Facebook & Co: Jetzt spricht der Kunde

Kundenbindung im Social Web folgt eigenen Gesetzen. Wer sie beachtet, kann viele Fans gewinnen. Wer sie missachtet, steckt digitale Prügel ein. FORMAT zeigt die richtigen Strategien.

Vorbei sind die Zeiten, in denen man kritische Kunden als Querulanten abtun und in der Warteschleife verhungern lassen konnte. Dank sozialer Netze sitzen unzufriedene Konsumenten heute am längeren Ast. Ob es um schlechte Produkte und Services, Umweltsünden oder sonstige Verfehlungen geht – es dauert kaum länger als das Eintippen der Facebook-URL, um die Entstehung einer empörten Web-Öffentlichkeit anzustoßen, die sich dann in der Regel äußerst deftig über die betroffene Firma auslässt. „Shitstorm“ heißt dieses neue Phänomen bei Kommunikationsexperten. Und wer zum Ziel eines solchen Fäkaltornados wird, braucht auf eine faire Diskussion nicht mehr zu hoffen.

Die Palmölfalle

Beispiele für die neue Macht der Kunden gibt es zuhauf. Nestlé hat in einem Schokoprodukt ein Palmöl verwendet, dessen Gewinnung den Lebensraum einer vom Aussterben bedrohten Gorilla-Art zu zerstören drohte, und sah sich flugs einer riesigen Facebook-Community gegen­über, die das durchgestrichene Nestlé-Logo als Profilbild verwendete. Niki Lauda empörte sich über die „schwule Tanznummer“ von Alfons Haider in der letztjährigen „Dancing Stars“-Staffel und wurde dafür mit einer Flut von Boykott-Aufrufen gegen seine Airline bestraft.

Die Westbahn GmbH setzte auf ihrer Facebook-Seite ein Kopfgeld auf die Ergreifung eines Graffiti-Sprayers aus. In der hitzigen Forumsdebatte postete dann auch noch Westbahn-Chef Stefan Wehinger persönlich eine Klagsdrohung gegen einen User. Keine gute Idee in sozialen Netzen, die Facebook-Gemeinde überschüttete ihn mit Hohn und Spott.

Ob es den Firmen passt oder nicht – ihre Produkte, Services, Aktivitäten und Botschaften werden im Social Web offenherzig diskutiert, und die Meinung ver­ärgerter Konsumenten verbreitet sich wie ein Lauffeuer. Die US-Plattform Megagripe.com ermöglicht es ihren Usern sogar, Beschwerden auf Facebook und Twitter gleichzeitig zu veröffentlichen und im selben Moment das betreffende Unternehmen darüber zu informieren, wie viele User die Schmähungen mitbekommen.

Klassische PR greift nicht  

Versuche, derlei Negativ-Propaganda mit klassischen Kommunikationstechniken entgegenzuwirken, sind von vornherein zum Scheitern verurteilt, weiß Andreas Ban, Chef des auf soziale Medien spezialisierten Kommunikationsberaters ConnectedMedia. „Seeding-Konzepte (Anm.: gezieltes Streuen von PR-Botschaften) oder Ghostwriting auf den betreffenden Foren und Plattformen sind meistens sogar kontraproduktiv“, so Ban. Wer nicht authentisch ist, wird schnell entlarvt und in der Luft zerrissen. Ban: „Es hilft nur eine ehrliche Diskussion über die konkreten Kritikpunkte auf Augenhöhe mit den Usern. Die schärfsten Kritiker können schnell zu Fans und wertvollen Botschaftern einer Firma oder Marke mutieren, wenn ihre Probleme und Anliegen ernst genommen werden.“

Dass beim Management der Kundenkommunikation in sozialen Medien neue Methoden und Techniken gefragt sind, stellt heute kaum noch jemand in Abrede. Aber von professionellen Strategien und Konzepten ist in den allermeisten Unternehmen noch keine Spur, moniert Ban. Nicht selten werden Praktikanten mit dem Durchforsten sozialer Netze beauftragt. Wenn dann negative Beiträge gefunden werden, wird punktuell mitdiskutiert. Ein ganzheitlicher Ansatz sieht anders aus.

Idealerweise sollten wie beim klassischen Customer Relationship Management (CRM) auch in der neuen Disziplin „Social CRM“ alle Abteilungen mit Kundenkontakt einbezogen sein – in der Regel Marketing, PR, Vertrieb und Service/Support. Die technische Umsetzung entsprechender Lösungen ist dann Sache der IT.

Derzeit herrscht ein reger Diskussionsprozess am Markt, wie man an das neue Thema am besten herangehen soll, letztgültige Weisheiten haben sich noch nicht herauskristallisiert. Der erste Streitpunkt ist schon die Frage, wer für Social CRM verantwortlich sein soll. Ein gewisser Common Sense geht in die Richtung von Kompetenzteams, die von allen involvierten Bereichen beschickt werden.

