Ehemaliger Apple-Designstratege über das
iPad, Steve Jobs und das Design von morgen

Der 1944 im deutschen Beuren geborene Industriedesigner Hartmut Esslinger war ab 1982 für Apple tätig, wo er die Farbe Weiß einführte. Bereits in den 1970er-Jahren arbeitete er für Louis Vuitton, Texas Instruments oder Sony. Ab 1982 startete Esslinger mit dem von ihm 1969 gegründeten Unternehmen frog design durch.

FORMAT: In wenigen Tagen startet das iPad in Österreich – wird das Gerät die Erfolgsstory, an die viele glauben?

Esslinger: Ich habe meines gerade bekommen, allerdings noch gar nicht richtig ansehen können, weil es meine Frau und meine Söhne ständig in Beschlag nehmen. Was die Technik betrifft, mag es gar nicht so umwerfend sein, aber Apple erschafft durch die Integration von Produkt, Software und Inhalten immer eine völlig neue Art des Erlebens.

FORMAT: Was ist denn am iPad das wirklich Neue? Elektronische Bücher gibt es doch schon länger …

Esslinger: Die Idee des iPad gab es schon vorher, das erste – „Magic Slate“ – haben wir ja schon 1983 als Studie gemacht. Das Faszinierende an den neuen Apple-Produkten ist die natürliche Art, mit Technik umzugehen, nur mittels Gestik. Auch Geräte wie die Computermaus sind nur ein Zwischending, was die Interaktion mit der virtuellen Realität betrifft.

FORMAT: Sie haben als Designer Apple die Farbe Weiß verordnet …

Esslinger: Verordnet habe ich das sicher nicht …

FORMAT: Aber nachdem Sie zu Apple gestoßen sind, waren deren Rechner auf einmal weiß. Was haben Sie damit bezweckt?

Esslinger: Vorher bei Sony hatte ich schon meine Silberphase (lacht). Als Steve Jobs mich auch wegen meines Erfolges mit Sony anheuerte, ging es ihm nicht um das richtige Design, sondern eher um Strategie. Das Ziel war, eine Million Computer zu verkaufen. Heute klingt das nicht nach sehr viel, aber Apple stand zu der Zeit bei vielleicht zehntausend Rechnern. Um eine Million Computer zu verkaufen, brauchte man eine komplett andere Logistik, andere Methoden. Der Vorteil war, dass Apple noch gar kein System hatte, es gab keine bestehenden Fabriken.

FORMAT: Sie konnten bei null anfangen.

Esslinger: Absolut. Wir schlossen Partnerschaften mit Samsung, Sony und Toshiba. So konnten wir deren Produktentwicklungs- und Produktions-Know-how nutzen und dann die Geräte als Monitore importieren. Das war um 30 Prozent billiger, als Computer einzuführen. Die Grundfrage war: Welches Design braucht man, um eine Million Computer zu verkaufen? Es gab ja kein schönes Design bei Computern, das waren riesige, unansehnliche Kisten. Unser Produkt musste symbolischer sein, kleiner, symmetrischer, und gleichzeitig preiswerter, wie eine Art Spielzeug für den Endkonsumenten. Apple war eine lustige Marke, eine Art Beatles unter den Rechnern. Wir haben uns überlegt, wofür die Marke steht, und sind draufgekommen, dass Apple im Prinzip ein Mädchen ist. Weiblich, kalifornisch, zwischen 17 und 19 Jahre alt. Irgendwie wie Schneewittchen – und dazu passt eben am besten die Farbe Weiß.

FORMAT: Wenn Apple ein Mädchen war, was waren dann die damals vorherrschenden IBM-Rechner?

Esslinger: Fantasielos. Bei IBM war alles grau, quadratisch, wie ein Gefängnis. IBM war ein Büro, Apple ein Mensch. Wir haben damals sogar Kinder gefragt, ob sie mit unseren neuen Prototypen umgehen können. Damals haben uns alle für Idioten gehalten, Kinder, die teilweise nicht einmal sprechen konnten, als Produkttester einzusetzen.

FORMAT: Wie schafft es Apple, sich gleichzeitig treu zu bleiben und trotzdem immer wieder neu zu erfinden?

Esslinger: Apple ist wie die katholische Kirche, da dreht sich auch alles um den Papst. Es gibt knallharte Regeln. Bei Apple wird man gefeuert, wenn man bei einer Präsentation die falsche Schriftart verwendet – und das ist auch richtig so. Regeln müssen eingehalten werden, sonst zerfällt die Marke. Das schafft natürlich Konfliktpotenzial, Kreative wollen schließlich immer alles ändern. Für eine Marke ist es wichtig, einmal gut anzufangen und dann konstant dranzubleiben. Aber die Hauptfrage, nämlich ob ein Produkt Menschen glücklich macht, ist rein intuitiv. Und das ist der Part von Steve Jobs. Er schafft es, aus einer Teekanne ein Raumschiff zu machen. Ein Quantensprung von einer Technologie zur nächsten oder von einer Produktkategorie zur nächsten ist vor allem eine Elitefrage. Die kann man nicht demokratisch entscheiden. Jobs hört zu, aber wenn die Antwort nein ist, bleibt es dabei.

