Rabattschlacht: Websites buhlen um heimische Schnäppchenjäger

Rabattschlachten im Internet. Schnäppchenjäger treffen sich im Internet zum gemeinsamen Billig-Shopping. Was die neuen Coupon-Portale Verbrauchern und Anbietern versprechen – und was sie bringen.

Seltsam muten die Betreffzeilen an. „Wellness-Wochenende, Wiener Schnitzel und Auto-Waschen“ oder „Umzugshilfe, Eseltrekking, Eispalatschinken“. Tausende Österreicher freuen sich über einen Postwurf, der als Newsletter täglich in ihren E-Mail-Boxen landet. Sie wissen, was sie erwartet: Was da im Betreff steht, gibt es um mindestens 50 Prozent billiger.

Das Phänomen der digitalen Rabattmarken, auch Couponing genannt, hat auch Österreich voll erfasst. Und das nicht erst, seit „Heute“-Verlegerin Eva Dichand am 15. Juni ihre Rabatt-Website DealHeute.at freischaltete. Am ersten Tag gab es dort Notebooks des Elektronikhändlers DiTech, aber nur 25 Stück – und die waren im Nu weg. Wenn es billig, billiger, am billigsten ist, dann fackeln die Internet-Konsumenten nicht lange.

Im gegenständlichen Fall ist Gratiszeitungs-Pionierin Dichand die Nachahmerin eines amerikanischen Geschäftsmodells. Als Erfinder sieht sich der Chicagoer Andrew Mason, der das Portal Groupon 2008 aus der Taufe hob. Die Wortschöpfung aus „Group“ und „Coupon“ beschreibt das Prinzip. Eine Gruppe von Verbrauchern schließt sich – über das Internet – kurzzeitig zusammen und bekommt Waren zu einem Spezialpreis. Die Idee ist jedoch alt. Virtuelle Einkaufsgenossenschaften scheiterten vor zehn Jahren schon einmal, besonders spektakulär LetsBuyIt.com .

Was die Betreiber hoffen lässt, dass es diesmal ein Happy End gibt? Im Gegensatz zu vor zehn Jahren hat heute fast jeder Verbraucher einen breitbandigen Internetanschluss und nutzt ihn selbstverständlich für die alltäglichen Bedürfnisse.

So macht das auch Margie Haschka aus Wien. Wo sie frühstückt oder sich mit Freunden zum Essen verabredet, macht sie seit einem Jahr von Angeboten abhängig, die ihr die Rabattmarken-Portale Groupon und DailyDeal offerieren. „Ich gebe nicht mehr Geld für Essen aus als vorher. Ich entdecke neue Lokale und probiere sie aus.“

Auf der anderen Seite der Website stehen Gastronomen wie Ludwig Kleinlehner, Pächter des Wiener Stadtheurigen „Melker Stiftskeller“. Er verkauft auf diese Weise eine Stelze für zwei Personen um 16 statt um 32 Euro. Damit lockt er Kunden an, die sein Lokal noch nicht entdeckt haben oder die es im Sommer einfach nicht in einen Keller zieht.

Die ersten Gutschein-Einlöser haben Kleinlehner bereits besucht und neben dem Sonderangebot auch eine Flasche Wein und Getränke geordert. Er ist zufrieden: „Nicht nur die klassischen Schnäppchenjäger, auch Geschäftspublikum war da. Fürs Erste eine Punktlandung.“

Hochprozentige Geschäfte

Für Kleinlehner rechnet sich das, selbst wenn er vom 16-Euro-Kampfpreis noch einmal 50 Prozent an den Rabatt-Dienstleister abliefern muss und seine eigenen acht Euro nicht sofort kassieren kann. „In der Gastronomie stehen solche Aktionen sowieso an der Tagesordnung“, sagt Kleinlehner, „ich verschiebe mein Marketingbudget jetzt einmal dahin und sehe mir an, was es bringt.“ Fast ein Viertel der Angebote auf den Coupon-Portalen betreffen die Gastronomie. Größer ist nur noch der Bereich Gesundheit und Wellness, worunter auch Friseur und Nagelstudio fallen. Der Einzelhandel ist nur zu rund zehn Prozent vertreten.

