"Der Schatten wird kleiner"

"Der Schatten wird kleiner"

FORMAT: Wie fühlt sich das an, wenn Apple ein Produkt vorstellt und sich die Medien wochenlang für den Mitbewerb nicht zu interessieren scheinen?

Martin Wallner: Ich hab das diesmal nicht so schlimm empfunden. Als wir im Mai das Galaxy SIII vorgestellt haben, gab es auch Warteschlangen und Zeitungscover mit dem Titel „Jetzt kommt der iPhone-Killer“. Der Schatten, den das Gerät (Anm.: iPhone 5) wirft, wird kleiner.

Man könnte auch sagen, Samsung nähert sich in der Vermarktung Apple an und inszeniert einzelne Produkte jetzt eben auch als Kult-Produkte.

Gerald Reitmayr: Es stimmt, dass wir Flaggschiffprodukte in ein eigenes Scheinwerferlicht zu rücken versuchen. Das Marketing hat aber schon mehr geschafft. Aus meiner Sicht hat sich sehr stark verändert, in welchem Atemzug Samsung heute genannt wird. Wir haben im Jahresverlauf 40 Prozent Markenwert zugelegt, sind im jüngsten Interbrand-Ranking vom 17. auf den 9. Platz vorgesprungen. Apple, Google und Samsung – die drei Brands werden von den Verbrauchern als Weichensteller wahrgenommen. Damit ist Samsung endgültig zur Technologie-Lokomotive geworden.

An falscher Bescheidenheit leidet Samsung nicht. Im Smartphone- und TV-Markt sind Sie Nummer eins. Welche Märkte wollen Sie noch erobern?

Reitmayr: Samsung macht immer Midterm-Pläne. Unsere aktuelle Vision richtet sich auf das Jahr 2020. Die Märkte, in denen wir noch klein sind, wollen wir aufbauen – etwa die Weißware oder den Gesundheitsbereich. Wir kennen die Schritte, die wir 2013 setzen müssen, um 2020 das Ziel zu erreichen. Damit lässt sich die Firma gut synchronisieren. Es ist ja auch eine Kunst, über 200.000 Mitarbeitern zu sagen, wie ihr Beitrag zur Erreichung des Gesamtziels denn konkret aussieht.

Sie sind beide mehr oder weniger seit Gründung der Österreich-Niederlassung dabei. Wie hat das rasante Wachstum die Firma verändert?

Wallner: Vor sechs Jahren waren wir eine reine Produktions- und Entwicklungsfirma. Am liebsten wäre uns gewesen, die Kunden kommen mit dem Lastwagen zur Fabrik in Korea und holen sich die Ware ab. Der zweite Schritt war die gute Ausbildung lokaler Vertriebsorganisationen, und jetzt werden wir auch eine Marketingfirma.

Wo Apple es mit seinem Marketing fast schon übertreibt, zieht Samsung jetzt nach.

Reitmayr: Da möchte ich Einspruch erheben. Beide Firmen stehen aktuell im Wettbewerb, aber unsere DNA ist wirklich unterschiedlich. Die Diskussion, wer hat was zuerst gemacht, ist die falsche. Die Russen und die Amerikaner sind beide ins All geflogen. Die Rakete hat bei beiden unterschiedlich ausgeschaut. Was ich damit sagen will: Auch wenn man es unterschiedlich angeht, kommt man mitunter zu denselben Schlussfolgerungen.

Stimmt, aber anders als bei den Weltraummissionen entscheidet die Frage „Wer hat’s erfunden?“ heute über Umsatz- und Imageverluste in Milliardenhöhe. Wie sehen Sie den Patentkrieg zwischen Samsung und Apple?

Wallner: Natürlich wär ich gern ein Mauserl, wenn Gee-Sung Choi (Anm.: Strategie-Vorstand) und Tim Cook ein Meeting haben. Da diese Diskussion aber nur von einem ganz kleinen Zirkel geführt wird, kann eigentlich nur das Hauptquartier in Seoul kompetent dazu Auskunft geben. Hier in Österreich haben diese Patentkriege glücklicherweise keine Auswirkungen. In anderen Märkten ist es schon unangenehm. In den USA ist es das mit Sicherheit schwierigste Thema zur Zeit. Am Ende des Tages geht es immer ums Geld, und irgendwann wird es auch eine Einigung geben.

