Social-Media-Guru JP Rangaswami im Interview

Social-Media-Guru JP Rangaswami über soziale Netze als Mittel gegen den "Information Overload“ und die Cloud als Zeitmaschine.

FORMAT: Herr Rangaswami, drei Megatrends bewegen die IT-Welt: Mobilität, Cloud und soziale Medien. Wie wirken sie sich aus, wie hängen sie zusammen?

Rangaswami: Das Tempo der Veränderung in Gesellschaft und Business ist heute enorm, und die Cloud ist die technologische Antwort darauf. Das Cloud-Modell trennt die Software von der Hardware und macht Services unabhängig von Ort und Zeit verfügbar. Das macht es Menschen und Firmen einfacher, Veränderungen zu vollziehen. Die Kapazitäten sind flexibel, und die Wahl des Endgeräts ist frei. Durch die Kombination von Cloud und Mobilität kann man sogar die Gesetze von Raum und Zeit überwinden. Das Netzwerk überwindet jede Distanz, und in der Cloud ist alles gespeichert, was man nicht live mitbekommen konnte oder wollte.

Klingt fantastisch. Und wo ist der Haken?

Rangaswami: Die Vielzahl an Endgeräten und Quellen verursacht auch ein Problem: Information Overload. Daher brauchen wir bessere Filter. Eine herausragende Eigenschaft sozialer Medien ist, dass sie aus dem großen Rauschen das Signal herausfiltern können. Angefangen bei "Likes“ und "Dislikes“ bieten sie dem Nutzer eine Reihe von Werkzeugen zur Kennzeichnung dessen, was ihm wichtig ist. Ich sehe aber auch noch einen vierten Megatrend: Offenheit! In der Technologiewelt ist dieser Begriff gleichbedeutend mit "Zukunftssicherheit“ durch offene Standards. Bestes Beispiel ist der neue Webstandard HTML5. Vor drei Jahren hat noch niemand in der Branche etwas vom iPad geahnt. HTML5 gibt Entwicklern die Gewissheit: Egal, welche Geräte in Zukunft auf den Markt kommen - sehr wahrscheinlich wird mein Service auch darauf lauffähig sein.

Wie wird das alles die Business-Welt verändern?

Rangaswami: Die Markteintrittshürden für Firmen verkleinern sich signifikant. Sie brauchen keine großen Kapitalinvestitionen mehr, um Kapazitäten für Wachstum und Wettbewerb aufzubauen. Früher musste ich mich fragen: Wie groß muss mein Computer sein, damit er die Anforderungen meines Geschäfts in den nächsten 12 Monaten abdeckt - selbst wenn ich die volle Kapazität nur an einem einzigen Tag brauche. Jetzt kann ich getrost für den Durchschnittsbedarf einkaufen, weil ich Lastspitzen aus der Cloud abdecken kann. Letztendlich wird das Wort "Kaufen“ an sich infrage gestellt, da ich alles auch mieten kann. Wenn man Kapitalkosten vermeiden und Flexibilität gewinnen will, ist das die beste Option.

Ihre Vision ist das "Social Enterprise“, das soziale Unternehmen. Was muss man sich darunter vorstellen?

Rangaswami: Historisch gesehen haben Mitarbeiter und Kunden entweder in Firmenniederlassungen oder zumindest über Firmeninfrastruktur interagiert. Das hat sich radikal verändert, seit Menschen mehr Zeit in sozialen Netzen verbringen als irgendwo sonst und dabei ihre eigenen Endgeräte benutzen. E-Mail ist mittlerweile vom Traffic sozialer Netze überholt worden und die PCs von smarten Mobilgeräten. Anfragen, Anregungen und Beschwerden werden jetzt über Kanäle geäußert und verbreitet, über die die Firma keine Kontrolle hat. Die Frage lautet: Wie kann man unter diesen Voraussetzungen die Kundenverbindung wiederherstellen? Antwort: Man muss ein tieferes Verständnis für das Kundenprofil entwickeln.

Soll heißen, noch mehr Daten über den Kunden sammeln?

Rangaswami: Zumindest das in der Firma vorhandene Wissen über den Kunden zusammenführen und nutzen. Man braucht Lösungen, die einen sozialen 360-Grad-Rundumblick auf den Kunden erlauben. Aber auch das ist noch nicht genug. Alle Mitarbeiter müssen erstens untereinander vernetzt sein und zweitens Zugriff auf das soziale Profil der Kunden haben, um Reibungsverluste und Verzögerungen in der Kundeninteraktion zu verringern und alle auf den neuesten Stand der Produkt- und Serviceinformationen zu bringen.

