Philip Kotler: "Die Unvorhersehbarkeit der Wirtschaft wird zur Normalität werden"

Teil 2 der FORMAT-Gespräche mit Wirtschaftsvordenkern: Philip Kotler, der bekannteste Marketingexperte der Welt, ortet enorme Veränderungen, aber auch Chancen für Unternehmen. Im Rahmen des ersten globalen Peter-Drucker-Forums in Wien sprach er mit FORMAT.

FORMAT: In Ihrem neuen Buch „Chaotics“, das Sie gemeinsam mit John A. Caslione verfasst haben, gehen Sie davon aus, dass Unternehmen zukünftig immer mehr mit unvorhersehbaren Entwicklungen zu kämpfen haben werden. Was bedeutet das für das Management?
Kotler: Aufgrund der enormen Vernetztheit von Unternehmen und Ländern rund um den Globus werden – anders als bei den bekannten Konjunkturzyklen – die kleinsten Veränderungen im wirtschaftlichen Gefüge immer unvorhersehbarere Auswirkungen haben. Das wird zur Normalität werden. Manager müssen wieder mehr Zeit auf das Durchspielen von Szenarien aufwenden und ein Frühwarnsystem installieren, um auch auf den schlimmsten Fall vorbereitet zu sein: das Unternehmen neu erfinden zu müssen.

"Chancen sehe ich in den ärmsten Schichten"
FORMAT: Kann diese Unsicherheit nicht auch dahin führen, Gewinne schnell mitzunehmen, anstatt strategisch und langfristig zu planen?
Kotler: Es stimmt schon, dass Menschen eher dazu neigen, kurzfristig zu denken. Generell wollen Unternehmen aber längerfristig Erfolg haben. Heute heißt das, sich auf viele Veränderungen einzustellen. Damit sich die westliche Welt weiterhin halten können wird, ist zunächst aber wirtschaftliches Wachstum notwendig. Chancen sehe ich vor allem in den ärmsten Bevölkerungsschichten der Welt. Können wir sie zu Konsumenten machen und sie über den wirtschaftlichen Prozess daran profitieren lassen, haben wir eine Chance, weil wir ihnen damit aus der Armut helfen. Und gute Marketingmanager werden diese Märkte und ihre speziellen Bedürfnisse erkennen.
FORMAT: Marketing, das nicht nur während der Krise stark in der Kritik steht, kann also Gutes tun?
Kotler: Im besten Fall versteht Marketing, was Menschen wirklich brauchen. Es kann die Lebensqualität der Konsumenten heben. Die Frage dabei lautet aber: Was verkaufe ich an wen? Gerade bei riskanten Finanzprodukten wurde diese Frage nicht immer ethisch vertretbar beantwortet.

Interview: Martina Bachler

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