FORMAT: Was ist Jobs für ein Typ?

Esslinger: Cool und kompliziert. Er ist extrem. Schon sehr getrieben, unglaublich ehrgeizig, ein macchiavellistischer Power-Mensch. Leider ist er inzwischen wirklich sehr krank.

FORMAT: Muss Design teuer sein?

Esslinger: Es geht nicht um teuer, sondern um den Wert, was ein Produkt wert ist. Den Wert bestimmt der Käufer. Das iPhone hatte im vierten Quartal 2009 weltweit einen Marktanteil von acht Prozent, fährt aber 32 Prozent der Gewinne im Smartphones-Sektor ein. Das kann einfach mehr, als nur ein Telefon zu sein. Schauen Sie sich doch nur das neue iPhone an. Die Antenne ist im Rahmen verbaut, das ist so solide wie bei einer Schweizer Uhr. Als wir bei Apple den iPod entwickelten, ging es um eine neue Art, Musik zu kaufen, kein Album, sondern einzelne Titel. Das war mehr wert, als andere MP3-Player zu der Zeit bieten konnten.

FORMAT: Sie haben als Designer für so unterschiedliche Firmen wie Sony, Lufthansa, Louis Vuitton oder Disney gearbeitet. Gibt es schlimme Designs, die Sie so richtig aufregen?

Esslinger: Die künstliche Welt ist ganz schön hässlich, man könnte sich zu Tode designen. Das war mir schon im Alter von sieben Jahren klar. Das schlimmste Problem ist nicht schlechtes Design, sondern Nicht-Design. Im Prinzip kann man fast alles besser machen, kein Witz. Ob Zugabteile, Flugzeugsitze oder Restauranteinrichtungen. Deshalb habe ich auch frog design gegründet, da arbeiteten später 550 Kreative. Das ist schon ein wenig missionarisch.

FORMAT: Sie fahren Porsche. Zählt das Auto zu Ihren Lieblings-Designs? Was gefällt Ihnen sonst noch?

Esslinger: Ich bin da schwer romantisch. Es ist ein wenig anachronistisch, aber Porsche ist ein Traum aus meiner Jugend. Es gibt so etwas wie Reinheitsautos, wo der Charakter niedergeschrieben ist. Ich mag auch Schweizer Uhren, weil das Mechanische fühlbar ist und weil sie gut verarbeitet sind. Eine Umkehr gibt es bei Kameras, es gibt wieder klassische Geräte und hochwertige digitale Sensoren, welche Filmen gleichkommen. Hasselblad ist sehr schön. Leica ist auch nett, aber sehr kompliziert.

FORMAT: Welches Ihrer Werke ist am gelungensten?

Esslinger: Das Modell von frog design – ich gründete das Unternehmen 1969. Ziel war, ein Unternehmen zu schaffen, dessen Produkt Kreativität ist und das Erfolg hat. Die Idee dahinter war schon sehr sozialistisch, und die Leute, die zu uns gekommen sind, wurden an ständig bezahlt. Da waren wir damals in unserem Beruf weltweit wahrscheinlich die Einzigen. Als es sich herumsprach, dass bei uns in diesem Schwarzwalddorf 2.000 bis 4.000 Mark pro Monat zu verdienen waren, konnten wir immer unter den besten Kreativen wählen. Damals wie heute hieß es, ohne Praxis bekommt man keine Arbeit. Wir haben deshalb nur Leute ohne Erfahrung genommen. Das war eine emotionale Entscheidung, die sich auch rational als positiv erwiesen hat.

FORMAT: Was ist der nächste Design-Trend, der die Welt verändern wird?

Esslinger: Es gibt keinen Trend, aber eine Notwendigkeit. Das ist Ökologie. Der Wahnsinn beim Energieverbrauch muss sich ändern. Es muss sich die Anzahl der erzeugten Produkte verringern. Apple ist in diesem Bereich schon effektiv, wenn man die Profite zum Umsatz anschaut. Wenn man so wie der Computerhersteller Dell mit einer Gewinnmarge von drei Prozent arbeitet, ist das schon sehr verschwenderisch. Es muss weniger Produkte geben, dafür aber bessere.

FORMAT: Heißt das auch, dass man viele Unternehmen braucht, die so funktionieren wie Apple?

Esslinger: Ganz klar, ja.

FORMAT: Sie sind Fußballnarr, haben sogar eine eigene Mannschaft in Kalifornien besessen. Wer spielt bei der aktuellen WM den schönsten Fußball?

Esslinger: Bizarrerweise auch die Deutschen. Für uns Amerikaner ist es nur der Kampf ums Überleben, die Mannschaft hat wenig Talent und vor allem keine Tradition des Siegens.

Interview: Arndt Müller, Robert Winter

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