Apps: Kleine Programme, große Geschäfte

Smartphones und Tablet-Computer verkaufen sich wie warme Semmeln. Richtig interessant werden sie aber erst durch die Zusatzprogramme - die Apps. Wie das Milliarden-Dollar-Geschäft läuft.

"Host ka App, bist a Depp": Der Sager aus dem TV-Spot der Bawag PSK ist programmatischer, als sich die Kreativen vermutlich dachten. Das Produkt selbst ist nämlich unspektakulär. Wer ein internetfähiges Handy, ein Smartphone, besitzt, konnte schon bisher Websites ansehen. Mit einer App (engl. Kurzform für Application - Programm) geht das aber schneller und einfacher. Apps sind maßgeschneiderte Programme, die die handflächengroßen Minicomputer mit Fingerbedienung erst richtig interessant machen.

Erkannt hat das als Erster Apple-Mitgründer Steve Jobs. 2008, ein Jahr nachdem er das iPhone präsentiert hatte, begann er, zusätzliche Programme dafür zu verkaufen: über den App Store, über ein Shop-in-Shop-Konzept im hauseigenen Musikladen iTunes. Betreten wird der App Store vom Kunden virtuell direkt über das Handydisplay. Einfach, genial. Tausende Entwickler in aller Welt haben mehr Spezialwissen, als selbst die genialsten Apple-Programmierer im Haus generieren könnten.

Diese sogenannten Dritt-Entwickler bekommen die Chance, ihr Produkt auf diesem Weg Millionen iPhone-Besitzern anzubieten - und Apple bekommt bei Verkauf 30 Prozent Provision. Nur einen Monat nach der Shop-Eröffnung hatte Apple 60 Millionen Downloads (nicht Verkäufe) zu verzeichnen. Nicht einmal vier Jahre später feiert Apple 25 Milliarden Downloads und sichert sich zwischen 70 und 80 Prozent der weltweiten Umsätze in App-Stores. 2011 lagen sie, die Werbung eingerechnet, bei neun Milliarden Dollar.

Das ist die Blaupause, an der sich der Rest der Industrie abarbeitet. Jeder Handy- oder Mobilfunk-Anbieter mit der kritischen Kundenmasse öffnete in den letzten Jahren seinen App-Markt. BlackBerry hat einen, Buchhändler Amazon auch, der weltgrößte Smartphone-Hersteller Samsung sowieso, und so mancher Mobilfunker baute sich auch einen. Stärkster Apple-Herausforderer ist dabei Google, die über 600.000 Apps im Store Google Play (vormals Android Market) anbieten. Microsoft hat den Boom erst verschlafen, ist mit seinem strategischen Partner Nokia aber extremst bemüht, qualitätsvolle Apps für dessen Smartphones anzubieten.

Das Geschäftsmodell

Die App als Kaufprodukt funktioniert eigentlich nur, wenn es sich um Programme handelt, für deren Mehrwert die Nutzer bereit sind zu zahlen. Das trifft auf die größte einzelne Kategorie, die Spiele, und Programme zur Selbstorganisation zu. Da steckt die gelernte Gratiskultur des Internets noch zu sehr in der App-DNA. Viele Apps werden durch mobile Werbeformen querfinanziert, durch das sogenannte In-App-Advertising. Der Technologieberater Gartner rechnet, dass 2015 gute zehn Prozent aller Umsätze aus der Werbung kommen werden.

Für Banken oder Handelskonzerne, die jetzt reihenweise ihre Apps in die Stores stellen, ist die App kein Geschäft an sich, "sondern eine mobile Visitenkarte und ein Kundenbindungsinstrument“, sagt der österreichische App-Entwickler Maximilian Nimmervoll von der Firma Tailored Apps (siehe Substory ).

Das Gros der Bezahlprogramme spielt sich derzeit im Ein- bis Zwei-Euro-Segment ab. Mit der Größe der Geräte erhöht sich bei den Kunden aber die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben. Auch hier hat Apple mit dem iPad den Takt vorgegeben. Bei Programmen für die Tablet-Computer liegen die Durchschnittspreise bei den Bezahlprogrammen doppelt so hoch wie bei den Smartphones. Fünf Euro und mehr geben die Kunden hier aus. Und die geballte Ladung an Magazinen und Büchern, die 2012 für diese Geräte auf den Markt kommen, hat schlicht damit zu tun, dass bestimmte Programme auf diesen Bildschirmgrößen überhaupt erst Sinn machen. Zur spaßigen App-Welt kommt jetzt die Arbeitswelt dazu. Mit dem iPad hat Apple den Boom um die tastaturlosen Computer losgetreten und den Vormarsch der mobilen Arbeitsgeräte vorweggenommen.

Die klassischen PC-Tischcomputer sind bereits auf dem Rückzug. 2015 wird nur noch jeder sechste Computer weltweit fix auf einem Tisch stehen - die anderen fünf werden tragbare Rechner, Tablet-Computer und Smartphones sein, schätzen die Technologie-Auguren.

Großverdiener werden aber auch dann die großen Konzerne sein, die Gerätehersteller und die App-Store-Betreiber. Die "Vom Tellerwäscher zum Millionär“-Geschichten bei den Entwicklern werden überschaubar bleiben. Mit einzelnen Apps wurden in der Regel nur die Spiele-Entwickler reich. Smartphones haben die mobilen Spielkonsolen an die Wand gedrückt und bedienen die neue Zielgruppe der Gelegenheits-Gamer ausreichend. Für Spiel-Apps geben die Nutzer am liebsten Geld aus. Wer hier einen Hit landet, verdient auch an einem 1-Euro-Spiel gut. Den Vogel schossen drei finnische Studenten mit ihrem "Angry Birds“ ab, einem der meistgekauften App-Spiele, das zu seiner stärksten Zeit allein ein Viertel (!) aller Bezahl-Downloads bei Apple ausmachte.

Das ist heute nur noch schwer zu schaffen und braucht entweder eine starke Marke im Hintergrund, eine geniale Idee zur richtigen Zeit und dann noch eine Portion Glück. Um die paar Zentimeter in der App-Store-Auslage kämpfen Tausende andere Entwickler, und die Konkurrenz im englischsprachigen Segment ist riesig. Spielraum ist da eher noch im Angebot für lokale Märkte, gerade dem deutschsprachigen Raum. Hier gibt es noch ein paar ungenutzte Nischen.

"Das Wachstum in den App-Stores kann künftig eigentlich nur in der Verbesserung und Verstärkung der lokalen Angebote liegen“, hält eine Gartner-Studie fest. Und dann gilt es noch, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu halten. Rein statistisch lädt sich ein Nutzer bis zu 50 Apps auf sein Gerät, davon wird maximal die Hälfte regelmäßig verwendet. Der Rest ist nach einigen Wochen wieder gelöscht. "Hinter vielen Apps entdecke ich weder Sinn noch Geschäftsmodell“, kritisierte Technologieberaterin Carolina Milanesi von Gartner. Eine treffende Einschätzung angesichts der Hunderten Programme, die täglich in die Stores kommen oder hinausgekickt werden.

Sich in diesem App-Dschungel zurechtzufinden, ist für sich schon ein Geschäftsmodell, dachte sich der gebürtige Australier Ben Keighran. Er baute eine App-Suchmaschine und verkaufte sie jüngst an Apple. Für ihn eine echte Super-App.

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