Internet-Shopping im Aufwind: Österreicher entdecken Vorteile des Online-Kaufs

Die Österreicher kaufen immer mehr Güter online ein. Heimische Einzelhändler nutzen dieses Potenzial zu wenig: Was zur Grundausstattung eines E-Shops gehört und warum Verwirrung tödlich ist.

Schafwolldecken aus dem Ost­tiroler Villgratental und Surfbretter aus Schladming: Shops wie villgraternatur.at oder blue-tomato.com zeigen, dass es heute eigentlich nichts gibt, was sich nicht über Internet verkaufen ließe. Sogar das Büro-Mittagessen gibt es online. Die elektronischen Umsätze wachsen – auch in der Krise, auch in Österreich.

E-Commerce ist erwachsen geworden

Purer Zeitmangel, Preisvorteile und bequeme Vergleichsmöglichkeiten sind die Gründe, warum sich die Zahl der Einkäufer seit 2003 vervierfacht hat. Der E-Commerce ist erwachsen geworden. Für so manchen Händler ist die virtuelle Filiale aber noch immer eine Herausforderung. Firmen wie H&M haben gut darauf reagiert – mit einem Multichannel-Konzept. Der Kunde kauft online ein und kann offline in jeder Filiale umtauschen. Über Mail, Meinungsforen und Netzwerke wird mit dem Kunden kommuniziert, und er ist für Service und Marketing direkt ansprechbar.

Multichannel ist eine Chance, die der heimische Einzelhandel zu wenig nutzt. „Stationäre Händler können mit durchdachten Konzepten gegenüber reinen Online-Händlern Boden gutmachen“, ist Shop-Profi Markus Höfinger, CEO von PXP, überzeugt. „Kunden schätzen den Wechsel zwischen Off- und Online-Welt.“

Atmosphäre schaffen

„Wer einen Online-Shop betritt, spürt gleich, ob die Atmosphäre passt“, sagt Manfred Tscheligi von der Firma Usecon. Der Mann ist kein Esoteriker. Er ist Usability-Forscher und blickt Online-Einkäufern mit wissenschaftlichen Methoden über die Schulter. Er checkt für Mobilfunker, Lebensmittelfirmen und Fluglinien, ob deren E-Shops gut programmiert sind. Das Sündenregister, das er dabei findet, ist meist lang. Unstrukturierte Warenpräsentation und nicht nachvollziehbare Bezahl- und Bestellprozesse sind die häufigsten Patzer. Tscheligi beobachtet Abbruchraten von mehr als 50 Prozent. „Orientierung ist online noch viel wichtiger. Ist der Kunde verwirrt, macht er am Absatz kehrt“, sagt er.

Achtung vor komplexen Abläufen

Ein Kardinalfehler sind zu komplexe oder zu frühe Registrierungsprozesse für Neuankömmlinge im E-Shop. „23 Prozent der Kunden brechen ab, wenn sie zu Beginn um Registrierung gebeten werden.“ Nachvollziehbar: Denn das ist, als müsste man sich am Eingang erst am Security-Mann vorbeidrücken. Ein heißer Tipp ist das Aktiv-Halten des Warenkorbs, vorgemerkte Produkte also nicht gleich löschen. Studien zeigen, dass 20 Prozent der Käufer erst später den Abschluss machen. Tscheligi: „Oft kaufen sie erst nach 33 Stunden.“ Weil sie einmal in Ruhe recherchieren.

Vertrauen ist das A und O

Hat es der Kunde zur Kasse geschafft, kann das mühsam gewonnene Vertrauen auch im Nachhinein schlagartig zunichtegemacht werden – etwa, wenn auf E-Mails oder Anrufe nicht reagiert wird. Und das passiert oft. Shop-Experten betonen einhellig das Thema Vertrauen. Eine nachgewiesenermaßen sehr vertrauensbildende Maßnahme ist eine Zertifizierung nach dem E-Commerce-Gütesiegel.

Gratis starten, später aufrüsten

Lang vorbei sind die Zeiten, als die Programmierung eines Shops noch zu einem pres­tigeträchtigen Millionen-Projekt (zumindest in Schilling) gehörte. Freie Software ist das Zauberwort. Es sind genügend güns­tige, ausgereifte Open-Source-Programme für Shops am Markt. PXP-Mann Höfinger: „Die Technologiekosten haben sich in den letzten zehn Jahren um den Faktor fünf bis zehn reduziert. Oft macht es Sinn, mit einer kostenlosen Open-Source-Variante zu starten und später auf eine kostenpflichtige Enterprise-Lösung umzusteigen.“ Abseits der Software muss man für Beratung, Konzept und die technische Umsetzung eines mittelgroßen Shops mit 50.000 bis 100.000 Euro rechnen.

Klick the Button

Damit der Kunde auf den Bezahl-Button klickt, müssen zwei Dinge sichergestellt sein: Sicherheit und Bequemlichkeit. Welche Zahlungsformen ein Händler anbietet, hängt von Produkt und Klientel ab. „Bei Jugendlichen sind Paybox und EPS wichtig“, sagt Roland Toch von der Firma Qenta. Die Kärntner Firma bietet Händlern eine Bezahllösung an, die sie einfach in die eigene Website integrieren. Toch konnte dem E-Commerce selbst im Krisenjahr 2009 beim Wachsen zusehen. „Die Umsätze unserer Händler stiegen um 25 Prozent“, sagt er. Online-Shopping ist zu einer echten Einkaufsalternative geworden. Usability-Forscher Tscheligi hat noch einen heißen Tipp für potenzielle Shop­betreiber: „Online-Einkäufer sind starke Impulskäufer, und sie kaufen immer mehr hochpreisige Ware“ – unter einer Bedingung: „dass sie sich wohl fühlen“.

Barbara Mayerl

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