facebook oder fakebook?

845 Millionen Mitglieder, davon 483 Millionen täglich aktive, sind ein starkes Argument für den Börsengang des Jahres. Mit dem ­großen Zahltag für die Investoren der ersten Stunde steht auch die mittelfristige Tragfähigkeit des Facebook-Geschäftsmodells auf dem Prüfstand. Experten bezweifeln, dass sich Facebook bei der Online-Werbung gegen Google behaupten kann.

Kritiker warnen vor einer immer tieferen Kluft zwischen Transparenz und Datenschutz. Der 28-jährige Gründer Mark Zuckerberg (Bild links) wird noch für viele Probleme Lösungen bieten müssen, will er am Ende nicht als der Mann dastehen, der die zweite Internetblase ausgelöst hat – nur um
vorher noch einmal kräftig abzukassieren. FORMAT analysiert die wichtigsten Pros und Contras am Wendepunkt der Facebook-Saga.

Facebook-Management: 'Frivole Klage'

Diese Klage ist komplett frivol.“ Solche und noch härtere Worte findet das Facebook-Management, wenn es auf einen Prozess angesprochen wird, den ein gewisser Paul Ceglia aus Allegany County im US-Bundesstaat New York am 30. Juni 2010 angestrengt hat. Der zweifach vorbestrafte Brennstoff-Unternehmer, bei dem sich Mark Zuckerberg als Teenie für kurze Zeit als Programmierer ein Taschengeld verdient hat, beansprucht nicht mehr und nicht weniger als 84 Prozent der Anteile am sozialen Netzwerk ­Facebook und will dafür jede Menge Geld.

Zum Beweis präsentierte Ceglia einen „Vertrag“ vom 28. April 2003, aus welchem hervorgehen soll, dass er verschiedene Projekte, an denen Zuckerberg damals gebastelt hat – darunter Websites wie „StreetFax“, „PageBook“ oder „The Face Book“ –, mit jeweils 1.000 Dollar finanziert habe. Und dieser ihm im Gegenzug 50 Prozent der Umsätze sowie ein Prozent Zinsen für jeden Tag nach dem 1. Jänner 2004 bis zur effektiven Fertigstellung der jeweiligen Websites ­zugesagt habe.

Zuckerberg: 'Habe nie unterschrieben'

Facebook-Boss Zuckerberg sagt natürlich, er habe nie einen derartigen Wisch unterschrieben, und eine Armada von Rechtsanwälten schießt sich seither auf den frechen Trittbrettfahrer ein. Die „atemberaubende“ Angelegenheit wird durchaus ernst genommen. Denn in dem umfangreichen Antrag für eine Börsennotierung, den Facebook am 1. Februar 2012 bei der amerikanischen Security & Exchange Commission eingebracht hat, wird auf dieses offene Prozessrisiko, wenn auch versteckt auf Seite 93, ausdrücklich hingewiesen: „Wir gehen weiter davon aus, dass Mr. Ceglia versucht, das Gericht zu betrügen, und werden uns mit allen Mitteln (‚vigorously‘) dagegen wehren.“

Diese Episode ist nur eine der vielen Offenbarungen über das größte soziale Online-Netzwerk der Welt, die das sogenannte „S-1-Formular“ bei der US-Börsenaufsicht enthält. Abgesehen von der Anzahl der Aktien („Common Shares A“ mit einem Stimmrecht pro Anteil), deren Ausgabekurs und dem Datum der Börsennotierung, die irgendwann bis Mai dieses Jahres stattfinden dürfte, legt Facebook einen Unternehmens-Striptease hin, für den einschlägige US-TV-Sender ihr Programm unterbrachen und das „Wall Street Journal“ an seine Abonnenten E-Mails mit dem Betreff „Breaking News“ ausschickte. Sämtliche Experten rechnen damit, dass dieses „Initial Public Offering“ der bisher größte Internet-Börsengang werden – und zwischen fünf und zehn Milliarden Dollar frisches Kapital in die Kassen von Facebook spülen – wird. Je nach Anleger-Interesse dürfte Facebook danach auf dem Papier über eine Börsenkapitalisierung von 75 bis 100 Milliarden Dollar verfügen und in die Liga der Tech-Giganten Google (Börsenwert: rund 188 Milliarden Dollar), Microsoft (250 Milliarden) oder Apple (426 Milliarden) aufsteigen.

