Das Vermächtnis des Steve Jobs

Apple-Mitgründer Steve Jobs hat viel hinterlassen: den wertvollsten Technologiekonzern der Welt und eine Reihe (noch geheimer) Ideen. Ein schweres, aber spannendes Erbe wartet.

Es ist ein bißchen so wie damals, als John Lennon starb.“ Apple-Mitbegründer Steve Wozniak ist geschockt. Und nicht nur er. Am 5. Oktober 2011 hält die Welt den Atem an. Spontane Schweigeminuten unterbrechen Konferenzen auf der ganzen Welt. Verehrer entzünden echte und virtuelle App-Kerzen und legen Blumen nieder vor den Kathedralen des iGod. Ein Großer, ein Visionär, ein Genie hat einen Kampf verloren, der nicht zu gewinnen war.

Mit seinem Todestag hat die neue Apple-Zeitrechnung begonnen: das Jahr eins nach Jobs. Alle Welt blickt gebannt auf den Mann im Scheinwerferlicht, der sich jetzt aus Jobs’ ewigem Schatten bewegen muss: Tim Cook, seit 24. August 2011 – dem endgültigen Rückzug Jobs aus dem Tagesgeschäft – offiziell Chef des 50.000-Mitarbeiter-Konzerns.

Das überbordende Charisma von Jobs sorgte bis zuletzt dafür, dass die breite Öffentlichkeit von dem 50-jährigen Ingenieur aus Alabama kaum Notiz nahm. Ein Fehler. Jobs wusste ganz genau, wen er sich da 1998 ins Haus geholt hatte. Bei Compaq und IBM hatte Cook sich einen Ruf als eine Art „Super-Optimierer“ erarbeitet und einen als strenger Erbsenzähler, mit dem Pouvoir vom Chef, den Laden aufzuräumen, der sich zu jener Zeit in chaotische Fertigungs- und Produktpolitik verrannt hatte.

Cook: 'Denken wie ein Milchproduzent'

„Wir müssen denken wie ein Milchproduzent. Wenn die Ware nicht mehr frisch ist, haben wir ein Problem“, ist eine frühe Schlüsselansage von Cook. Er lagerte die Fertigung komplett aus, kündigte Apple-Händlern die Verträge und brachte die komplette Logistik so auf Vordermann, dass sie zu einer Blaupause der IT-Industrie wurde. Es gibt in der IT-Industrie eine Reihe unrühmlicher Beispiele, wo Konzerne die Nachfrage der Konsumenten über- oder unterschätzt haben. „Wer nicht produziert, braucht kein Lager“, so Cooks Credo. Wer kein Lager hat, muss das Nachfragepotenzial richtig einschätzen und sehen können, dass er die Komponenten auch hat, wenn sie gebraucht werden.

2005 machte Apple an Lieferanten wie Samsung eine Vorauszahlung von 1,24 Milliarden Dollar, um sicherzustellen, bis 2010 eine bestimmte Speicherart garantiert geliefert zu bekommen. Cook wusste, welche Knüller in der Warteschleife warteten. Apples wirtschaftliche Potenz – zur Jahresmitte 2011 hatte man 76,2 Milliarden Cash in der Kriegskasse – ist Cooks großes Verdienst: Er ist das „heimliche“ Genie im Konzern.

Apple hat das Cost-Cutting perfektioniert und gleichzeitig die Verbraucherpreise hochgehalten. Gepaart mit Geheimniskrämerei und künstlicher Verknappung von Produkten – in Wirklichkeit ein alter Marketingtrick von Apple –, wird das sicher noch eine Weile glänzend so weitergehen. Gewinnmargen von 50 Prozent aber hat sonst niemand in der Industrie. Und das war das wahre Gesellenstück von Cook. Jobs machte die Show, Cook hielt gemeinsam mit dem Apple-Urgestein Finanzvorstand Peter Oppenheimer die Finanzen zusammen. Cooks Meisterstück wird jetzt die Verwaltung und Fortführung des Erbes – und dazu gehört vor allem die Markenpflege.

Marken-Bauer Jobs, Marke-Pfleger Cook

„Jobs war der perfekte Marken-Bauer, Cook muss der perfekte Marken-Pfleger werden“, sagt der österreichische Branding-Experte Michael Brandtner. Apple hat sich im vergangenen Jahrzehnt drei neue Märkte eröffnet, die für einen Computerkonzern überraschend waren: iPod (Musik), iPhone (Mobilfunk) und iPad (Medien). „Der Konzern muss jetzt vom Revolutionsmodus in den für Verteidigung wechseln“, sagt Brandtner, „sie müssen diese Märkte absichern.“ Aus dem Jäger Apple ist ein Gejagter geworden. Revolutionen kommen in der IT-Industrie immer „von unten“, von den berühmten Garagenfirmen.

