Hinter den Kulissen von Facebook: Wie Gründer Mark Zuckerberg wirklich tickt

Nerd’s Dinner“ nennt sich eine Tischgesellschaft beim Weltwirtschaftsforum in Davos. Die großen Namen der IT leeren 600 Dollar teure Rotweinflaschen und reden über Gott und die Internet-Welt. 2009 war Mark Zuckerberg erstmals mit dabei. Er saß neben Google-Gründer Larry Page: „Larry, verwendest du Facebook?“, fragte Zuckerberg. „Nein, nicht wirklich“, gab der leicht pikiert zurück. „Warum nicht?“, insistierte Zuckerberg. „Das ist nicht wirklich für mich gemacht“.

Bevor sich ein rhetorischer Schaukampf entspinnt, fährt Facebook-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg dazwischen: „Mark! Sag so etwas doch nicht vor David.“ David Kirkpatrick ist Journalist und recherchiert an einem Buch über Facebook. Dazu gibt es hinlänglich Literatur, doch kein Autor war seinem Forschungsobjekt bisher so nah wie der ehemalige „Fortune“-Redakteur. Er ist der einzige Journalist, der sich die Firma wirklich „von innen“ ansehen konnte. Sein 384-Seiten-Report „The Facebook Effect“ erschien am Dienstag in den USA.

Marks Alter Ego

Die Davos-Episode ist für Kirkpatrick ein Schlüssel zum Psychogramm des Mark Zuckerberg. „Den König des Silicon Valley und Facebook-Rivalen so etwas zu fragen zeigt mehrere Facetten seines Charakters. Zuckerberg mag naiv sein, aber gleichzeitig so unerschrocken, selbstbewusst und frech.“ Er hat keine Angst vor Google, die Auseinandersetzung mit dem Erzrivalen hat fast „zwanghafte“ Züge.

Google muss sich langsam fürchten

Das Imperium des schlaksigen Typen mit den Sommersprossen wächst. Facebook ist das größte soziale Netzwerk der Welt und wird noch heuer die 500-Millionen-Mitglieder-Marke schaffen. Facebook ist zwischen zehn und 15 Milliarden Dollar wert und wird 2010 eine Milliarde Dollar Umsatz machen. Gut: Hier hat Google mit fast zwei Milliarden Quartalsgewinn noch weit die Nase vorn, doch Facebook beginnt sein Potenzial in der Vermarktung und Verbreitung erst jetzt so richtig auszuschöpfen. Facebook ist die am schnellsten gewachsene Firma der Geschichte und soll nicht weniger als die Welt verändern. Kirkpatrick erhielt bei seinen Recherchen von unterschiedlichsten Seiten die Auskunft, dass Zuckerberg „die Vision, die globale Kommunikation zu verändern“ bald nach Projektstart hatte.

Geburtsstunde

Am 4. Februar 2004 schaltete der 19-Jährige die Ur-Version von Facebook (damals noch The Facebook) in seiner Harvard-Studentenbude frei. Zwei Kommilitonen vom College Investment Club stiegen mit 1.000 Dollar ein. Nach einem Monat waren schon 10.000 Harvard-Studenten angemeldet. „Zuck“, wie ihn seine Freunde nennen, rekrutierte einfach die Zimmerkollegen. Da Dustin Moskovitz ein schlechter Programmierer war, kümmerte er sich um die Expansion. Weil Zuckerberg die Interviews mit der Campuszeitung „Harvard Crimson“ schon lästig waren, wurde Kollege Chris Hughes (später im Obama-Wahlkampfteam) zum Sprecher gemacht. Eduardo Saverin, der Sohn eines vermögenden Brasilianers, komplettierte das Gründer-Quartett mit seinem Geld und den gut gemeinten Ratschlägen seines Vaters.

Dabei sein ist alles

Amelia Lester, Redakteurin bei der Campuszeitung (heute beim „New Yorker“), sah das Potenzial des Netzwerks auf ihre Weise: „Facebook spricht schon ein paar menschliche Ur-Instinkte an. Das Gefühl, dazuzugehören, eine Prise Eitelkeit und den Voyeurismus.“ Das Ganze war damals noch recht Testosteron-gesteuert („Wer ist das hübscheste Mädchen am Campus?“), und das Sammeln von möglichst vielen „Freunden“ wurde rasch zum Wettbewerb. Obwohl von Umsätzen noch keine Spur war, riefen bereits nach ein paar Wochen Geldgeber an, die einsteigen wollten. Im Juni 2004 boten New Yorker Investoren bereits zehn Millionen für die Firma. Zuckerberg, gerade 20 geworden, ließ sie abblitzen, wie so viele danach. MTV- und Viacom-Chef Michael Wolf biss ebenso auf Granit wie Rupert Murdoch und etliche Venture-Firmen.

