Soziale Netzwerke für Unternehmer

Der Dialog mit Kunden auf Facebook & Co will gelernt sein. Österreichische Experten sagen, wie man mit seiner „sozialen“ Stimme spricht.

Social Media ist wie das erste Mal Sex. Man sehnt sich danach, weiß aber nicht, wie’s geht. Wenn’s passiert ist, wundert man sich, dass es unspektakulär war. So beschreibt Avinash Kaushik, Vordenker bei Google, was zurzeit wohl in vielen Firmen passiert.

Sollen wir eine Facebook-Seite machen? Oder doch besser einen eigenen Blog auf der Firmen-Website schreiben? Reden wir in einem Forum „mit“, wo über unsere Produkte schon gesprochen wird? Oder ignorieren wir das Ganze und warten, bis das fröhliche Netzwerken wieder vorübergeht?

Letzteres kann ohne Umschweife verneint werden. Die Fakten liegen auf dem Tisch. Vor allem die Facebook-Nutzer-Zahlen für Österreich beeindrucken. Mit 32 Prozent Durchdringung erreichen Firmen auf Facebook ein Drittel der Bevölkerung, und anders als in den großen EU-Märkten ist die Facebook-Population hierzulande noch am Wachsen. Der große Boom war 2010, aber heuer sind wieder 300.000 neue Accounts dazugekommen. Und immer mehr davon werden von oder im Auftrag von Firmen angelegt, die ihre „Social Voice“ erheben, wie Expertin Anitra Eggler das nennt – und das Netzwerken als möglicherweise fehlenden Puzzlestein ihrer Kommunikationsstrategie entdecken. „Social Media ist kein Selbstzweck und muss eingebettet sein in ein strategisches Gesamtkonzept“, sagt Markus Höfinger von Wunderman PXP.

Das ist aber schon die einzige These, auf die sich alle Experten bei dem Thema wirklich einigen können – und deren gibt es in Österreich immer mehr. Von großen Agenturen, die von der Planung bis zur Umsetzung kompletter Kampagnen alles aus einer Hand anbieten, bis hin zu Einzelkämpfern, die in der strategischen Beratung oft stark sind. Die Philosophien und Denkansätze sind in ihren Nuancen so unterschiedlich wie die Referenzkunden, die vom Gourmet-Kaffee bis zum Markenartikler reichen.

Das Hinzuziehen externer Berater empfiehlt sich in jedem Fall, und sei es auch nur für einen ersten Workshop. Frei nach dem Lehrbuch sollte Social Media „von oben“ strategisch entwickelt werden. In der Realität ist das selten Chefsache, die Bosse gehören meist nicht der Generation der Digital Natives an. Wunderman-Höfinger sagt: „Das sind Graswurzelbewegungen und gehen meist auf das Engagement bestimmter Leute in einzelnen Abteilungen zurück.“

Die soziale Stimme sollte nicht nur in der Marketing- oder Vertriebsabteilung gesprochen werden – das muss schon ein Chor werden, wenn es funktionieren soll. IBM-Guru Moshe Rappoport warnt sogar: „Man darf das Social Web keinesfalls als neue Marketing-Schiene verstehen, wo man seine Produkte platzieren kann. Mit einer derartigen Plumpheit wird man schneller vernichtet, als man schauen kann.“ Wer den Dialog wagen will, muss die Kapazitäten vorsehen, in der Firma selbst oder außerhalb. Hier entsteht ein neues Berufsbild an der Schnittstelle von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit: der – oft leider unverdient gesichtslose – Social-Media-Redakteur, der die Kunst beherrschen sollte, so nah an der Person (oft auch für bekannte Persönlichkeiten) oder am Produkt zu schreiben, ohne dabei plumpe Marketing-Attitüden abzugeben.

Den Dialog auf Augenhöhe mahnen die Experten ein. „Wenn man den jahrelang gesiezten Konsumenten plötzlich als Fan duzen muss, sind manche Strategen erst einmal verwirrt“, sagt Anitra Eggler. Martin Ötting vom trnd Büro Hamburg nennt es den Tante-Emma-Effekt. Bei einer überschaubaren Klientel von 100 oder 200 Kunden war es leicht, mit jedem das „passende Schwätzchen“ zu führen. „Früher konnten ein Konzern oder eine Bank so einen Tante-Emma-Dialog gar nicht organisieren.“ Das geht heute, und wer das gut macht, kann jetzt mit 1.000 oder 10.000 Leuten so reden, dass sie sich im Wortsinne angesprochen fühlen.