Für viele Unternehmer ist es erst mal verlockend, Tausende „potenzielle“ Neukunden über ein neuartiges Werbenetzwerk anzusprechen. Das Argument der Coupon-Betreiber: „keine Anfangsinvestitionen“! Intelligent gelöst, ist die Abwicklung der Transaktionen aber vor allem für die neuen Rabatt-Dienstleister lukrativ. Hat der Kunde einen Deal gekauft, kassiert der Dienstleister sofort, zahlt den Unternehmeranteil aber erst aus, wenn der Kunde den Gutschein tatsächlich eingelöst hat. Das passiert oft Wochen oder Monate später. Dass viele Gutscheine uneingelöst bleiben, ist ein offenes Geheimnis in der Branche. Böse Zungen sprechen sogar vom „eigentlichen“ Geschäftsmodell. Was mit dem Geld passiert, das liegen bleibt, beantwortet Marktführer Groupon auf FORMAT-Anfrage so: „Wenn es nicht eingelöste Gutscheine gibt, treffen wir mit unserem Partner eine individuelle Lösung.“ Was immer das heißt.

Passionierte Gutschein-Käufer wie Wolfgang Wagner wissen, dass die Verwaltung von mehreren Gutscheinen schon einmal in Freizeitstress ausarten kann: „Wenn das Wetter gerade nicht gepasst hat oder die Freunde keine Zeit hatten.“ Seine Kritik: „Manche Gutscheine sind zu kurz haltbar.“ Die logische Replik auf die Laufzeitproblematik fasst Andreas Purtscher von der Asia-Therme Linsberg zusammen: „Wir können uns solche Kampfpreise nur in besucherschwachen Zeiten leisten. Montag bis Donnerstag oder eben in den Sommermonaten.“

Marketing- und Internet-Experte Markus Höfinger von Wunderman PXP führt ins Treffen, dass nur wenige Geschäfte überhaupt solche Provisionsmodelle aushalten: „Wer ein Produkt um 100 Euro verkaufen will, am Ende aber nur 25 Euro bekommt, sollte genau überlegen.“ Statement von Peter Schnedlitz, Marketing-Professor an der Wirtschaftsuniversität Wien: „Gesunde Unternehmen brauchen Groupon nicht.“

Schnedlitz findet das Geschäftsmodell „many to many“ trotzdem durchaus innovativ, meint aber, dass dabei oft nur „Ladenhüter“ angeboten würden. „Außerdem wachsen die Coupon-Anbieter wie Schwammerln aus dem Boden“, sagt er. Eine Sättigung könnte bald erreicht sein. Höfinger erklärt: „Unternehmer stehen vor der großen Herausforderung, aus wenig loyalen Schnäppchenjägern loyale Kunden zu machen. Das ist extrem schwer.“ Österreichische Unternehmer haben dazu noch wenig Erfahrung.

In der Linsberg-Therme sind bislang eher die Schnäppchenjäger eingetroffen, die kaum mehr als die gekaufte Dienstleistung konsumiert haben. „Langfristprognosen können wir noch nicht abgeben“, sagt Linsberg-Mann Andreas Purtscher. Sicher ist: „Wir wollen daraus keine Daueraktionen machen. Wir brauchen die Vollzahler.“

Kopf-an-Kopf-Rennen

Den aufkeimenden Österreich-Markt teilen sich bislang die zwei Anbieter DailyDeal und Groupon untereinander auf. Nummer eins ist der lokale Ableger der deutschen DailyDeal, die sich seit letzten Herbst aber auch hierzulande mit dem globalen Pionier Groupon auseinandersetzen muss.

Heimische Unternehmer werden seit Monaten von den Verkäufern beider Anbieter intensiv, teils recht forsch, umworben. Wer auf einem der beiden Portale bereits einen Deal gemacht hat, kann davon ausgehen, umgehend einen Anruf vom Konkurrenten zu erhalten. Aus Verbrauchersicht gleichen sich die Portale wie ein Ei dem anderen. Auch dürfte die Schnäppchenjäger-Basis ziemlich ident sein. Exakte Zahlen zur lokalen Anzahl der Newsletter-Abonnenten geben beide Anbieter nicht bekannt. Kenner bezeichnen kursierende Zahlen von „Hunderttausenden Usern“ als Wunschtraum der Betreiber. Das „gibt der österreichische Markt niemals her“, so ein Insider.

