Marketing: Marken-Analysetool zeigt Stärken und Schwächen von Kultmarken

Markenstratege Achim Feige entwickelte ein neues Instrument, das zeigt, wie gut Marken auf ökologisch-soziale Herausforderungen eingestellt sind.

Nachhaltigkeit, soziale und ökologische Verantwortung nicht nur zu mimen, sondern tatsächlich glaubwürdig zu leben und dabei ökonomisch erfolgreich zu sein, das ist kein Widerspruch. Ganz im Gegenteil: Unternehmen, die nicht verantwortlich handeln, laufen Gefahr, im Wettbewerb an Boden zu verlieren. Besonders gefährdet sind Markenartikler. Marken sind nämlich extrem exponiert: Um sie aufzubauen und positiv zu besetzen, werden Unsummen an Geld und Unmengen an Gehirnschmalz aufgewendet. Doch wenn ruchbar wird, dass die Wirklichkeit mit dem schönen Markenbild nicht viel gemein hat, kann man diese Anstrengungen in den Rauchfang schreiben – hippe Sportschuhproduzenten, die Kinder ausbeuten, oder smarte Energiekonzerne, die Ozeane versauen, sind bei Konsumenten in unseren Breiten nämlich nicht mehr übermäßig beliebt.

„Wir erleben bereits eine tektonische Werteverschiebung“, analysiert der deutsche Markenstratege Achim Feige. Allerdings nicht in Form einer Kehrtwende. „Wir wollen nicht darauf verzichten, weiterhin schnelle Autos zu fahren und gut auszusehen. Wir wollen dabei aber keine sozialen und ökologischen Schäden mehr anrichten. Bisherige Ansprüche werden nicht ersetzt, sondern die neuen treten hinzu“, erklärt der Autor des Buches „GOOD Business – Das Bewusstsein der Gewinner von morgen“. Darin entwickelt er ein Modell, das abbildet, inwieweit Marken vier Perspektiven erfüllen: ihre schlüssige Identität (oben links); Nutzen, Leistungen und Services, die sie Kunden bieten (oben rechts); ihre Kraft, eine Kunden-Community mit gemeinsamen Werten zu bilden (unten links); und schließlich ihre Position in der Gesellschaft, zu ökologischen Rahmenbedingungen und ihrem gesamten Umfeld (unten rechts).

Evolution der Markenführung

In jedem dieser Quadranten identifiziert Feige zudem drei Entwicklungsstufen: Stufe eins repräsentiert das klassische Markenverständnis, in dem der Fokus auf dem Produkt selbst, seiner Funktionalität und Imagewerbung liegt. Die zweite Phase ist gekennzeichnet von Markendifferenzierung durch Alleinstellungsmerkmale sowie der Segmentierung nach Ziel- und Kundengruppen. In der dritten Stufe, die sich laut Feige gerade erst herausbildet, kommt es zur Individualisierung der Beziehung von Marke und Kunden, unterstützt durch Digitalisierung, Web-Communities und Social Media. Im Verhältnis zur Außenwelt trägt Markenführung auf dieser Stufe dem wachsenden sozialökologischen Bewusstsein Rechnung.

Fauler Apfel

Der umfassende Blick, den Feiges Analyse-Tool aus den verschiedenen Perspektiven erlaubt, legt etwa die Defizite der Kultmarke Apple deutlich offen. „Apple ist die Top-Ego-Marke“, konstatiert der Experte. Wo es um individuelle Dimensionen von Markenidentität und Performance geht, erreicht Apple locker das höchste und zeitgemäße Niveau der Entwicklungsstufe drei. Was die Markengemeinschaft betrifft, agiert die Kultfirma hingegen selbstbezogen, hierarchisch und im Kommunikationsverhalten einseitig bis zur Grenze des Autismus – man denke etwa an die Erklärungsversuche für Empfangsprobleme beim iPhone. Und dass Oberapfel Steve Jobs eine Selbstmordserie bei einem chinesischen Zulieferer kleinredete, entlarvte gesellschaftliche Verantwortung als Fake.

„Marken sind Ausdruck der Unternehmerpersönlichkeiten“, sagt Feige im Hinblick auf Steve Jobs, „es muss auch nicht das Ziel jeder Marke sein, alle Dimensionen abzudecken.“

Völlig eingebunden in ihr gesellschaftliches Umfeld sieht er hingegen die ökosozial ausgerichtete deutsche GLS Bank. „Mission und Identität sowie gesellschaftliche Integration sind dort super“, sagt Feige. Spielraum sieht er noch für Community-Building.

„Da fehlt alles“, lautet hingegen sein Verdikt zum Autobauer Opel. Der macht zwar Fahrzeuge, die alles können, was sie müssen, steht jedoch bei der Markenführung praktisch in der Steinzeit. „Mission und Identität fehlen“, so Feige, „und in Sachen Kundendialog und Markengemeinschaft gibt es gerade einmal Ansätze.“ Während bei anderen Herstellern klar sei, wofür sie im Kern stehen – „BMW für Freude am Fahren, Audi für Technik, Mercedes für Qualität“ –, gebe es bei Opel hier nur ein großes Fragezeichen.

Treiber und Getriebene

Als Treiber jenes Wertewandels, der Markenführung immer anspruchsvoller macht, identifiziert Feige ein Bündel von Faktoren, die ineinandergreifen. Globalisierung, Vernetzung und Digitalisierung sorgen für nie gekannte Transparenz. So treibt sich die Wirtschaft selbst in Richtung Nachhaltigkeit: „Kunden haben immer mehr Information. Kinderarbeit ist nicht mehr vertuschbar. Imagewerbung ohne Leistung funktioniert nicht mehr.“

Dazu kommt ein Generationenwandel, der eine Konsumentenschicht hervorbringt, die zwar ohne Kalten Krieg, dafür von klein auf mit digitalen Medien aufgewachsen ist. Schließlich sorge auch eine gewisse materielle Sättigung dafür, dass Sinn und Lebensqualität gegenüber dem „Immer-mehr-haben-Wollen“ an Stellenwert gewinnen.

Und die Folgen? „Immer mehr Entscheider erkennen, dass Gutes tun und Geld verdienen keine Gegensätze sind. Kunden gehen lieber zum ökologisch-sozial verantwortungsvolleren Anbieter“, sagt Feige. „Markenführung wird daher Leitbilder ersetzen“, ist der Experte überzeugt, „und das ist eine Gefahr für alle, die nicht offen mit Kunden umgehen, sondern weiterhin auf Manipulation setzen.“

– Michael Schmid

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