Wer mit seinen Kunden offen spricht, muss es aushalten, wenn es Kritik gibt. Ötting räumt mit einem beliebten Vorurteil zur negativen Mundpropaganda auf. Nicht „bad news“ sind die „good news“. Die Kunden verbreiten nachweislich öfter die guten Nachrichten. Wird geschimpft, dann am liebsten über Transport-Dienstleister, also die Airlines oder die Bahn. Ötting ortet drei Motive für Kritik: „Den Leuten gefällt etwas am Produkt nicht, das gibt es immer. Die Leute finden einen Fehler im Produkt, den muss man beheben. Und die notorischen Nörgler gibt es off- wie online. Damit muss man leben.“ Dezidiert von einem Facebook-Auftritt abgeraten haben die gefragten Fachleute niemandem, „außer man hat etwas zu verbergen“, wie Thomas Schmid von Friendly Fire meint.

Zweifelhafte Fan-Jagd

Kurzsichtig ist die noch immer beliebte Jagd nach möglichst vielen Fans. Die kann man heute auch schon paketweise zukaufen, und ein Like-Button sagt für sich noch nichts über die Qualität des Kundendialogs aus. Der Schweizer Facebook-Experte Thomas Hutter sagt: „1.000 Fans bringen oft mehr als 100.000 Fans. Sie brauchen eine aktive Community.“ (FORMAT, Ausgabe 26). Eine kleine, loyale Fan-Basis bringt mehr als Hunderte Karteileichen mit aufragendem Daumen. Ein Indikator für den Dialog ist die Anzahl der Reaktionen auf die eigenen Wortmeldungen im Netz. Verhallen die ungelesen, oder gibt es Rückmeldungen?

Viele solcher Rückmeldungen hat der PC-Händler DiTech auf seiner Facebook-Seite, weil sie nicht nur als digitales Werbe-Flugblatt angelegt ist, sondern der Technik-affinen Zielgruppe dort auch Kundenservice und ein Forum zum gegenseitigen Austausch bietet.

Ab einer gewissen Firmengröße lässt sich der Dialog auch nicht mehr nur über ein paar Postings auf der Pinnwand führen. Das haben die Anbieter von Kundenbeziehungssoftware erkannt und haben ihre Softwareprogramme dahingehend erweitert. Über dieses „Social CRM“ zerbrechen sich IT-Konzerne wie SAP genauso den Kopf wie Microsoft. Der CRM-Spezialist update software hat jetzt ein eigenes, bereits preisgekröntes Werkzeug („cosmic“) für das Beziehungsmanagement und Monitoring in sozialen Netzen entwickelt, das besonders stark darin ist, den Dialog, der „da draußen“ im Netz überhaupt geführt wird, verständlich auf den Schreibtisch der Entscheider zu bringen.

Die AUA – mit einer der größten Facebook-Seiten des Landes – untersucht genau, was die Kunden wollen, und nützt das erfolgreich für Service (Wie schwer darf das Handgepäck sein?), Aschenwolken-Krisenkommunikation oder auch eine öffentliche Abstimmung über neue Strecken.

Die Initialzündung für Diskussionen, die Nutzer im Web führen, sind in der Regel aber noch klassische Online-Nachrichten, die – verlinkt – auf Netzwerken und Blogs dann diskutiert werden. Dazu muss man die für die eigene Firma relevanten Online-Meinungsmacher erst einmal „finden“.

Eine Social-Media-Studie zum Thema Auto ergab, dass die stärksten Meinungsmacher zum Thema Neuwagen in Deutschland Facebook und Spiegel Online waren. Für Wunderman-Höfinger ergibt sich aus der Erkenntnis auch der Auftrag: „Rein statistisch kauft der Kunde alle fünf Jahre einen neuen Wagen. Die klassische Werbung konzentriert sich auf die 20 Prozent der Kunden. In den Netzwerken konzentriert man sich auf die restlichen 80 Prozent und baut die in den vier Jahren dazwischen zu Partnern auf.“ Wenn auf eine lustige Facebook-Kampagne nichts mehr folgt, sind die Fans in zwei Monaten weg. Soziale Stimme braucht einen ausdauernden Atem.

Die wenigsten Social-Media-Anhänger finden sich traditionell in den Rechtsabteilungen der Firmen. Vieles auf und mit Facebook passiert in juristischen Grenzbereichen. Die Juristen haben beim Thema Social Media die Rolle der Teenagereltern vor dem ersten Sex. „Zu viel fragen im Vorfeld ist oft nicht gut“, sagt ein Experte. Social-Media-Projekte starten ja erst mit Annäherungsversuchen, kleinen Pilotprojekten.

– Barbara Mayerl

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