Konsumenten agieren wie Vogelschwärme

Konsumenten agieren wie Vogelschwärme

FORMAT: Wer macht im IT-Business die Trends? Sind es Anbieter, Kunden, Analysten … Aliens?

Mark Raskino (schmunzelt): Es gibt tatsächlich eine Art höhere Macht. Mit dem Moore’schen Gesetz hat die IT-Industrie seit 40 Jahren eine klare gemeinsame Zielvorgabe - die Verdoppelung der Mikroprozessor-Leistung alle 18 Monate. Entlang dieser Performance-Verdoppelungsautobahn hat sich ein ganzes Ökosystem innovativen Unternehmertums angesiedelt. Denn mit jeder Verdoppelung werden Dinge möglich, die vorher nicht möglich waren. Die großen Anbieter warten nur auf innovative Ideen und Start-ups, um sie dann zu kaufen. Venture-Kapitalisten finanzieren die Start-ups, weil sie das wissen. Und schließlich gibt es noch innovative Leute in den Anwenderfirmen, die Technologien für ihre Bedürfnisse adaptieren und neue Use Cases schaffen. Beispiel Airlines: Man zerlege einen PC in seine Einzelteile, tue sie in eine Box und setze einen Touchscreen drauf - schon hat man einen Self-Service-Kiosk, der den Check-in-Prozess revolutioniert. Viele innovative Ideen schlummern auch jahrelang vor sich hin, bis die Hardware oder der Markt reif dafür sind.

Oft macht das Geschäft dann nicht der Erfinder, sondern ein anderer.

Raskino: Es gibt in der IT-Industrie eine regelrechte Kultur des Nachahmens. Ein Beispiel: Die Idee digitaler Bücher gab es schon lange. Aber den Markt für E-Books hat Amazon mithilfe des E-Readers Kindle erschaffen, weil sie daran geglaubt haben, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Akzeptanz der Kunden für diese Art des Konsums den nötigen Schwellenwert erreicht haben. Dass dann Apple mit dem iPad herauskommt, gehörte zwar nicht zum Plan, aber jetzt verkauft Amazon eben E-Books für iPads.

Apropos Nachahmen: Wie beurteilen Sie die derzeitigen Patentstreitigkeiten wie Apple gegen Samsung/Google? Ist das Patentrecht innovationsfeindlich?

Raskino: Es sollte eine Balance geben zwischen den berechtigten Interessen des Erfinders und dem ebenfalls unbestrittenen Wert eines größeren Marktplatzes, der eine Idee weiterentwickelt und neue Anwendungsmöglichkeiten dafür schafft. Die voranschreitende Digitalisierung verändert permanent unseren Begriff von geistigem Eigentum. Die Gesetze dafür spiegeln aber zu einem Gutteil noch die Realität des 20. Jahrhunderts wider. Mittlerweile gibt es schon gute Initiativen zur Schaffung eines differenzierteren Rechtsbegriffs für geistiges Eigentum, der verschiedenste Schattierungen der Wiederverwendung und Weiterentwicklung abbilden kann. Aber bis das Problem vollständig gelöst ist, werden wohl noch Jahrzehnte vergehen. Hoffentlich kommt dieser Tag, bevor unsere Gehirne und die Ideen darin direkt mit Computern verbunden werden können.

Sie selbst sind im Innovationsprozess nicht nur unbeteiligter Beobachter, sondern gefragter Berater. Wie erkennen Sie, welche Trends die Zukunft bestimmen werden?

Raskino: Das ist schwierig und wird immer schwieriger. Vor 20 Jahren waren es wenige Leute in Unternehmen, die auf logischen Grundlagen entschieden haben, welche Technologie gekauft wird. Heute haben die Konsumentenmärkte viel stärkeres Gewicht. Und die bewegen sich wie Fisch- oder Vogelschwärme. Schwer zu erkennen, wer gerade führt und wann der Schwarm die Richtung ändert. Heute hängt die Richtung des Fortschritts zu einem erheblichen Teil vom irrationalen Verhalten der Anwender ab. Als die ersten Headsets für Handys auf den Markt kamen, wollte sie kaum einer, weil die Leute, die scheinbar angeregte Selbstgespräche führten, eine Lachnummer waren. Irgendwann war aber die Angst, durch die GSM-Strahlung einen Gehirntumor zu bekommen, größer als die Angst, wie ein Idiot zu wirken. Wir müssen uns heute viel stärker mit dem Sozialverhalten von Menschen und den Faktoren, die es bestimmen und verändern, auseinandersetzen.

Warum wird der technologische Fortschritt mehr und mehr von den Konsumenten getrieben?

Raskino: Das ist eine weitere Konsequenz des Moore’schen Gesetzes. Die ständige Verdoppelung der Mikroprozessor-Leistung verschlingt immer größere Summen in der Forschung und Produktion. Die immensen Kapitalkosten, die Samsung oder Intel haben, können sie nur mehr über die große Masse des Konsumentenmarktes hereinbringen. Ein schneller Return aus dem Konsumentenmarkt ist heute eine Überlebensfrage. Der Business-Markt kommt erst danach.

Wie sollen Firmen und ihre IT-Chefs unter diesen Voraussetzungen Technologieentscheidungen treffen?

