Der Unternehmens-Knigge für Social Media-Plattformen

Internetplattformen wie Facebook boomen. Weil ihre Kunden längst dort sind, wollen immer mehr Unternehmen Social Media für sich nutzen. Doch nur die wenigsten wissen, wie man es richtig macht.

Über 700 Millionen Menschen. Das sind fast hundertmal so viele Menschen, wie Österreich an Einwohnern zählt. Und deutlich mehr, als in der Europäischen Union oder den USA leben. In nur wenigen Jahren haben sie alle eine zusätzliche Heimat gefunden: die Internetplattform Facebook, das Paradebeispiel für die neue Kommunikationsform der „Social Media“.

Allein hierzulande hat Facebook mittlerweile 2,5 Millionen User. Ein Drittel der Österreicher kommentiert online, freut und ärgert sich öffentlich, spricht Empfehlungen und Kritik zu fast jedem Thema und vielen Marken aus. Neben Facebook sind es vor allem YouTube, Twitter, Blogs oder Foren, wo anonym oder offen über Gott und die Welt geredet wird – und sich Meinungen bilden.

Für Unternehmen ist das alles ziemliches Neuland. Doch auch die wagen erste Schritte, gründen Facebook-Seiten oder YouTube-Kanäle. „Immer mehr erkennen den Wert von Social Media“, sagt Florian Matscheko, Projektleiter beim Marktforschungsinstitut OGM, „aber nur wenige agieren professionell“ (siehe Interview ).

Zwar sind laut OGM-Studie 29 Prozent jener 15.000 österreichischen Unternehmen, die mehr als 20 Mitarbeiter beschäftigen und sich in allen Branchen bewegen, im Bereich Social Media aktiv. Doch sie schöpfen die Möglichkeit, direkt und ohne Streuverlust mit ihren Kunden in einen Dialog zu treten, noch nicht aus. Statt im Gespräch die Markenbindung zu stärken, machen rund 61 Prozent weiter wie bisher: Sie zeigen ihre Werbesujets, informieren über Abverkäufe oder andere Aktionen. Kundenreaktionen? Nicht vorgesehen. Darauf zu antworten? Eher auch nicht. „Es kommt zu wenig Interaktion“, beobachtet Wolfgang Bachmayer, Chef von OGM, „sehr viel Potenzial bleibt noch ungenützt.“

Anfängerfehler vermeiden

Das hat mehrere Gründe. Der elementarste: Es gibt keine Social-Media-Strategie. „Der Vorstand sagte, seine Kinder verbringen so viel Zeit auf Facebook, also machen wir das jetzt“ sei laut Dieter Rappold von der Beratungsagentur vi knallgrau für Unternehmen immer noch ein Anlass, sich ins Netz zu stürzen. Doch die Unsicherheit bei den Zuständigen ist groß: Müssen wir auf Facebook oder auf Twitter? Gar auf beide Kanäle? Brauchen wir eine Agentur? Ist die Marketingabteilung dafür zuständig oder die Kommunikationsstelle?

Experten aus Agenturen, Marktforschungsinstuten und Beratungsunternehmen warnen vor unüberlegten Schnellschüssen. Einmal ein Spiel online zu stellen, für die Zeit danach aber keine Idee zu haben, gilt fast als fahrlässig. Sie sind sich einig: Ohne eine Strategie, klare Zielsetzungen und die Einbindung in den restlichen Marketingmix bringt das alles nichts.

Die Ziele können je nach Branche oder Marke ganz unterschiedlich ausfallen. Manche wollen über einen direkten Verweis auf ihren Online-Store die Umsätze steigern. Andere wollen den Kundenservice verbessern und dadurch ihr Image aufpolieren. Wieder andere setzen auf eine besonders loyale Kundenbindung oder versuchen mit diesen Kanälen neue Käufer erreichen.

Eines gilt aber in jedem Fall: „Man muss langfristig denken und planen“, sagt Christine Antlanger-Winter, die den Online-Bereich bei der Media-Agentur Mindshare leitet. Denn ist der Dialog einmal begonnen, lässt er sich nicht einfach so wieder abbrechen. Zumindest nicht, ohne dass die Nutzer darauf auch beleidigt reagieren.

