Samsung ist auf der Überholspur: Koreas größter Konzern lässt Japan hinter sich

Die Koreaner haben den Sprung vom Auftragsproduzenten in den Hightech-Olymp geschafft – und sie machen Sony das Leben schwer. Ein Firmenporträt mit Lokalaugenschein in Seoul und hohem Besuch in Wien.

Wer es Dienstag in der koreanischen Hauptstadt eilig hatte, kam auf der 16-spurigen Haupteinfallsroute Gwanghamun flott voran. Tausende Menschen standen am Straßenrand und blickten in den Abendhimmel. Ihre Blicke galten aber nicht einer seltenen Sternenkombination, sondern einem echten Thriller, der auf den in Seoul omnipräsenten elektronischen Riesenleinwänden übertragen wurde – dem Finalspiel der World Baseball Classic gegen die Japaner. Dem Ego hätte ein Sieg gegen die ehemaligen Kolonialherren natürlich mehr als gut getan.

Korea hat die Nase vorne
Die Niederlage vom Dienstag wird zu verschmerzen sein, denn im wirtschaftlichen Wettkampf mit Japan haben die Koreaner längst einige Punkte gutgemacht, und hier vor allem der größte Konzern des Landes: Samsung. Der Mischkonzern mit 263.000 Angestellten erwirtschaftet mit seinen Produkten und Dienstleistungen ein Viertel des Bruttoinlandsprodukts. Korea = Samsung Incorp. hört man in Seoul oft. Doch außerhalb der Landesgrenzen sind die Chemie- und Versicherungssparte ebenso unbekannt wie die Baustoff-Produktion, Hotellerie, Kaufhäuser oder der koreanische Billa „E-Mart“. Das hauseigene Wirtschaftsforschungsinstitut, umfangreiche Sozialprogramme und ein Museen-Verbund (das „Leeum“) geraten hier eigentlich schon zum philanthropischen Ornament einer Wirtschaftsdynastie.

Wichtigster Gegner
Dass Samsung international zu einem klingenden Namen wurde, hat allein mit der vor 40 Jahren gegründeten Elektroniksparte, zu tun. Eine Marke, die von Interbrand auf Platz 21 der wertvollsten Brands der Welt geführt wird. Sony liegt auf 25. Dass Sony-Boss Howard Stringer Samsung mittlerweile zu seinen wichtigsten Gegnern zählt – ist eine spezielle Genugtuung, die Koreaner nicht zu laut zelebrieren (siehe Interview mit dem Europa-Chef Sang Heung Shin ). Die letzte Bilanz der Koreaner wies 4,7 Mrd. Gewinn bei 40,4 Mrd. Euro Umsatz aus. Der Umsatz von Sony liegt mit eingerechnetem Entertainment-Geschäft bei rund 70 Milliarden, in der Kernsparte Elektronik sind die Japaner nicht annähernd so profitabel (siehe auch Tabelle ). Um dieses Überholmanöver besser zu verstehen, hilft ein Blick auf die koreanische Wirtschaft, die von einer Hand voll riesiger Konglomerate, den „Jaebeols“, dominiert und gesteuert wird. Diese von Familienclans geführten Mischkonzerne formten nach dem Koreakrieg (Anfang der 50er) aus einem Agrarstaat eine Hightech-Nation – mit Unterstützung durch die und oft auch enger Verflechtung in die politischen Kreise.

Mächtiger Unternehmensgründer
Als ein Vater der modernen Industrie in Korea wird Samsung-Gründer Lee Byung-Chull gesehen. Mit den Einträgen aus Reisanbau und Zuckerfabriken stellte er Anfang der 70er die erste Eletronikhalle auf die Felder bei Suwon und begann mit der Produktion von Schwarzweiß-Fernsehern. Die ausländischen Auftraggeber freuten sich über eine Niedriglohnfertigung für ihre Stereoanlagen und Kühlschränke, und Lee baute damit seine ersten Forschungsbudgets auf, die er in die Chipentwicklung steckte. Der PC-Boom kam, und gebaut wurde bald mit eigenem Namen, wenn auch vorerst nur für den Heimmarkt. In den 80er-Jahren, als man in Europa von Handy oder Notebooks gerade einmal gehört hatte, tippten die Koreaner schon drauf. Die Ingenieurskunst war schon damals auf dem Level Japans oder Amerikas.