Apple hat im Gegensatz zu manch anderem Konkurrenten aber eine prall gefüllte Kriegskasse, um sich heraufdräuende Revolutionäre en masse einzukaufen. Cook wird diese Revolutionen mit seinen Waffen zu verteidigen wissen – und er wird dabei nicht laut sein. „Du musst nicht schreien, um deine Anliegen durchzusetzen“, zitiert ihn ein Weggefährte aus der Zeit vor Apple. Cook ist bekannt für ausgedehnte Sprechpausen. Wenn er aber gesprochen hat, weiß sein Umfeld, was zu tun ist. Eine Anekdote aus früheren Apple-Tagen: Es wird über Lieferantenprobleme in China gesprochen. Cook hört sich das eine Weile an und fragt dann den zuständigen Manager ganz ruhig. „Was machst du eigentlich noch hier?“ Der Angesprochene besteigt, ohne die Koffer zu packen, den nächsten Flieger nach China.

Vorbereitung ist alles

Apple hatte lange Zeit, sich auf die Post-Jobs-Ära vorzubereiten. Steve Jobs half mit, indem er den inneren Kreis mit loyalen und brillanten Leuten besetzte: Der britische Designer Jonathan „Jony“ Ive ist das Mastermind hinter iMac, iPod, iPhone und iPad – und war Jobs’ „Seelenverwandter“, wie ihn Biograf Walter Isaacson nennt. Ive wird an Jobs’ Lieblingsplatz im Hauptquartier – dem hermetisch abgeriegelten, höhlenartigen Designraum mit Spritzgussmaschinen – nun alleine versuchen, Industriedesign neu zu definieren. Das Zeug dazu hat er.

Ein alter Hase im Konzern ist Marketingvorstand Phil Schiller, auch ein Mastermind, und zwar hinter Apples Vertrieb. Schiller wird in der nächsten Zeit zuschauen müssen, dass er die Agenden von Ron Johnson – der zu Händler J. C. Penney wechselt – gut vertritt. Johnson war der Architekt der Apple-Kathedralen und hat die Apple-Shops erfolgreich gemacht. Kein US-Einzelhändler setzt – gemessen an der Zahl der Verkaufsfläche – mehr um als Apple: 5.625 Dollar pro Quadratfuß; Tiffany macht „nur“ 2.974 Dollar.

Eine Stärke von Jobs war die Konzentration auf das Wesentliche – das große Ziel bei aller Detailarbeit nicht aus den Augen zu verlieren. Jobs überlegte sich schon vor Jahren, wie er das geistige Erbe sichern könnte. Joel Podolny war 2008 Starprofessor in Yale und für höhere Weihen im akademischen Betrieb vorgesehen. Jobs holte ihn zu sich. „Die Möglichkeit, mit einem modernen Thomas Edison zu arbeiten, war zu reizvoll“, schwärmte der Organisationssoziologe damals.

Mit anderen Harvard-Professoren und IT-Legenden wie dem Intel-Mitgründer Andy Grove hat Podolny in den letzten Jahren die Apple-DNA entschlüsselt und die wegweisenden Managementmethoden und den Geist für die nächste Generation der Apple-Mitarbeiter nachvollziehbar und in Unterrichtsmaterialien studierbar gemacht – in der hauseigenen Apple University.

Wie man die allerbesten Köpfe im Haus hält, hat Jobs bei seinem Ausflug in die Filmindustrie – bei Pixar – gesehen. Die eigene Kaderschmiede im Haus zu halten war eine Idee, die Jobs lange mit sich trug. „Jobs hat erkannt, dass Apple eine einzigartige Firma ist“, sagt Tim Bajarin, Technologie-Berichterstatter und langjähriger Beobachter. „Wenn die Mitarbeiter künftig so entscheiden können sollen wie Jobs, müssen sie dessen Trickkiste kennen.“ Podolnys Büro liegt genau zwischen dem von Jobs und Cook.

Steve Jobs, in Nachrufen als eine Art Leonardo da Vinci der Informationstechnologie gefeiert, soll wie das Renaissancegenie Pläne und Skizzen hinterlassen haben. Eine To-do-Liste für die nächsten Jahre gibt es. Bis dahin hat der Konzern Zeit, den nächsten Visionär zu finden. Was Jobs zu Lebzeiten tun konnte, hat er getan. Dazu gehörte auch, dass er die spektakulären Pläne für den Firmenneubau noch persönlich vor dem lokalen Stadtrat präsentierte. Jobs investierte seine Kraft in die Ordnung seines privaten und beruflichen Nachlasses. „Der Tod ist die beste Erfindung“, sagte er in seiner legendären Rede in Stanford 2005. Jobs’ wichtigstes Vermächtnis für seine Hinterbliebenen ist jetzt: die Prioritäten richtig zu setzen.

– Barbara Mayerl

ZUR PERSON TIM COOK

Der „Gentleman aus dem Süden“ tritt in die erste Reihe. Der 50-jährige Sohn eines Werftarbeiters und einer Hausfrau aus Robertsdale in Alabama verdiente sich seine Meriten als Ingenieur bei IBM und Compaq (heute HP). Dort hatte er sich einen Ruf als „Effizienzgenie“ erworben. Steve Jobs holte ihn 1998 in die Firma. Cook ist kein Visionär, sondern ein Mann, der lieber seine Ergebnisse für sich sprechen lässt: ein „General Petraeus“ der Geschäftswelt. Seine privaten Leidenschaften sind überschaubar: Der Fitnessfanatiker fährt gern Rad, ernährt sich bevorzugt von Energieriegeln und hat modetechnisch nur eine Vorliebe: Nike-Turnschuhe.

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