Freunde finden

Die User, „Freunde“ und Konsumenten sollten ohnehin ganz am Beginn stehen: Bei einer professionellen Herangehensweise ist zunächst zu analysieren, worüber im Internet bereits diskutiert wird. Monitoring-Tools, wie sie Agenturen und Meinungsforscher mittlerweile anbieten, durchkämmen wie Detektive sämtliche Seiten. Sie identifizieren, wer sich zu bestimmten Themen äußerst, in welcher Weise er das tut und ob andere seine Aussagen zu Hautcremes, den Verspätungen der ÖBB oder der Zuverlässigkeit des A1-Netzes übernehmen.

„Diese Multiplikatoren und Meinungsmacher können Unternehmen gezielt ansprechen und zu Botschaftern für ihre Marke machen. Das kann die Grundlage für eine Strategie sein, die auf Mund-zu-Mund-Werbung setzt“, so Bachmayer.

Wer also dachte, es gehe bei Social Media nur darum, möglichst viele „Freunde“ zu sammeln, hat sich geirrt. „Das kann immer nur ein Mittel zum Zweck sein, aber nicht das eigentliche Ziel“, so vi-knallgrau-Mann Rappold.

Im Gespräch bleiben

Denn so viele „Freunde“ müsse man erst einmal bei Laune halten. Wie das geht? Mit relevanten Neuigkeiten und konsequentem Dialog. Hat sich ein Unternehmen für Social Media entschieden, gibt es fast kein Zurück mehr. Österreichs Unternehmen begreifen erst langsam, dass das zunehmend mehr Ressourcen benötigt. 2010 floss nur etwas mehr als ein Prozent aller Werbeausgaben in Social-Media-Aktivitäten, 2011 sollen es immerhin um 26 Prozent mehr sein, schätzt die IAB-Austria-Werbeprognose.

„Mit Menschen zu sprechen und ihnen auch die richtigen Themen zu geben ist ein Aufwand, den viele unterschätzen“, sagt Rappold. Für die Betreuung der internationalen Facebook-Seite von Opel hat er deshalb ein mehrköpfiges Redaktionsteam engagiert, das sich um die rasche Beantwortung der Fragen kümmert, neue Themen aufbringt und auf die Vorschläge der User reagiert. Denn die Regeln im Social Web werden von der Community gemacht, nicht von der Marke.

Gleichzeitig müssen Social-Media-Redakteure gut mit dem Ton und den Zielen des Unternehmens vertraut sein. Es ist ein Balanceakt: Sie sollen informieren, ohne jemanden mit plumpen Marketingphrasen zu vergraulen, sie sollen in Kontakt bleiben, aber niemanden überfordern. „Jedes Mal, wenn ich einem Kunden direkt antworte, sehen 100.000 andere dabei zu“, so Rappold, „und finden das dann sympathisch – oder eben nicht.“

Kritik verkraften

Egal ob eine Agentur für den Dialog verantwortlich ist oder das Unternehmen selbst: Wo die Kommunikationskanäle offen liegen, kommt auch Kritik herein. In Branchen wie der Telekommunikation gibt es doppelt so viele negative wie positive Meldungen (siehe auch „ Marken im Online-Check “).

Doch auch im Umgang mit Kritik zeigt ein Unternehmen, ob es ihm Ernst ist mit der Offenheit und Authentizität, die das Netz erfordert. Die beste Reaktion auf Kritik ist ohnehin jene einer starken Community, die zumindest Missverständnisse ganz ohne Unternehmenssprecher aufklärt. Dennoch sei es ratsam, Krisenpläne vorzubereiten, „sollte Kritik zu bestimmten Themen einmal aus dem Ruder laufen“, rät Christine Antlanger-Winter von Mindshare. Wenn die Wogen noch so hoch gehen – der Ton sollte freundlich und sachlich bleiben.

Manchmal lässt sich Kritik nämlich auch in einen neuen Vorteil umwandeln: Die Windelmarke Pampers hat in vielen negativen Meldungen gehört, dass es Konsumenten nervt, bei jedem Einkauf an Windeln zu denken. Pampers hat jetzt einen Lieferservice. Und redet darüber.

– Martina Bachler

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