Und das Ergebnis dieser Erkenntnisse ist "Salesforce Chatter“?

Rangaswami: Als wir uns entschieden haben, mit der Chatter-Technologie ein echtes soziales Netzwerk für Unternehmen zu entwickeln, haben das viele zuerst mit einem simplen Messaging-Dienst verwechselt. Der wahre Wert der Lösung liegt aber in der Zusammenführung von Dokumentations- und Kommunikationssystemen. Historisch gesehen ist IT als reines Dokumentationssystem entstanden, mit dem wir zum Beispiel die physische Buchhaltung durch eine digitale ersetzt haben. Die Architektur solcher Systeme ähnelt einer Festung, die Eindringlinge fernhalten soll. Daneben haben sich Kommunikationssysteme wie E-Mail und Chat entwickelt - mit dem Ziel größtmöglicher Offenheit. Wenn man diese beiden Systemwelten zusammenbringt, läuft man Gefahr, die sorgsam errichteten Barrieren der Dokumentationswelt den Sicherheitsrisiken der offenen Kommunikationswelt auszusetzen. Deshalb haben wir sehr viel investiert, um sicherzustellen, dass auch beim Sharing von Daten über Chatter für jeden Nutzer dieselben Zugriffsrechte oder -beschränkungen bestehen bleiben wie in der Applikation, aus der die Daten kommen.

Mittlerweile ist aus Chatter auch ein Kundenservicekanal geworden.

Rangaswami: Als mehr und mehr Kunden Chatter im Einsatz hatten, stellte sich heraus, dass eine rein interne Lösung nicht der Weisheit letzter Schluss ist. Wir sahen die Notwendigkeit, auch die Lieferkette und den Kunden selbst mit dem System zu verbinden. So gesehen war der Weg zum Social Enterprise eine Evolution, bei der unsere Kunden die Richtung vorgegeben haben. Ein Vorreiter ist zum Beispiel Toyota. Ihr Ziel war, die Mitarbeiter, das Dealer Management System, die Kunden und sogar die Autos mit Chatter zu verbinden. So wird das Produkt selbst zum Teil des sozialen Netzwerks von Toyota. Ab heuer ist "Toyota Friend“ in allen Elektro- und Hybridautos serienmäßig integriert. Der Kunde bekommt automatisch laufend Infos über sein Fahrzeug und Service-Termine. Er kann selbst Feedback geben, und bei technischen Problemen bekommt er Rat und Hilfe.

Auch in der Analyse der Diskussionsinhalte in sozialen Netzen hat die CRM-Branche Fortschritte gemacht. Was sind da die neuesten Entwicklungen?

Rangaswami: Es genügt nicht, zu wissen, wer der Kunde ist. Man muss wissen, was er sagt. Historisch gesehen waren Firmen nie gut darin, ihren Kunden zuzuhören. Mit dem Analysewerkzeug "Radion 6“ haben wir auf der CeBIT eine soziale Kommandozentrale für das Messe-Management und die Aussteller realisiert. Damit waren sie in der Lage, alle Stimmen in sozialen Netzen auszuwerten - ob Messe, Aussteller oder einzelne Produkte. Man kann damit auch herausfinden, wer die einflussreichsten Diskutanten sind, und die gezielt ansprechen.

Mit Force.com haben Sie eine Plattform, auf der externe Anbieter und Kunden "Apps“ zu Salesforce-Produkten betreiben können. Welche Rolle spielt dieses "Eco System“ in Ihrer Strategie?

Rangaswami: Wir haben bereits 1.300 von Partnern oder Kunden generierte Applikationen darauf laufen. Force.com ist für verschiedenste Programmierstandards offen. Die Anwendungen können problemlos auf andere Cloud- und Mobil-Plattformen migriert werden. Die Kunden schätzen es, nicht an einen Anbieter gebunden zu sein. Das ist die Offenheit, die ich meine.

Zur Person: Der gebürtige Inder JP Rangaswami gibt seit 2010 bei Salesforce.com (Cloud-Computing-Pionier im CRM-Bereich) die großen Strategien vor. Davor tat er das vier Jahre lang für British Telecom. Daneben betätigt sich der 54-Jährige als Risikokapitalgeber (Anthemis Group) und Berater von IT-Thinktanks. Er schrieb am Internet-Thesenbuch "Cluetrain-Manifest“ mit und beschreibt in einem viel gelesenen Blog seine Gedanken zur Welt und zur IT-Welt im Speziellen: confusedofcalcutta.com

Weiterführende Links:
Force.com
confusedofcalcutta.com
www.salesforce.com

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