Offene Welt

„Wir werden die Welt ändern“, tönte Zuckerberg, „wir können sie ein Stück offener machen.“ Ein Satz, den der Adiletten- und Fleecepulli-Träger wie ein Mantra vor sich herträgt. Diese Vision turnte Zuckerberg an, von möglichen Werbemodellen wollte er nichts wissen. „Ich verkaufe sicher keine E-Mail-Adressen von Studenten“, wird er zitiert. Eduardo Saverin versuchte trotzdem Werbung zu verkaufen, an Mastercard. Die wollten aber nur bezahlen, wenn Studenten einen Kartenantrag ausfüllten. Das taten binnen eines Tages doppelt so viele wie sonst bei einer Vier-Monats-Kampagne. Mastercard warb weiter. Der Online-Werbevermarkter Y2M wollte einsteigen und gab eine Bewertung von 25 Millionen Dollar ab. „Zuckerberg war ungerührt, ja teilnahmslos“, beschreibt Kirkpatrick, „er wollte die Kontrolle über die Firma keinesfalls abgeben, um keinen Preis der Welt.“

Ins gelobte Land

Im Sommer 2004 übersiedelten die vier von der Studentenbude ins Silicon Valley, nach Palo Alto. Dort, wo die Internet-Legenden sitzen und solche gemacht werden. In jener Zeit erfüllte die Truppe jedes Nerd-Klischee, abgefüllt mit Red Bull, programmierte man die Nächte durch. Mit Sean Parker und Matt Cohler stießen zwei Köpfe dazu, die zumindest etwas mehr Erfahrung mit Investoren und Gründungen hatten als die Grünschnäbel von der Uni. Facebook suchte gute Leute, aber die wollten damals alle zu Google. Zuckerberg teilte auf Recruiting-Events Flyer aus: „Warum bei Google arbeiten? Komm doch zu The Facebook.“ Zuckerberg hatte damals noch zwei Visitkarten: „CEO“ stand auf der einen, „I am CEO, bitch“ stand auf der anderen. Er ließ sich dann als Führungskraft coachen. Die Nutzerzahl stieg von drei auf fünf Millionen. 4,4 Millionen Dollar musste in Technik investiert werden. Die Ersparnisse der Eltern Zuckerberg waren weg.

Das Netzwerk explodiert

Die Leute wollten wissen, was sie tun, wenn sie geheiratet und ihren Namen geändert haben. 150.000 Anfragen hatten sich aufgestaut. An den Wochenenden zogen sich die Gründer Peter-Drucker-Bücher hinein, und eilig wurden Programmierer von Microsoft und Amazon angeheuert, die mit großen Datenbanken umgehen konnten. Ein gutes Jahr nach der Gründung akzeptierte Zuckerberg nach beinharten Verhandlungen doch den Einsteig der Venture-Kapitalisten von Accel und bekam 12,7 Millionen Dollar Spielgeld. Die Macher waren selbst überrascht, wie begeistert das Netzwerk angenommen wurde, sie nannten es die „Facebook-Trance“. Nutzer konnten nicht aufhören, sich von einem Foto zum nächsten zu klicken.

Misslungene Versuche

Doch nicht alle Experimente glückten. So führte der Service News Feed, der alle Freunde automatisch von den eigenen Aktivitäten informierte, zur ersten großen User-Revolte. Das Problem: Zu viel Information wurde an zu viele Nutzer weitergegeben. Zuckerberg ruderte zurück, wie auch beim umstrittenen Werbeprogramm Beacon im Jahr 2007. Hier wurden auf Basis der eigenen Vorlieben Tipps an die Freunde gesandt. Die Freundin wollte plötzlich wissen, für wen der gekaufte 15-Karäter gedacht sei. Damit war nicht nur das Weihnachtsgeschenk enttarnt, sondern Eifersucht geschürt.
Nach diesem Trial-und-Error-Prinzip geht der 1.400-Mann-Betrieb heute noch vor. Das zeigt auch die in den letzten Wochen aufgeflammte Datenschutz-Debatte, die Kirkpatrick in der vollen Dimension nicht mehr im Buch unterbringen konnte. Als im April die Privacy-Einstellungen auf mehr Öffentlichkeit umgestellt wurden, brandete der Protest nicht nur unter Datenschützern auf.

Ungeschicktes Vorgehen

Die Tatsache, dass der Großteil der Nutzer mit den Privacy-Einstellungen gar nicht richtig umgehen kann, konnte Zuckerberg nicht abstreiten. Vor wenigen Tagen enthüllte der „Spiegel“ noch, dass über Monate hinweg iPhone-Telefonbücher der Nutzer ausgelesen wurden. Zuckerberg reagiert auf solche Proteste mitunter ungeschickt und fühlt sich in seiner Mission missverstanden. Durchaus realistisch ist seine Einschätzung in Bezug auf die Auswirkungen: „Meine größte Sorge ist, dass uns die Nutzer auf diesem großen Wandel in der Kommunikation nicht mehr folgen können, dass wir sie verlieren.“ Mit solchen Schnitzern müssen Facebook-User auch in Zukunft rechnen.

Facebook beschreitet ganz neue Wege, und jede kleinste Manipulation betrifft Millionen User unmittelbar und direkt. Zuckerberg-Vertrauter Peter Thiel sagt: „Wir machen zwar Fehler, aber wir korrigieren sie dann auch. Wir wollen, dass der Nutzer die Herrschaft über seine Daten und seine Kommunikation behält und kontrolliert. Das unterscheidet uns von Google. Die wollen die Globalisierung der Information maschinell organisieren.“

Barbara Mayerl

The Facebook Effect (engl.), David Kirkpatrick
Simon & Schuster, 2010 (Der Hanser-Verlag bringt es 2011).