Verkäufer unter Druck: Wer den Kunden überzeugen will, muss Lösungen betonen

Kunden werden in Krisenzeiten immer preissensibler und anspruchsvoller. Eine aktuelle Studie zeigt, mit welchen Qualitäten Verkäufer dem steigenden Druck dennoch standhalten können.

Genügen im Einzelhandel oft schon optische und olfaktorische Ungepflegtheit, verbunden mit Freundlichkeits­aversion, um als Verkäufer zum Kundenschreck zu avancieren, sind die diesbezüglichen Anforderungen im B2B-Verkauf doch um einiges subtiler. Eine gute Chance bietet aber schon der ­telefonische Erstkontakt: Hartnäckigstes Nachfassen bei der Telefonakquise, insbesondere wenn man keinen konkreten Anlass oder Anknüpfungspunkt für ein aktuelles Angebot vorweisen kann, hat immerhin bereits auf 58 Prozent der Kunden eine negative Wirkung.

Zerrbild eines Verkäufers
Wer von einem derart weichgeklopften potenziellen Abnehmer einen Termin bekommt, sollte seine Zeit nicht mit Gedanken an die möglichen Probleme und Bedürfnisse dieses Kunden verschwenden, sondern stattdessen jede noch so kleine technische Spezifikation seines Produkts auswendig lernen und sich bei deren detaillierter Darlegung vom staunenden Gesprächspartner auch nicht unterbrechen lassen. Das empfiehlt sich insbesondere, wenn man dabei keinen Experten aus einer Fachabteilung vor sich hat, sondern etwa den Einkaufsleiter, der sich mit so vielen interessanten Details bisher sicher noch nie intensiv beschäftigen konnte. Was hier skizziert wurde, ist natürlich das Zerrbild eines Verkäufers – und wer so agiert, landet im Verkauf höchstens ausnahmsweise einen Lucky Punch. Viele Kunden erkennen darin aber sehr wohl Merkmale, die ihnen aus nervigen Verkaufsgesprächen bekannt sind.

Gesunkene Kundenzufriedenheit
Eine aktuelle Studie über Erfolgsfaktoren im B2B-Selling im Auftrag des Beraters ­Infoteam Sales Process Consulting, für die sowohl Vertriebsleute als auch ihre Kunden befragt wurden, fördert nämlich genau solche – scheinbar banale, für den Verkaufserfolg jedoch fatale – Mankos zu­tage. „Gegenüber der letzten Studie 2004“, erklärt Verkaufsexperte und Infoteam-Consultant Hermann Weisswasser ( im Bild ), „hat sich die Zufriedenheit der Kunden mit dem Ablauf der Verkaufsprozesse sogar verschlechtert.“ Die größten Mängel orten Kunden beim Faktor Professionalität (siehe Grafik ) . Darunter verstehen Kunden mehrere Faktoren: Dienstleistungsbereitschaft und gute Erreichbarkeit des Verkäufers, das Erkennen und Verstehen der Kunden­bedürfnisse, entsprechende Vorbereitung, fokussierte Gesprächsführung und Entscheidungskompetenz bei Verhandlungen. 52 Prozent sehen auf diesen Feldern Verbesserungsbedarf.

Kundennutzen selten erwähnt
Diskrepanzen gibt es auch auf anderen Gebieten: Während 18 Prozent der Vertriebsleute meinten, sie würden in ihren Verkaufsargumenten immer auch den Kundennutzen herausarbeiten, teilen nur vier Prozent der Kunden diese Einschätzung. „Obwohl die meisten Unternehmen über einen strukturierten Verkaufsprozess verfügen, wird dessen Qualität kaum überprüft“, konstatiert Experte Weisswasser. Unverzichtbar für eine solche Qualitätssicherung ist aus seiner Sicht das Hinterfragen der Gründe, warum Aufträge letztlich verloren gingen, aber auch warum sie gewonnen wurden. „Die Gründe dafür weiß nur der Kunde, und der sollte auch befragt werden“, so Weisswasser. Während etwa Anbieter meinen, der zweitwichtigste Grund dafür, bei Aufträgen nicht zum Zuge zu kommen, liege – nach dem Preis – bei fehlenden Kontakten zu Entscheidungsträgern des Käufers, ist das aus Sicht der Kunden die bessere Lösung eines Mitbewerbers.

Raus aus der Preisfalle
„Das größte Verbesserungspotenzial liegt bei der Darstellung und Quantifizierung des Nutzens einer Lösung für den Kunden. Wo das nicht gelingt, spielt sich alles nur über den Preis ab“, erklärt Weisswasser. Ein geschickter Verkäufer, so der Berater, hinterfrage die Kundenbedürfnisse sehr genau und betone in seinem Angebot die gebotene Problemlösung. „Damit lässt sich die Brisanz von Preisverhandlungen entschärfen“, sagt Weisswasser. Er rät daher allen im B2B-Vertrieb tätigen Unternehmen zu einem Verkaufsprozesscheck, wie ihn etwa Infoteam anbietet. Für Barbara Stöttinger, Leiterin des Professional MBA für Marketing & Sales der WU Executive Academy, trennt sich jetzt in der Krise beim Verkaufspersonal die Spreu vom Weizen. „Soft Skills, also gut mit Leuten umgehen zu können, sind für einen guten Verkäufer nicht genug. Er braucht auch Methodenwissen“, sagt Stöttinger. Die Zeiten, als ein Verkäufer nur lästig genug sein musste, damit sein Verhandlungspartner den Auftrag unterschreibt, um ihn endlich loszuwerden, sind jedenfalls vorbei. Für derartiges Freikaufen haben Einkäufer in der Krise nämlich sicher kein Budget mehr übrig.

Von Michael Schmid

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