Unternehmen lassen Social Media-Potenzial ungenutzt

Unternehmen lassen Social Media-Potenzial ungenutzt

Viele Unternehmen haben Social Media für sich entdeckt, doch die wenigsten nutzen sie auch. Dabei geben Kunden so viel preis: Neue Produkte und Geschäftsfelder warten darauf, entwickelt zu werden.

Manchmal ist es ganz einfach: "Ti Na“ will wissen, warum es am Mittwochmorgen in der Wiener U-Bahn-Linie U1 so gestunken hat, dass sich der Geruch auf ihre Kleidung übertrug. Die Wiener Linien antworten: "Ein Zug hatte ein Problem mit einer schadhaften Bremse.“ "Ti Na“ bedankt sich für die Auskunft, sie befürchtete, es hätte sich um "etwas Giftiges“ gehandelt. Alles ist wieder gut.

Wie die Wiener Linien nutzen mittlerweile einige Unternehmen die Möglichkeit, über Portale wie Facebook mit ihren Kunden zu kommunizieren. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts OGM sind immerhin 16 Prozent der heimischen Unternehmen in den Social Media aktiv. "Fast alle von ihnen haben zumindest eine Facebook-Seite“, sagt OGM-Experte Philip Thom - denn rund zwei Millionen Österreicher sind momentan auf diesem Portal aktiv. Eine Facbeook-Seite zu haben bedeutet aber nicht, dass dadurch alle Möglichkeiten genützt würden, die Social Media bieten. "Es bleibt enorm viel Potenzial liegen“, sagt Alexander Banfield-Mumb, der gemeinsam mit seinem Kollegen Thom jede Woche für FORMAT analysiert, wie in Social Media über Marken geredet wird (siehe Web2Watch ).

Die Anfängerfehler sind bekannt, werden aber laut den Experten immer noch wiederholt: Unternehmen verwenden Facebook, Twitter, YouTube und andere Kanäle nur, um ganz klassisch ihre Werbebotschaften unter die Leute zu bringen. Und sind dann erstaunt, wenn sich auf der Empfängerseite etwas rührt. Wenn Kritik kommt, wie es häufiger der Fall ist, oder Lob, was deutlich seltener vorkommt. Social Media zeichnen sich durch den Dialog aus. "Wer eine Frage stellt, erwartet eine Antwort, und die erfolgt am besten gleich“, sagt Thom. "Ti Na“ wurde schon wenige Minuten nachdem sie ihre Frage auf die Seite der Wiener Linien schrieb, ein bisschen ungeduldig und hakte nach.

Das nächste große Ding: Service. Am Beispiel der öffentlichen Verkehrsbetriebe, aber auch bei Unternehmen wie der Telekom zeige sich, was der nächste Trend ist, sagt Sabine Hoffmann, Chefin der auf Social Media spezialisierten Agentur ambuzzador: Service. Ein Posting auf einer Facebook-Seite hat mittlerweile den Anruf im Callcenter ersetzt. Für Unternehmen ist es anfangs schwierig, sich so zu öffnen. Zuzusehen, wie sich die Beschwerden häufen - und jeder dabei mitlesen kann. Aber: "Firmen können hier zeigen, wie ernst es ihnen ist, ihren Kunden Lösungen anzubieten“, so Hoffmann. Allein sich quasi persönlich für Verspätungen oder Senderausfälle zu entschuldigen, würde helfen, die Wogen zu glätten, beobachtet auch Banfield-Mumb. Das spart Geld: Dieselbe Frage muss nicht wie im Callcenter hundertmal beantwortet werden, oft hilft sogar jemand aus der Community.

Interaktionen mit Kunden, die mit dem einen oder anderen nicht zufrieden sind, haben einen weiteren Vorteil: Das Feedback kann dazu verwendet werden, das Angebot oder die Produkte zu verbessern. Das Unternehmen Bosch, das vor allem Haushaltsgeräte produziert, wurde etwa von seinen eigenen Kunden überrascht. Lange ging man davon aus, dass Menschen, die sich eine Waschmaschine zulegen, neben dem Preis besonders auf Dinge wie den Energieverbrauch achten. "Über Social Media hat sich aber ge-zeigt, dass sich Konsumenten vor allem darüber Gedanken machen, wie viel Lärm die Waschmaschine macht“, sagt Ricardo-José Vybiral von der Agentur Wunderman PXP.

Schwarmintelligenz

"Auf den Kunden hören“ ist nur eine der Standardphrasen, mit denen die Social-Media-Branche nicht gerade ärmlich ausgestattet ist. Dennoch wird das Potenzial hinter der Phrase unterschätzt. Bosch musste erst lernen, worauf es bei Waschmaschinen noch ankommt. Die Kaffeehauskette Starbucks und der Autohersteller Ford haben den Weg abgekürzt und fragen ihre Online-Communities einfach: Starbucks lässt über Geschmacksrichtungen abstimmen, Ford über die Farbe, mit der das neueste Modell auf den Markt kommen soll. "Das Crowdsourcing von Ideen geht aber noch weiter“, sagt Vybiral. Zahlreiche Unternehmen wenden sich ganz strategisch an ihre Kunden, lassen sie Prototypen testen oder zapfen sie für Ideen an, die dann in Innovationen - und neue Geschäftsfelder - übergehen.

Weil die Kunden von vornherein eingebunden sind, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Produkte auch am Markt funktionieren und von Anfang an Fürsprecher haben, die die Markenbotschaft in die Welt tragen.

Marktforschung

Nur: Wie findet man diese Superkunden, die sich für ihre Marke ins Zeug legen? Genau so, wie man potenzielle Kunden finden könnte: durch Zuhören. Über gute Monitoring-Tools lässt sich in Echtzeit ermitteln, worüber die Online-Communities sprechen, wer in welchem Zusammenhang über eine Marke redet und ob Kommunikationsmaßnahmen ihr Geld wirklich wert sind.

"Man trifft online potenzielle Kunden und kann auch aktiv mit ihnen in Kontakt treten“, sagt OGM-Experte Thom. Wieder gilt es, die ungeschriebenen Gesetz der Foren zu beachten. Die erste Frage dabei: Heißt es du oder Sie?

Empfehlungen

Mittlerweile gibt es ganze Branchen, für deren Unternehmen es fast unerlässlich ist, im Internet besprochen zu werden. Jeder kennt das: Bevor ein Fernseher gekauft wird, bevor die nächste Reise gebucht wird, fragen wir Google. Wir lesen uns Userkommentare durch, lassen uns von Bewertungssystemen leiten und gehen ganz sicher nicht zu dem Arzt, von dem eine Kommentatorin sagt, sie habe fünf Stunden im nicht geheizten Wartezimmer sitzen müssen. Online nicht einfach nur über eine Website präsent zu sein ist gerade in den Bereichen Tourismus, Gesundheit, Lebensmittel und Körperpflege wichtig. Menschen suchen hier nicht nach einer Marke, sondern nach einer Lösung und nach Empfehlungen.

Und nicht nur bei den Kunden sind Unternehmen auf Empfehlungen angewiesen. Auch zukünftige Mitarbeiter wollen sich potenzielle Arbeitgeber über den Weg der Social Media ansehen. Umgekehrt suchen Personalabteilungen über Social Media nach geeigneten neuen Mitarbeitern. Die Experten sind überzeugt: Dieser Trend kommt.

Das Gros der Kunden bucht seinen Sommerurlaub in den Monaten Jänner bis März. Der Rest bucht in letzter Minute.
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