FORMAT: Aus Sicht vieler Firmen führt im Onlinemarketing kein Weg mehr vorbei an Facebook. Provokant gefragt: War Suchmaschinen-Vermarktung über Google gestern, und Facebook ist heute?

Hutter: Google bleibt wichtig. Ich würde Facebook als Ergänzung und nicht als Ersatz betrachten.

FORMAT: Die Werbewerkzeuge der beiden Konzerne ähneln sich. Warum muss ein Google-Nutzer dennoch anders angesprochen werden als einer auf Facebook?

Hutter: Das hat mit dem Verhalten zu tun. Wer googelt, sucht aktiv nach einer Information oder einem Produkt. Auf Facebook ist der Nutzer „passiver“. Dort muss man sich die Aufmerksamkeit erst einmal holen, und dabei muss man behutsam und authentisch vorgehen.

FORMAT: Ist Aufmerksamkeit auf Facebook nicht systemimmanent? Was meine Freunde „mögen“, erregt doch automatisch meine Aufmerksamkeit …

Hutter: Stimmt, das soziale Umfeld spielt auf Facebook eine wichtige Rolle. Wenn ich dort auf etwas aufmerksam werde, habe ich im Rücken meist schon eine Art Empfehlung. Insofern ist der Facebook-Nutzer dem Kaufentscheid wohl näher als einer, der über Google sucht.

FORMAT: Mit Facebook wurde der „soziale Kontakt“ zum doppelbödigen Begriff. Wie viel sind diese Kontakte wert?

Hutter: Die Frage ist, wie ich den Wert raushole. Grundsätzlich haben sie einen großen Wert, wenn ich es schaffe, den mir nahestehenden Kontakt zu einer Aktion zu bewegen, die seinen Freundeskreis involviert. Wenn Sie nur Werbung betreiben, haben Sie nicht so viel davon.

FORMAT: Der „Gefällt mir“-Knopf ist schnell einmal gedrückt. Was bringen „Fans“ in der sich schnell drehenden Aufmerksamkeits-Ökonomie?

Hutter: Die Quantität der Fan-Basis sagt nicht viel aus. Wenn Sie 1.000 Fans haben, die eine aktive Community bilden, bringt Ihnen das mehr, als wenn Sie 100.000 haben, die nichts machen.

FORMAT: Vermarktung und Kommunikation über Facebook ist ein 24-Stunden-Job. Sie raten Firmen dringend, die dafür notwendigen Ressourcen bereitzustellen.

Hutter: Wer den Dialog über soziale Netzwerke sucht, muss ihn auch führen. Die meisten Pinnwand-Einträge von Firmen werden zu Bürozeiten gemacht, logisch. Die meisten Reaktionen darauf kommen aber oft abends oder in der Nacht, auch logisch oder?

FORMAT: Und dazu muss man noch den richtigen Ton und Dosis treffen ...

Hutter: Das belegen zahlreiche Untersuchungen. Zu den häufigsten Gründen, warum sich Fans abwenden, gehört die Überkommunikation, also zu viele Nachrichten mit irrelevanten Inhalten.

FORMAT: Gibt es Branchen, für die Facebook-Marketing als Instrument nicht infrage kommt?

Hutter: Eigentlich nicht. Es gibt aber Bereiche, für die es schwieriger ist als für andere, etwa Banken und Versicherungen. Das sind keine sexy Produkte, da reden die Leute einfach nicht gerne darüber.

FORMAT: Wie wichtig ist es für ein Unternehmen, die Fan-Basis aus dem Zuckerberg-Universum herauszulocken?

Hutter: Wenn ich online verkaufe, sollte ich danach trachten, die Leute auf meine Website zu bekommen. Wenn ich auf Facebook nur Markenbindung betreibe, kann ich die Fans dort lassen.

FORMAT: Facebook entwickelt sich rasant, schneller als einst Google. Deckt sich die mediale Außenwahrnehmung mit der Innenansicht? Sie sind ein Insider.

Hutter: Die Wahrnehmung – das unnahbare Unternehmen ohne Kontaktmöglichkeiten – stimmt so nicht. Die wollen skalierbare Produkte anbieten und können ob der personellen Ausstattung nicht mit jedem reden. Sobald eine Firma wirklich kommerzielle Absichten hat für eine Zusammenarbeit, stehen ihr alle Türen offen.

FORMAT: Wie hoch muss das „kommerzielle“ Interesse sein, um einen direkten Draht zu bekommen?

Hutter: Es gibt keine exakte Grenze, aber 10.000 Dollar monatlichen Werbeumsatz sollten sie schon haben.

Interview: Barbara Mayerl