Social Media: Worauf Unternehmen achten müssen

Verlockende Marketing-Chance mit Fallstricken: Worauf Unternehmen beim Auftritt in sozialen Netzwerken achten müssen.

Social Media: Worauf Unternehmen achten müssen

"Social Media ist wie Teenager-Sex. Jeder will es tun, keiner weiß, wie es eigentlich geht, und wenn es dann passiert ist, ist jeder überrascht, dass es nicht besser war.“ Was Google-Evangelist Avinash Kaushik mit seiner blumigen Parabel bereits 2009 zum Ausdruck brachte, ist auch heute noch Realität im Social-Network-Business: Firmen bewegen sich in sozialen Netzwerken oft auf unbekanntem Terrain und neigen zu falschen Erwartungshaltungen.

Ein kurzes, witziges Video auf YouTube gestellt, schon verbreitet sich die Botschaft millionenfach und selbständig im Internet: Die Verlockungen von viralem Marketing treiben viele Unternehmen zu sozialen Netzwerken, wo sie sich fantastische Marketingresultate mit geringem Aufwand versprechen. Und wenn’s nicht klappt, macht’s auch nichts - man hat schließlich kaum etwas investiert. So die Denkweise in vielen Chefetagen heimischer Firmen zum Thema Social Media.

Wie schnell die eigene Facebook-Präsenz zum PR-Desaster werden kann, zeigte im Frühling der Autohersteller Lotus. Die gebeutelte Sportwagenmarke und deren Chef Dany Bahar waren seit geraumer Zeit beliebtes Ziel satirischer Seitenhiebe in Richtung ihrer umstrittenen Firmenstrategie. An sich klangen die kritischen Töne der Presse aber recht harmlos. Lotus-Boss Bahar platzte dennoch der Kragen: In einem seitenlangen Posting auf Facebook holte er zum Rundumschlag gegen Presse, Kritiker und Gerüchteküche aus - umgangssprachlich formuliert und gespickt mit so manchem Fäkalausdruck.

Die Öffentlichkeit konnte miterleben, wie sich Dany Bahar auf Facebook selbst demontierte. Wie ein Lauffeuer verbreitete sich das Posting durchs Netz, war schnell auf fast allen Automobilseiten Thema Nummer eins. Und Bahar musste den Hut nehmen.

Chance für Start-ups

Negativbeispiele wie das von Lotus sollten Unternehmen zwar als Warnung dienen, allerdings nicht abschrecken, selbst den Sprung ins kalte Social-Networking-Wasser zu wagen. Die wichtigste Grundformel dafür: "Der richtige Schuss Kreativität und spannendes Storytelling sind Schlüssel zum Erfolg. Das heißt, die Facebook-Site darf ruhig menscheln und sollte in kurzen Abständen mit Inhalten befüllt werden. Das gilt sowohl für die Mitarbeiter wie auch für den Chef selbst“, rät Nikolaus Pjeta, Kommunikationsexperte und Geschäftsführer von Yield PR.

Kleinen Unternehmen und Start-ups rät Pjeta verstärkt zum Engagement auf Facebook und Co: "Gerade für Jungunternehmer ist eine teure Werbekampagne oft nicht leistbar. Daher sollte vorweg schon das persönliche Netzwerk so gut wie nur möglich genutzt und gepflegt werden.“

Eine gelungene Firmenpräsentation auf Facebook schafft die Balance zwischen sachlicher Information und soften Themen und wirft auch einen Blick "hinter die Kulissen“ eines Unternehmens. Infos im Bildformat sind reinen Texten immer vorzuziehen. Mehr als 180 Zeichen lang dürfen Nachrichten nach Meinung von Online-Marketing-Experten keinesfalls sein.

Vorsicht vor Doping

Eine verlockend erscheinende Maßname, das eigene Facebook-, YouTube- oder Twitter-Profil etwas fetter daherkommen zu lassen, ist der Einkauf von Fans. Dienstleister im Internet bieten diesen zweifelhaften Service an, wodurch sich für ein paar Hundert Euro beachtliche Fanzahlen erschummeln lassen. Das Problem dabei: Da auf fast allen Plattformen die Identität der Fans und Follower nicht geheim ist, fällt der "Betrug“ schnell auf. Bei den erkauften Online-Freunden handelt es sich meist nämlich nicht um reale Social-Network-User, sondern um extra für den Verkauf angelegte Fake-Profile, die über keinerlei Aktivität verfügen. Hohn und Spott sind dann oft die Folge, wie das Beispiel von Bundeskanzler Werner Faymann gezeigt hat.

Zudem wird keines der Profile jemals als Kunde oder Partner in Erscheinung treten - im schlimmsten Fall betreibt eine Firma einen aufwendigen Social-Media-Channel, dessen einzige Fans eine Heerschar an Geisterprofilen sind. Generell gilt die Faustregel: Auf einen "echten“ Facebook-Fan kommen 90 erreichte Facebook-User. Wer also 1.000 Fans auf seiner Facebook-Seite verzeichnet, erreicht mit jedem Posting im Regelfall 90.000 Personen.

Anstatt für ein paar Euro sinnlose Fans einzukaufen, raten Marketingfachleute dazu, nicht halbherzig ein Social-Media-Experiment zu starten. "Wer es mit einer Facebook- und Twitter-Präsenz ernst meint, muss dafür auch einiges an Geld in die Hand nehmen“, so der Schweizer Social-Media-Papst Thomas Hutter. Mindestzeitaufwand pro Tag: ein bis zwei Stunden.

Für kleinere Budgets sind andere Internetkanäle oft deutlich effektiver als die gehypten Social Networks. In Internetforen können Firmen beispielsweise gezielt mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. So kann es für einen kleinen Hersteller von Autoersatzteilen deutlich kosteneffizienter sein, seinen Social-Marketing-Fokus auf Diskussionsforen für Auto-tuning-Fans zu legen. Hier ist die Zielgruppe bereits versammelt und interagiert typischerweise auch sehr engagiert miteinander. Ein derartiger PR-Schwerpunkt mag zwar aktuelle Buzzwords aus dem sozialen Netz vermissen lassen, stellt für viele Mittelstandsunternehmen aber eine deutlich sinnvollere Investition dar.

Gezielte Schulung

Gerade in größeren Unternehmen ist ein verantwortungsvoller Zugang zu sozialen Medien heute besonders wichtig. Facebook-Experte Hutter rät Firmen daher, nicht nur die Medienverantwortlichen, sondern möglichst viele Angestellte, auch solche, die an sich nichts mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun haben, im firmenkonformen Social Networking zu schulen.

Besonders lobend erwähnt Hutter hier den Motorenhersteller Rotax Bombardier im oberösterreichischen Gunskirchen: Das Unternehmen hat in wochenlangen Schulungen alle 180 Mitarbeiter - vom Geschäftsführer bis hinunter zum Fließbandarbeiter - im Umgang mit Facebook, Twitter und Co eingewiesen und über Gefahren aufgeklärt.

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