Reitmayr: Und hoffentlich irgendwann auch eine neue Patentlösung für das gesamte Patentwesen.

Schauen wir ins Fernsehen. Samsung hat die japanischen TV-Hersteller in relativ kurzer Zeit überholt. Warum sind die Koreaner derartig schnell in der Produktentwicklung? Als langjähriger Sony-Manager haben Sie guten Einblick.

Reitmayr: Das Erste ist sicher die Unternehmenskultur. In sämtlichen Samsung-Chartas kommt das Wort Speed vor. Damit ist nicht die Droge gemeint. Produkte, die ähnliche Forschungs- und Fertigungsvoraussetzungen haben, werden intelligent zusammengeführt. Die Teams wissen genau, mit wem in der Organisation sie was entwickeln können. Die zweite Stärke: Wir sind sehr marktgetrieben. Oft besucht uns das Topmanagement aus Korea und redet mit Kunden und Händlern. Die wollen genau wissen, wie die Geräte beim Kunden ankommen. Da stehen dann fünf Assistenten daneben, schreiben alles mit, und so wird es dann auch umgesetzt.

Wenn man sich die Fülle an Produkten ansieht, fragt man sich schon, ob das nicht zu viel des Guten ist. Warum leistet sich Samsung etwa ein eigenes Betriebssystem und einen AppStore? Analysten sagen, der Markt gibt das nicht wirklich her.

Wallner: Das ist strategisch wichtig. Da geht es nicht darum, möglichst viele Smartphones damit zu bespielen, sondern die Kompetenz dafür im Haus zu haben, um nicht zu sehr von den Microsofts und Googles dieser Welt abhängig zu sein. Klar, wir haben eine große Produktauswahl. Allein in meinem Bereich besteht das aktuelle Portfolio aus 100 Geräten. Welche 50 wir hier verkaufen, entscheiden wir mit den Kunden.

Reitmayr: Das ist bei uns wie im Lebensmittelhandel. Unsere Fertigprodukte sehen Sie im Regal; das Äquivalent zu den Backmischungen wäre bei uns das Komponentengeschäft. Das sitzen wir bildlich gesprochen auf einer riesigen Spielzeugkiste und können uns permanent überlegen, was wir aus den einzelnen Teilen machen. Das ist auch der Grund, warum wir im Fotobereich – wo wir auch auf absehbare Zeit einen kleinen Marktanteil haben werden – hochaktiv sind. Das hauseigene Know-how von Imaging-Chips oder Objektiven eröffnet uns Chancen in Zukunftsmärkten wie dem Gesundheitsbereich.

Wie viel Spielraum haben Sie national, und wie wichtig sind Hierarchien, die in Asien kulturell stark ausgeprägt sind?

Reitmayr: In US-Konzernen ist bereits der Rezeptionist „Vice President Customer Reception Desk“. Einem Koreaner mit dem Titel „Manager Product Development“ untersteht im Gegensatz dazu eventuell ein 300-Mann-Team. Eine gewisse Hierarchie ist für Schnelligkeit unabdingbar. Wenn’s im Flugzeug brennt, würde auch niemand auf die Idee kommen, unter den Passagieren zu fragen, ob es eher noch Getränkeservice oder eine Notlandung sein soll. Einer entscheidet zum Wohl aller. Sowohl Jobs als auch unser Chairman haben damit Erfolgsstorys kreiert. Wenn keine Dringlichkeit besteht, haben wir lokal viele Freiheiten. Wir übersetzen die HQ-Strategie auf die lokale Kultur. Das macht bis zu 70 Prozent unseres Jobs aus.

Zur Person: Martin Wallner, 39, führte seit 2006 das Telekomgeschäft für Samsung und übernahm jüngst auch den IT-Bereich. Sein Segment wird heuer 1 Mrd. Dollar Umsatz machen.
Gerald Reitmayr, 39, war der erste nichtjapanische Europa-Manager bei Sony. Seit 2006 bei Samsung, führt er das Geschäft für Consumer Electronics (TV) und Weißware.

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