Servus One, bonjour Orange: Der Mobilfunker wechselt um 20 Millionen Euro die Marke

150 Leute arbeiten an der Umstellung des Mobilfunkers One auf Orange. Die Eigentümer lassen sich das 20 Millionen Euro kosten. Zeitpunkt der Umstellung: 22. September 2008.

Das Ende des blauen „Doughnuts“, wie One-Mitarbeiter ihr Firmenlogo liebevoll nennen, naht. Die Nummer drei am heimischen Handy-Markt startet neu: künftig unter Orange, der Mobilfunk- und Internet-Marke von France Télécom (FT). Zwei Drittel der 160 Millionen FT-Kunden nutzen Orange-Dienste. Nach der Markenstudie von Millward Brown belegt Orange mit einem Wert von 14 Milliarden Dollar Platz 50 der wertvollsten Marken der Welt.

One-Kampagne kostet mehr
Letztes Wochenende startete One die Auftakt-Kampagne unter dem Motto „One wird mehr“. Das Unternehmen lässt sich diesen Teil der Markenumstellung einiges kosten: 2.000 Radio- und TV-Spots, 300 Inserate und 4.000 Plakate müssen bezahlt werden. Dazu kommen SMS und Briefe an die Kunden. Insgesamt wird die Umstellung einen Betrag in der Größenordnung von 20 Millionen Euro verschlingen. Den Wertverlust durch den Wegfall der sehr bekannten Marke One noch nicht mitgerechnet.

Vorbereitungen laufen schon lange
Dass One umbenannt wird, stand bereits im Juni 2007 fest, als der deutsche Energiekonzern E.ON den Betreiber an den Finanzinvestor Mid Europa Partners (MEP: 65 %) und France Télécom (35 %) verkaufte. Die Franzosen erhoffen sich künftig eine effizientere Image-Werbung durch gleichartige Kampagnen in vielen Ländern. Ein 150-köpfiges Team arbeitet seit Anfang des Jahres an dem Großprojekt.

Keine Früchte in der Werbung
Mit Rebranding hat der Mutterkonzern viel Erfahrung, schließlich wurden in zahlreichen Ländern frühere Firmennamen ersetzt. Die Franzosen beschäftigen sogar ein eigenes Rebranding-Team, das darüber wacht, dass die Richtlinien eingehalten werden. Das reicht vom Aussehen der Rechnungen bis hin zur Vorgabe, dass in der Werbung keine Früchte vorkommen dürfen. Aus diesem Grund ist das Orange-Logo auch quadratisch. Die France-Télécom-Marke ist bunt und transportiert eine heile Welt. Es wird spannend, ob One diesen Sprung schafft. Denn hierzulande ist die emotionale Markenbindung bei den Mobilfunkern großteils verloren gegangen.

In Österreich zählt der Preis
Für die Kunden zählt allein der Preis. In einem Markt, wo sich sogar der
Ex-Monopolist eine Diskont-Marke hält, kämpft buchstäblich jeder gegen jeden. Die One-Diskont-Tochter yesss! darf ihren Namen jedenfalls behalten. Im Zuge des Rebrandings erwartet der Markt auch nochmals eine klare Preis-Botschaft von Orange, trotz der bereits niedrigen Preise im Sprachtelefonie-Bereich.

Umstellung im September
Zeitpunkt der Umstellung ist der 22. September 2008. Dass gleichzeitig zur großen Werbe-Kampagne die wahlkämpfenden Parteien Werbeflächen buchen und Spots schalten, ist laut One-Chef Michael Krammer kein Nachteil: „Im Gegenteil, die Mediennutzung steigt in Wahlkampfzeiten. Dadurch wird die Sache für uns effizienter.“ Die Wahlkampfdiskussionen im TV sind für Firmen, die in dem Sendungsumfeld Spots schalten, ein Glücksfall, wie eben für Orange. „Wann hat der ORF zu dieser Zeit schon eine Million Zuseher?“, fragt Krammer rhetorisch.

Von Daniel AJ Sokolov

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