Die meisten der österreichischen Newsletter-Abonnenten kennen und nutzen jedenfalls beide Angebote. DailyDeal-Chef Markus Pichler beansprucht für sich, „ein höherwertiges Premium-Angebot zu bieten“. Er will die Konkurrenz technisch ausstechen: mit ortsbezogener Gutschein-Suchfunktion, besserem Service für die Firmen und bald auch Produkt-Tests.

Die ortsbezogene Suchfunktion wird mithin ein Schlüssel zum langfristigen Erfolg der Rabatt-Portale sein. Marketing-Mann Höfinger sagt: „Nicht der Kunde muss zum Rabatt, sondern der Rabatt zu ihm.“ Wer hungrig an der Straßenecke steht, wird von drei Lokalen wahrscheinlich das eine wählen, das ihn mit einem Gutschein lockt.

Ortsbezogene Kupons, die Leute beim Flanieren durch die Stadt am Handy angeboten bekommen, gibt es bei Groupon noch nicht. „Groupon hat noch nicht viel investiert, um Deals für Kunden maßzuschneidern, daher fehlt es an Kundenbindung“, sagt Seethu Seetharaman, Professor für Marketing an der Washington University in St. Louis.

In den USA weht für Groupon ein rauerer Wind. Zwar wird die Warteliste für Unternehmen, die sich um die Deals anstellen, weiterhin als „gigantisch“ beschrieben. So soll es in manchen Städten immer noch mehrere Monate dauern, bis willige Kleinunternehmer an die Reihe kommen. Doch Groupon ist nicht alleine. Die tägliche Berieselung mit Nagelstudio-Angeboten und Sushi-Gutscheinen von einer Vielzahl an Anbietern führt dazu, dass die Aufregung bei den Kunden nachlässt.

Aus Sicht der Unternehmen ist die Teilnahme ein zweischneidiges Schwert. Coupons werden zumeist eingelöst, doch viele Schnäppchenjäger kommen einmal und nie mehr wieder. „Die Angebote lohnen sich für Unternehmen aber nur über Frequenz und Umwegrentabilität“, erklärt WU-Professor Schnedlitz.

Utpal Dholakia, Wirtschaftsforscher an der Houstoner Rice University, hat die Coupon-Deals von Groupon und seiner US-Konkurrenten LivingSocial, OpenTable, Travelzoo und BuyWithMe in 23 US-Märkten unter die Lupe genommen. Demnach kommt nur ein Fünftel aller Kunden wieder und kauft zum regulären Preis ein. Die Folge: Weniger als die Hälfte aller befragten Unternehmen wollen ein zweites Mal mitmachen, obwohl 55 Prozent angaben, mit den Coupons Gewinne zu machen.

Dass inzwischen auch Amazon, Facebook und Google im Geschäft sind, dürfte Groupon demnächst zusetzen. Googles Muskelkraft steht außer Frage. Wenn die Kalifornier erst einmal ihre Suchmaschine, die Google Maps und ihren mobilen Bezahldienst einbinden, könnten sie die Konkurrenz das Fürchten lehren. Ähnliches gilt für Facebook, das zusätzlich zu seinen Check-in-Deals einen Dienst namens Facebook Deals betreibt. Amazon ist mit AmazonLocal auch schon im Coupongeschäft dabei. Das Onlinekaufhaus bietet Gutscheine an, die von Groupons wichtigstem Konkurrenten, LivingSocial, stammen.

Während im Mutterland das Rabattmarken-Schneiden an der Tagesordnung ist, haben in Österreich einige das Prinzip noch nicht verstanden.

Mit den Fußnoten bei den Deals haben viele Verbraucher noch Probleme. Vergangenen Freitag belagerten Dutzende Kunden die Filialen von Computer-Händler DiTech und wollten, bewehrt mit einem „Heute“-Exemplar, das beworbene Notebook kaufen – ohne vorher den Rabatt-Coupon erworben zu haben. Kaufen, zahlen und dann erst ins Geschäft gehen ist für viele aber gewöhnungsbedürftig. Das weiß jetzt auch Neo-Rabatt-Unternehmerin Eva Dichand.

– Barbara Mayerl, Alexandra Riegler

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