Und ewig lockt der Kunde: Zeitgemäßes CRM muss eine klare Kundenstrategie enthalten

Kundendaten verwalten ist in Zeiten wie diesen zu wenig. Experten entwickeln immer ausgeklügeltere Ansätze des Kundenmanagements wie etwa „Coolhunting“ per Internet.

Wenn Peter A. Gloor, ­Research Scientist am Center for Collective Intelligence an der MIT’s Sloan School of Management ( im Bild ), von Unternehmen gefragt wird, wie sie etwa gezielt an eine Schicht vermögender Privatkunden herankommen können, hat er einen überzeugenden Ansatz: „Suchen Sie Leute, die mit Bill Gates zu tun haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass die auch sehr reich sind, ist sehr hoch.“

Online-Suche mit "Coolhunting"
Das ist, sehr vereinfacht, die Idee hinter dem von ihm entwickelten Tool „Coolhunting“. Für eine Schweizer Privatbank konnte Gloor so bereits tatsächlich betuchte Neukunden identifizieren. „So finden wir aber etwa auch für Pharmafirmen die meinungsbildenden Ärzte – indem wir nach einer Positivliste bestimmter Eigenschaften Ausschau halten“, erläutert der Experte. Wo man heutzutage sucht, ist für ihn keine Frage: im Internet natürlich. „Wir filtern aus den Netzwerken und Plattformen Menschen, die bestimmte soziale Zieleigenschaften aufweisen. Dazu tracken wir in Blogs, Chats, Wikis und Foren Beziehungen, die uns als Informationsquelle dienen“, lässt er hinter die Kulissen des automatisieren Suchmodus blicken.

Image und Kampagnen messen
Gloors Ansatz funktioniert nicht nur bei der Verbreiterung der Kundenbasis. Coolhunting kann auch Images von Marken oder den Erfolg von Kampagnen nachvollziehen. „Im Unterschied zu ande­ren Messverfahren zählen wir nicht nur Hits, sondern multiplizieren diese mit der Wichtigkeit.“ Gloors Vortrag war eines der Highlights der Jahrestagung ­Customer Relationship Management (CRM), die von dem Konferenz- und Seminarveranstalter Business Circle heuer bereits zum zehnten Mal, erstmals allerdings außerhalb von Wien, im Balance Resort Stegersbach, organisiert wurde. Veranstalter Helmut Blocher nahm anlässlich der „größten unabhängigen Veranstaltung zu diesem Themenkreis im gesamten deutschsprachigen Raum“ auch eine grundlegende Standortbestimmung in Sachen CRM in Form einer Umfrage bei fast 400 Entscheidungsträgern und Spezialisten vor.

Umsetzung verbesserungswürdig
„Zeitgemäßes CRM“, so Blocher, „muss zumindest eine klare Kundenstrategie, die Ausrichtung von Führung, Kultur und Mitarbeitern an den Kunden, entsprechende Infrastruktur, Technologie und Prozesse sowie die Erfolgsmessung und -steuerung enthalten.“ Gerade was die­­se Kriterien betrifft, liefert die Erhebung ein durchaus differenziertes Bild: Während die grundsätzliche Wichtigkeit des CRM-Ansatzes praktisch unumstritten ist (siehe Grafik ) , hapert es in der konkreten Umsetzung noch deutlich. 67 Prozent sehen CRM als sehr wichtig an, 86 Prozent der Befragten meinen, deren Bedeutung werde in nächster Zeit weiter steigen. Hingegen gibt es bei der Hälfte aller Unternehmen noch Mankos bei der Umsetzung ihrer Kundenstrategie (siehe Grafik ) . Mehr als 40 Prozent sehen auch die Ausrichtung ­ihrer Unternehmenskultur an den Kunden als deutlich verbesserungsfähig an (siehe Grafik ) . Die Messung und Steuerung wurde in 37 Prozent der Firmen noch gar nicht oder kaum umgesetzt.

Innovationstreiber Kunde
„Die ­neuesten Trends im Beziehungsmanagement ­drehen sich um die Frage, wie künftig wieder Wachstum generiert werden kann“, fasst Blocher ein Hauptergebnis der Tagung zusammen. Es gehe darum, die Innovationskraft des Unternehmens durch Beziehun­gen zu seiner Umwelt zu sichern und zu stärken. Key Accounts sind heute schon für modern strukturierte Unternehmen nicht nur Abnehmer, sondern Technologie­partner in Sachen Innovation. Doch damit nicht genug der ­Vernetzung: Auch Beziehungen zu Lieferanten, Inputgebern wie Universitäten und Beratern ­sowie selbst zu Mitbewerbern sind in dieser Hinsicht wichtig. Blocher: „Wer sich abschottet, programmiert Misserfolg.“

Von Dina Elmani und Michael Schmid

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