Nicht umsonst verdichtete das britische Wirtschaftsmagazin „Economist“ diese Story in die Frage: „Wie kann eine acht Jahre junge Firma mehr wert sein als der weltgrößte Flugzeughersteller Boeing?“

Eine äußerst berechtigte Frage: Denn mit rund 100 Milliarden würde der Börsenneuling Facebook – gemessen an den Kurs-Gewinn-Relationen von Google oder Apple – etwa fünfmal höher bewertet als seine viel stärkeren Konkurrenten. Skeptiker befürchten, dass Zuckerberg, der zuletzt „nur“ eine Milliarde Dollar Gewinn vorweisen konnte, diese hohen Erwartungen nur enttäuschen kann.

Wahr gewordener Studententraum

Es sind vor allem die beeindruckenden Zahlen, von Facebook im Börsenprospekt genüsslich ausgebreitet, die im Moment noch einen grellen Schleier über etliche offene Fragen legen. Das im Februar 2004 von den Harvard-Studenten Mark Zuckerberg, Dustin Moskowitz, Eduardo Saverin, Chris Hughes und Andrew McCollum gegründete eingetragene Online-Netzwerk hat es in Rekordzeit geschafft, 845 Millionen Menschen (Ende 2011) als Mitglieder zu gewinnen, die sich wenigstens einmal im Monat einloggen. Mehr als die Hälfte besucht täglich die Facebook-Website.

Österreich: 2,7 Mio. Facebooker

Sie sprechen mit über 70 Zungen und stammen neben den USA vor allem aus Europa, Indien, Brasilien oder Indonesien. In Österreich sind 2,7 Millionen Facebook-Mitglieder verzeichnet. Abgesehen von Russland, wo der Konkurrent „Vkontakte“ vorne liegt, und China, wo Facebook nicht zugelassen ist und das Pendant „renren“ dominiert, ist FB in fast allen Ländern das beliebteste soziale Netzwerk. All diese User laden jeden Tag etwa 250 Millionen Fotos auf die Seite hoch, hinterlassen täglich etwa 2,7 Billionen Kommentare oder „Likes“ und haben sich untereinander rund 100 Billionen Mal freundschaftlich verbunden. So entfällt laut der Online-Analysefirma comScore etwa eine von sieben Minuten, die im Durchschnitt im Internet verbracht werden, auf Facebook.

Für das Geschäftsjahr 2011 weist Facebook einen Umsatz von 3,7 Milliarden Dollar aus, der hauptsächlich aus punktgenauer Online-Werbung, meist im Zusammenhang mit Spielen, erzielt wird. Das ist ziemlich beeindruckend für eine Firma, die „ursprünglich nicht als Unternehmen gegründet wurde, sondern die Aufgabe hatte, eine soziale Mission zu erfüllen, nämlich die Welt offener und verbundener zu machen“ – wie es Mark Zuckerberg in seinem als „Brief an die Investoren – The Hacker Way“ betitelten Manifest salbungsvoll formuliert. Dieses nahezu religiöse Ziel wird den 28-jährigen Harvard-Abbrecher, der mit 28 Prozent größter Facebook-Anteilhaber ist, zu einem der reichsten Unternehmer dieses Planeten machen. Und er wird auch weiterhin das Sagen bei Facebook haben, da seine Anteile aus sogenannten „Common B Shares“ bestehen – das sind Stammaktien mit zehn Stimmen pro Stück, von denen auch die meisten anderen Stimmrechte über Syndikatsverträge auf ihn übertragen sind. Manche vermuten hier Täuschung Nummer zwei: Zuck wolle einfach kräftig abzocken.