Neue Software-Lösungen  

Angesichts der Vielzahl an Kanälen, die es zu beob­achten gilt – Websites, Fanpages auf Social-Media-Plattformen, Blogs, Online-Foren, Support-Websites und mehr –, ist es nicht leicht, den Überblick zu behalten. Mittlerweile haben alle Anbieter konventioneller CRM-Software auch Module für Social CRM im Portfolio, die das Zusammenführen aller Kanäle auf einer übersichtlichen Konsole und die Verknüpfung der Kontakthistorie mit der klassischen Kundendatenbank versprechen.

Microsoft hat Social-Elemente in seine Dynamics-CRM-Suite integriert, die es ermöglichen, soziale Plattformen und Weblogs automatisiert nach Diskussionsbeiträgen sowie Tweets und Postings nach Schlagwörtern wie Firmen- und Produkt­namen zu durchsuchen. Auch „Influencer“, also Teilnehmer, die sich besonders häufig zu Wort melden und sich durch eine große Zahl von „Followern“ (Twitter) oder „Freunden“ (Facebook) auszeichnen, können identifiziert und in die Kundendatenbank importiert werden.

Microsoft hat im deutschsprachigen Raum aber noch keine nennenswerten Kundenreferenzen. „Wir bekommen zwar jede Menge Anfragen, aber in der praktischen Umsetzung stehen fast alle erst am Anfang“, berichtet Marko Wild­haber von Navax, einem der größten ­Microsoft-Businesssoftware-Partner des Landes.

Eine auch in internationalen Fach­medien viel beachtete Lösung ist „Cosmic“ des Wiener CRM-Software-Herstellers Update, der auch schon auf drei laufende Installa­tionen in der Finanz-, Energie- und Agrartechnik-Branche verweisen kann. Das Programm besitzt Konnektoren zu unter­schiedlichsten sozialen Plattformen. „Im B2B-Bereich sind nicht Facebook und Twitter relevant, sondern Fach- und Branchenforen“, betont Update-Vizepräsident Adam Vissing. Den Grund für die derzeit noch große Zurückhaltung der Firmen in Sachen Social CRM sieht Vissing nicht zuletzt im Datenschutz: „Es ist rechtlich noch nicht klar, ob ich alle Kundeninformatio­nen, die ich im Web finde, ohne Weiteres in die eigene Datenbank integrieren darf.“

Neben den üblichen Verdächtigen am CRM-Markt gibt es mittlerweile auch einige Spezialisten für Social CRM, die Werkzeuge für Monitoring und Analyse, aber auch für den Kundenservice anbieten. Im Support-Bereich kann Social CRM große Effizienzsteigerungen bewirken, glauben Experten. A1 hat seit kurzem die Forum-Software Lithium im Einsatz, auf der sich die Community unter Anleitung einer Handvoll „Super-User“ einen Gutteil der technischen Fragen selbst beantwortet. Nur ungelöste Probleme gehen weiter in den internen Support.

Zuständigkeit wichtiger als Technik  

Bevor Firmen auf Softwarelösungen schielen, sollten sie allerdings ihren spezifischen Bedarf erheben, rät Experte Ban. „Wir raten unseren Kunden, sich in der allgemeinen Social-Media-Panik zurückzulehnen und erst einmal in Ruhe Daten zu erheben.“ ConnectedMedia bietet diese Analyse als Dienstleistung und erstellt ­einen umfassenden „Online Reputation Report“ für seine Kunden. Dabei kommen gleich mehrere Monitoring-Werkzeuge zum Einsatz, die anhand fortgeschrittener Sprachanalyse auch positive von negativen Posts unterscheiden können (Sentiment-Analyse). Aus den Ergebnissen lässt sich dann der Handlungsbedarf ableiten. „Nicht immer ist eine eigene Social-CRM-Software erforderlich“, stellt Ban fest.

Wichtiger ist, sich organisatorisch auf die neuen Herausforderungen einzustellen. Dazu gehört auch der Aufbau personeller Ressourcen. Mitarbeiter müssen auf den teils rauen Umgangston im Social Web vorbereitet werden. Richtlinien, wer was im Namen der Firma sagen darf, sind aufzustellen. Ban: „Im Zeitalter sozialer Medien ist die Kommunikation mit den Kunden keine Einbahnstraße mehr, sondern ein Dialog auf Augenhöhe“ – in dem immer öfter Letztere den Takt vorgeben.

Alexander Hackl

Das Gros der Kunden bucht seinen Sommerurlaub in den Monaten Jänner bis März. Der Rest bucht in letzter Minute.
#urlaub #internet #reise
 

Internet

Urlaub in letzter Sekunde

Warum Apple 3,2 Milliarden Dollar für Kopfhörer ausgegeben hat, die man nicht braucht - und warum sich der Beats-Deal für den Konzern trotzdem lohnt.
#beats apple
 

Börse International

Warum Apple 3,2 Milliarden für den Beats-Deal zahlt

Das Auto soll mit Elektromotor ausgestattet werden und
#Google #Elektroauto
 

Innovation

Google baut selbstfahrende Autos ohne Lenkrad