Fatale Fehleintscheidung
Weil die koreanischen Jaebeols unabhängig von ihrer Größe Familienbetriebe blieben, kam 1987 nach dem Tod des Samsung-Gründers folgerichtig einer seiner Söhne ans Ruder. Der wollte sich aber weniger mit den mittlerweile aufgestauten Strukturproblemen wie Ineffizienz beschäftigen, sondern in die Autoproduktion einsteigen. Eine fatale Fehlentscheidung, die er in der schlimmsten Krise der Firma, Mitte der 90er, wieder korrigieren musste. Die Gewinne brachen durch einen Einbruch der Chippreise weg, und statt großer Expansionsbudgets saß er auf 19 Milliarden Dollar Schulden, dem Dreifachen des Eigenkapitals. Spätestens als der Internationale Währungsfonds dem koreanischen Staat unter die Arme greifen musste, war evident, wie gefährlich es ist, dass Korea eigentlich Samsung Inc. ist. 30.000 Angestellte der Elektroniksparte mussten gehen, ein Kulturschock für ein Unternehmen, in dem eigentlich lebenslange Beschäftigungsgarantie galt. Der radikale Abbau von Privilegien, Austausch des Managements und Strategiewechsel hin zu „absoluter Qualität“ sind der Schlüssel für den Erfolg der letzten zehn Jahre.

Der Weg über die Grenzen  
Ab 1995 wurden Hauptquartiere in Europa, den USA und in China eröffnet, und die Marke wurde mit großem Aufwand (Olympische Spiele, Fußball-Sponsoring) gepusht. Internationale Designer-Teams sorgten dafür, dass die Produkte dem differenzierten Geschmack von Europäern genügen. „Bei den Exporten nach Österreich stehen Flachbildschirme erstmals vor den Autos“, zitiert Außenhandelsdelegierter Werner Somweber aus der Handelsbilanz. Samsung hat in Österreich 23 Prozent Marktanteil bei Fernsehern, 18 Prozent bei Handys. Der Aufstieg am Handymarkt war besonders rasant. „Sie sind zwar nicht die Trendsetter, sind aber die Schnellsten, die ihm umsetzen, wenn sie ihn erkennen“, sagt Gartner-Analystin Carolina Milanesi.

Meister des Nachbaus
Damit haben sie in ihrer konfuzianischen Gesellschaftsordnung auch kein Problem: Wenn du einen Würdigen siehst, dann trachte, ihm nachzueifern. Und sie haben die Bedürfnisse einzelner Märkte fokussiert am Radar und achten auf ihre Margen. „In Italien oder Russland sind Handys mit Doppel-SIM-Karten sehr gefragt“, sagt Milanesi, „andere Hersteller denken nicht einmal dran.“ Da sie durch die Bildschirm- und Chipproduktion die gesamte Wertschöpfungskette kontrollieren, können sie das dort gewonnene Know-how extrem schnell transferieren – auf Notebooks, Kameras und Handys. Die aktuelle Wirtschaftskrise geht aber auch an Samsung nicht vorüber. Hatte man vor einem Jahr noch eine Milliarde Euro pro Quartal verdient, musste man im letzten Quartal 2008 einen Verlust von 522 Millionen Euro verbuchen. Doch während Konkurrent Sony Zigtausende Leute entlassen wird, kommt man bei Samsung erst einmal mit einer Kürzung der Managementgehälter aus und wird die Marketingausgaben umschichten. Gründer-Sohn Lee Kun Hee trat im April 2008 wegen eines Verfahrens wegen Steuerhinterziehung zurück, und die Management-Ebene wurde im Mai komplett umgebaut. Samsung hat sich gerade mal wieder neu erfunden – gerade rechtzeitig zur Krise.

Von Barbara Mayerl

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