Zum Wachstum verdammt

Hauptziel ist Expansion und noch einmal Expansion, mit der zeitnahen Benchmark von mindestens einer Milliarde Mitgliedern. Das scheint angesichts der rasanten Entwicklung des Internets durchaus realistisch: Laut Boston Consulting dürften im Jahr 2016 etwa drei Milliarden Menschen online kommunizieren, fast doppelt so viel wie die 1,6 Milliarden im Jahr 2010. Vor allem wegen des rasant steigenden Erfolgs von mobilen Geräten. Bereits jetzt nutzen 425 Millionen Leute Facebook via Smartphone. Diesem Segment werden auch die höchsten Wachstumsraten prophezeit.

Gleichzeitig ist das aber auch die größte Hürde für Facebook, denn noch ist es der rund 3.200 Mitarbeiter starken Firma aus Palo Alto nicht gelungen, mobile Werbeformen zu vermarkten. Dazu die eigene Risiko-Analyse im Börsenprospekt trocken: „Weil wir im mobilen Bereich am stärksten zulegen, aber keine Werbung anbieten, könnte das negative Auswirkungen auf unsere Umsätze und finanziellen Ergebnisse haben.“ Hier vermuten viele die Täuschung Nummer drei. Denn zum einen verfügt Facebook weder über mobile Endgeräte wie Apple noch über entsprechende Betriebssysteme wie Google. Eine nachhaltige Strategie für mobile Online-Werbung dürfte für FB über Wohl oder Wehe entscheiden.

Im Mittelpunkt aller diesbezüglichen FB-Anstrengungen stehen die „Freunde“, von denen jeder Facebooker im Durchschnitt 130 hat, und all das, was diese mögen: Musik, Filme, Informationen und Produkte aller Art. Im Grunde dreht sich das ganze Geschäftsmodell um den „Like“-Button. Denn offenbar ist es so, dass die Menschen jenen kommerziellen Angeboten, die ihnen von „Freunden“ empfohlen werden, laut comScore bis zu 40 Prozent mehr Vertrauen entgegenbringen als jenen, über die sie zufällig stolpern. Und da Facebook über eine beängstigende Fülle an privaten Informationen seiner User verfügt, kann es die Online-Werbung punktgenau einem Mitglied zuordnen. Wer sich also – vereinfacht gesagt – als Tennisspieler outet, der gerne Musik von Lady Gaga hört, kriegt bei jedem Facebook-Besuch automatisch die entsprechenden Anzeigen über Sonderangebote des örtlichen Sportvereins oder des Ticketanbieters für das nächste ­Konzert. „Es gibt inzwischen viele Firmen, die mit fast schon wissenschaftlichem Zugang die Facebook-Werbung optimieren“, sagt Niko Alm von der Digital-Agentur „Super-Fi“. Welchen Werbewert die einzelnen „Likes“ von Freunden tatsächlich haben, ist jedoch umstritten. Nicht aber, dass Facebook erst mit der Einführung des „Like“-Buttons im Jahr 2009 den „Sprung von der Popularität zur Profitabilität“ („Economist“) vollzogen hat.

Weibliche Schlüsselfigur

Das ist indes nur eines der Schlachtfelder, auf dem sich Facebook erst behaupten muss. Experten messen vor allem der Qualität des Managements von Facebook zentrale Bedeutung in der ausufernden Schlacht der Internet-Giganten bei. Jim Breyer, einer der ersten FB-Investoren von Accel Partners, schildert die frühe Führungskultur gegenüber der Zeitschrift „New Yorker“ so: „Das Führungsteam unter Mark Zuckerberg war recht instabil. Eigentlich kamen und gingen die Manager wie durch eine Drehtür. Und das ist noch milde ausgedrückt.“

Umso mehr Bedeutung kommt deswegen Sheryl Sandberg zu, die seit 2008 als „Chief Operating Officer“ alle Zügel des Tagesgeschäftes in Händen hält und inzwischen fast so bekannt ist wie Zuckerberg selbst. In den Börsenprospekt-Ausführungen über Management-Risken wird Sandberg als „critical person“ für den Geschäftsfortgang hervorgehoben. So ist es verständlich, dass die Ex-Google-Managerin und Ex-Clinton-Kabinetts­expertin 2011 gut 30 Millionen Dollar verdient hat.

