für Marketing und Service von Samsung Österreich. „Mit den YouTube-Werkzeugen können wir die Werbung noch exakter auf die Zielgruppen hin bemessen; granularer, als es im TV möglich wäre.“ Im crossmedialen Marketing-Mix – vor allem in der Konsumgüterbranche – ist YouTube ein wichtiges Werbemedium geworden. Welche Auswirkungen das auf sein Werbebudget hat, kann und darf Almássy nicht sagen. „Manchmal fließen 100 Prozent in YouTube, manchmal ist es nur ein Prozent“. Für die werbetreibende Industrie ist es nun möglich, lokale Kampagnen zu produzieren. „Wer einen Vertrag mit einem prominenten Österreicher hatte, konnte bisher keine lokale Kampagne damit machen, weil automatisch die Weltrechte schlagend geworden wären. Das war unbezahlbar,“ erklärt Friederike Müller-Wernhart von MindShare.

Hoffnungen machen sich aber auch die heimischen Videoproduzenten, private wie professionelle. YouTube öffnet mit dem Start des Österreich-Fensters sein lokales Partnerprogramm. Wer mit einem Video eine bestimmte Reichweite schafft, wird an den Werbeerlösen beteiligt. Das war bislang nicht möglich. Was ist vom Austro-Kanal also zu erwarten?

1. Wie wirkt die YouTube-Werbung? Wie sehen die Formate aus?

Online-Werbung wirkt anders als im TV, soviel ist sicher. Das bedingt allein das unterschiedliche Konsumverhalten: Werbeunterbrechungen im klassischen TV werden als Programm-Pausen wahrgenommen. Online verhalten sich die Nutzer von Natur aus „aktiver“. Viele YouTube-Videos werden angesehen, weil Freunde sie empfehlen. Dieser Reflex kann bei Online-Werbevideos unmittelbarer angesprochen, und kann, wenn es gut gemacht ist, auch direkter in einen Kaufvorgang umgeleitet werden.

Die Online-Werbe-Formate bieten mehr Möglichkeiten zur Anpassung und reichen vom kleinen Banner im Video bis hin zu Anzeigen, die in das laufende Video hineingeschaltet sind. Bei klassischer TV-Werbung ist der Teletest ein gutes Indiz für Reichweite. Bei YouTube gibt es neuartige Messinstrumente, wie sie etwa die „TrueView“-Anzeigen bieten. Wenn der Nutzer den Spot überspringt oder wegklickt – ihn also nicht zur Gänze konsumiert – wird dem Anzeigenkunden nichts verrechnet. „Das ist ein gutes Angebot, das schafft Vertrauen in diese neue Werbeform“, sagt Müller-Wernhart.

Ein neues Format ist die sogenannte „Masthead“-Anzeige, mit der sich Anzeigenkunden für einen ganzen Tag die exklusive Präsenz auf der YouTube-Seite sichern. Zu den genauen Kosten sagt YouTube nichts. MindShare-Vermarkterin Müller-Wernhart gibt eine Orientierungsmarke: „Ein Masthead auf YouTube ist vergleichbar mit der Startseite von orf.at“. Reichweite und Preis sind auf einem ähnlichen Level. Die Bandbreite reicht von 24.000 bis 38.000 Euro pro Schaltung, hängt auch von Agenturprovisionen und individuellen Vereinbarungen ab.

2. Was kostet die YouTube-Werbung und wer verdient daran?

Klassische Preislisten und TKP (Tausender-Kontaktpreise) wird man von YouTube so nicht bekommen. Wer sich beim Google-Programm AdSense anmeldet, bekommt zumindest Orientierungsmarken. Die Pakete werden mit großen Anzeigen-Kunden individuell ausgehandelt. Die Preispolitik des Konzerns ist von Geheimhaltung gekennzeichnet, wie man sie aus der Werbebranche sonst nicht gewohnt ist. Darüber hinaus gelten strikte Richtlinien. Wer sich als Partner nicht daran hält, wird schneller vor die virtuelle Tür gesetzt, als ihm lieb sein kann. Das gilt vor allem für YouTube-Partner (eine Million in 30 Ländern), die von den Werbererlösen auf der Plattform profitieren. Geheim sind die Provisions-Schlüssel. Einen der ganz seltenen Einblicke in die Abrechnungspraxis gab der Konzern vor wenigen Wochen. Der koreanische Rapper Psy bekam acht Millionen Dollar für die 1,2 Milliarden Aufrufe des „Gangman Style“-Clips.

3. Soll ich als Unternehmen einen eigenen YouTube-Kanal betreiben?

YouTube bietet Firmen die Möglichkeit, einen eigenen Marken-Kanal zu betreiben. Eröffnen kann man den im Prinzip kostenlos. Premium-Funktionen sind möglich. Angeboten und verrechnet werden sie im Kontext mit den gemachten Werbeschaltungen, diese sind wiederum Gegenstand individueller Vereinbarungen. Wer ein entsprechendes Produkt und eine YouTube-affine Zielgruppe hat, kann über einen Marken-Kanal gut mit seinen Kunden kommunizieren. Für viele Konsumenten ist YouTube ein adäquater Ersatz für Handbücher geworden. Produkte lassen sich anhand von Video-Tutorials gut erklären. Die entsprechenden Budgets für die Videoproduktion sollten aber nicht unterschätzt werden. Dilettantisch produzierter Content färbt negativ auf das Firmen-Image ab.

4. Wann gibt es die ersten YouTube-Millionäre aus Österreich?

Die Wahrscheinlichkeit ist nicht hoch, dass es hierzulande bald viele geben wird. Denn Voraussetzung für YouTube-Provisionen in sechs- und siebenstelliger Höhe sind entsprechende Reichweiten, die allein über YouTube Österreich sicher nicht zu realisieren sind. Für die meisten Hobby-Videoproduzenten dürfte nicht mehr als ein besseres Taschengeld herausschauen. Die Schar derer, die hierzulande schon davon leben können, ist überschaubar klein.

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