Raskino: Indem sie im Kontext konkreter Anwendungsfälle für ihr Business experimentieren und eine Plus-Minus-Liste mit den Attributen einer Technologie machen. Dabei kann herauskommen: Die Lösung hilft den Anwendern, Dinge schneller, billiger, sicherer oder besser zu machen, aber sie ist zu unzuverlässig, zu teuer, zu schwerfällig oder stößt auf zu wenig Akzeptanz. Dann ist die Frage: Wie hoch müssten Preis, Zuverlässigkeit, Flexibilität oder Akzeptanz sein, damit der Use Case funktioniert? Die wirklich guten IT-Chefs machen diese Hausaufgaben, erkennen den Kipppunkt und sagen den IT-Anbietern: Wenn ihr das hinkriegt, kaufe ich die Geschichte.

Anbieter erzählen ihren Kunden gerne, was sie in Zukunft brauchen werden. Wissen die das überhaupt?

Raskino: Nein. Wir haben es mit einer extrem schnelllebigen Industrie zu tun, die ihre Erfindungen verkaufen muss. Die Kunden werden nicht gefragt: Was hast du für ein Problem? Wir suchen nach einer Lösung. Das läuft anders: Die Ingenieure erfinden etwas, und dann wird geschaut, was man damit anfangen kann. Das ist an sich nichts Schlechtes. Die Anbieter sagen: Seht her, wir haben eine neue Technologie. Könnt ihr damit etwas Sinnvolles anstellen? So entsteht eine Diskussion am Markt, und es entwickeln sich Use Cases - oder auch nicht.

Bei Trends wie Cloud Computing liegt die Innovation nicht in der Technologie, sondern im Service-Modell.

Raskino: Cloud oder nicht Cloud ist eine einfache Frage des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Bekomme ich den gleichen Service aus der Cloud billiger? Oder: Gewinne ich mehr Flexibilität zum gleichen Preis? Die Cloud bringt keine revolutionären technischen Innovationen hervor, aber sie revolutioniert die Art des Wettbewerbs. Wenn alles für alle zur gleichen Zeit verfügbar ist, ist der Markteintritt für Neulinge einfacher. Dann kann eine Firma von heute auf morgen, ohne langwierige organisatorische Wachstumsschritte, von 5 auf 5.000 Mitarbeiter skalieren, weil es Buchhaltung, Lohnverrechnung und alles Nötige aus der Cloud beziehen kann.

Die Cloud demokratisiert also den Markt?

Raskino: Richtig. Wir sollten diese Entwicklung aber auch nicht überbewerten. Wir erfinden Dinge, und mit der Zeit machen wir sie durch Standardisierung und Industrialisierung für die Masse verfügbar - siehe Cloud. Ähnliches gilt für Open Source: Communities, die gemeinsam an quelloffenen, allgemein verfügbaren Standards arbeiten, bringen keine brandneuen Konzepte hervor, aber sie machen vorhandene Technologien in einer billigeren, einfacheren und flexibleren Weise verfügbar. Bei alten Technologien suchen wir nach Wegen zur Rationalisierung, bei neuen nach Wegen, überhaupt einen Nutzen daraus zu ziehen. Bestes Beispiel sind soziale Technologien: Wir wissen, dass sie sehr mächtig sind, aber noch nicht, wie man sie ökonomisch verwertet. YouTube oder Facebook haben damit hart zu kämpfen.

Welche Makro-Trends werden die nächsten Jahre bestimmen?

Raskino: "Cloud“ und "Social“ werden vor allem die Art der Technologiebereitstellung massiv verändern. Und bei Hard- und Software werden die rasant wachsenden Märkte in den Schwellenländern immer größeren Einfluss auf die Richtung der Entwicklung haben. Dort sind ganz andere Preis-Leistungs-Merkmale gefragt als bei uns. Die Samsungs und Apples dieser Welt machen Technologie, die in diesen zukunftsträchtigen Absatzmärkten funktionieren soll. Damit kommt zwangsläufig auch Technik nach Österreich, der das Design-Denken für Indien, Bangladesch oder Kenia zugrunde liegt.

Zur Person: Der Brite Mark Raskino ist Vizepräsident und oberster Trend-Scout des weltgrößten IT-Analysten Gartner. Er berät Top-Unternehmen auf Anbieter- und Anwenderseite bei der entscheidenden Frage, auf welche Technologien sie setzen sollen. Er ist Co-Autor des Bestsellers "Mastering the Hype Cycle“, eines Ratgebers, "wie man die richtige Technologie zum richtigen Zeitpunkt auswählt“. Das Buch geht von der Theorie aus, dass alle IT-Innovationen eine Hype-Kurve mit überzogenen Erwartungen und anschließender Ernüchterung durchlaufen, ehe sie ihre produktive Reifephase erreichen.

Moore’sches Gesetz: Der Intel-Mitarbeiter Gordon Moore postulierte 1965, dass der Fortschritt bei integrierten Schaltkreisen ("Chips“) festen Gesetzmäßigkeiten folgt. Obwohl es sich beim "Moore’schen Gesetz“ nur um eine auf empirischen Beobachtungen basierende Faustregel handelt, bewahrheitet sich bei Chips die "Verdoppelung der Leistungsfähigkeit alle 18 Monate“ seit über 40 Jahren. Viele sehen darin aber auch nur eine selbsterfüllende Prophezeiung der Chip-Industrie.

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