Manche Beobachter befürchten, dass Sandberg wieder in die US-Politik zurückgelockt werden könnte. In einer Fernseh-Doppelconférence, die sie im November 2011 gemeinsam mit ihrem Boss „Zuck“ in der US-Business-Talkshow „Charlie Rose“ im Vorfeld der IPO-Ankündigung gegeben hat, machte sie jedoch einen ganz anderen Eindruck. Wie ein schüchternes All-American Girl, adrett gekleidet und die Hände immer artig auf den Knien, antwortete die wahrscheinlich mächtigste Managerin des Internet-Business brav auf die insistierenden Fragen des altgedienten Interviewers: „Nein, Mark hat mich nicht im herkömm­lichen Sinne abgeworben. Er hat mich schlicht und einfach magisch angezogen.“ Nun muss Sandberg ­beweisen, dass sie auch die harten Jungs an den ­Finanzmärkten überzeugen kann.

Besser als die CIA

Unweigerlich kam bei diesem Gespräch auch der umstrittenste Aspekt des Geschäftsmodells zur Sprache – der Umgang mit der immensen Menge an bis in intimste Details reichenden privaten Mitgliederdaten. So geht in den USA jeder zweite Satiriker mit dem Gag hausieren, Facebook sei in Wahrheit eine clevere Erfindung des CIA, denn derart viele Informationen zu sammeln wäre selbst dem größten Geheimdienst der Welt zu teuer gekommen. Erst im Vorjahr geriet Facebook auf die schwarze Liste der amerikanischen „Federal Trade Commission“ (FTC), bei der etliche Beschwerden eingegangen waren, dass das Unternehmen vertrauliche private Daten öffentlich gemacht, womöglich gar verkauft hätte. Facebook musste mit der FTC vereinbaren, sich über die nächsten 20 Jahre einer externen Kontrolle seiner Datenschutz-Politik zu unterwerfen.

Im Rose-Interview meint Sandberg dazu: „Kennen Sie die Geschichte von dem Typen, der seinen Schlüssel verloren hat und ihn im Scheinwerfer-Lichtkegel sucht? Sein Freund fragt ihn, warum er hier suche. Er sehe doch, dass hier keine Schlüssel seien. Darauf der Typ: ‚Das ist leider der einzige Platz, wo ich was sehen kann.‘ So ist das auch mit Facebook. Wir sind im Rampenlicht, doch es gibt nichts zu finden.“ Doch je größer Facebook und Konsorten werden, umso stärker werden die weltweiten Bedenken über diesen womöglich zu lockeren Umgang in Sachen Datenschutz. Vor allem in Europa erlauben gesetzliche Regelungen sehr strenge Auslegungen. Und sogar Wiener Studenten ist es gelungen, den Online-Giganten gehörig unter Druck zu setzen. Bisher hat Facebook das in einer Art Selbsttäuschung verdrängt, doch solche Angriffe können eine ernste Bedrohung des Geschäftsmodells werden.

Run auf die Aktien

Trotz aller Risken dürfte es zu einem Run auf die Aktien kommen. Bereits die Ankündigung sorgte für Euphorie und ließ etliche Internet-Aktien kräftig zulegen. Angesichts einer potenziellen Bewertung von bis zu 100 Milliarden Dollar – der doppelten Kurs-Umsatz-Relation, die Google bei seinem Börsengang 2004 aufwies – fühlen sich viele Investoren an die Exzesse der Dotcom-Blase um die Jahrtausendwende erinnert.

So rechnet die Anleger-Legende Jim Rogers, dass die Facebook-Aktie, die außerbörslich mit rund 28 Dollar gehandelt wurde, zu teuer werde und der Hype um Zuckerbergs Vision in einer neuen Blase enden werde. Wie diese Vision genau aussieht, lässt sich an einem seiner Lieblingsbücher ablesen: der Aeneas-Sage. Einer Allegorie auf die Gründung von Rom, in der der Held nicht mehr und nicht weniger als eine Stadt gründen will, „die in Zeit und Pracht keine Grenzen kennt“. Wenn sich Zuckerberg da nur nicht täuscht.

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