Markenmanagement: Wie sich Kitzbühel als Ganzjahres-Premiumsdestination etabliert

Auch eine Tourismus-Weltmarke wie Kitzbühel steht im Preis- und Verdrängungswettbewerb. Eine Markenstrategie, die Traditionen und Innovationen verbindet, soll die Tiroler dafür rüsten.

Wenn an diesem Wochenende neben den 50.000 Zuschauern vor Ort ­Millionen von Fernsehsportlern in ihren Wohnzimmern die 70. Auflage des Kitzbüheler Hahnenkamm-Skispektakels erleben, lacht den Tourismusmanagern, Hoteliers und Gastwirten in der gesamten Region das Herz. Der von den Wetterfröschen prognostizierte strahlende Sonnenschein wird den Kontrast der frischen Schneedecke zum tiefblauen Alpinwinterhimmel hervortreten lassen wie auf den Bildern von ­Alfons Walde, jenes Malers, der in der Kitzbüheler Gegend nicht nur die Motive für seine berühmten Winterlandschaften fand, sondern darüber hinaus auch mit Plakatentwürfen sowie dem immer noch verwendeten Kitzbühel-Schriftlogo den frühen Winter- und Skitourismus kräftig unterstützte. So manche Begleiterscheinung des Rennwochenendes dürfte die Werbewirkung der millionenschweren TV-Präsenz Kitzbühels allerdings sogar konterkarieren: Die Umstände der Jagatee-Einnahme und -Abgabe durch das Massenpublikum schrecken eine zahlungskräftige, erholungssuchende gehobene Mittelschicht wohl ebenso ab wie die umfassend medial vermittelten Party-Eskapaden einer VIP-Zelt-Clique, die das Sportprogramm alljährlich zur Rahmenhandlung ihrer Selbstdarstellung degradiert.

Markenstrategie für den Mythos Kitz
Das Hahnenkamm-Rennwochenende mit all seinen Facetten prägt natürlich das Image der Tourismus-Destination Kitz­bühel ganz entscheidend. Doch eines ­wurde in der Gamsstadt mittlerweile auch klar erkannt: Die Strahlkraft eines noch so bombastischen Einzelevents trägt noch keine integrierte Markenstrategie. „Natürlich zählen Sport und High Society zu unseren Markenkernwerten“, sagt Stefan Pühringer, der Verantwortliche für das Markenmanagement im Tourismusverband (TVB) Kitzbühel, „gerade vermögende Zweitwohnungsbesitzer schätzen aber auch sehr Ruhe und Anonymität im Ort.“ Dass gerade diese, ebenso wie Hotel- und andere Tourismusprojekte, die Grundstückspreise in für normal verdienende Einheimische unleistbare Höhen treiben, erkannten die Markenverantwortlichen als gewichtiges internes Imageproblem für die Tourismusmarke, auf das sie mit ihrer Strategie ebenso eine Antwort zu finden hatten wie auf den zunehmenden Wettbewerb, der Kitzbühel etwa im Hinblick auf die reinen Nächtigungszahlen schon hinter die sich jünger und cooler gebärdenden Lokalrivalen wie etwa Sölden und Ischgl zurückfallen ließ.

"Markenführung wirkt von innen nach außen"
Vor diesem Hintergrund beauftragte Tourismusdirektor Peter Marko vor zwei Jahren den Geschäftsführer des Markenstrategieberaters Brand:Trust, Klaus-Dieter Koch, mit der Entwicklung einer zukunfts- und umsetzungsfähigen Markenstrategie, die von allen lokalen Beteiligten getragen wird. „Markenführung, wie wir sie verstehen, wirkt immer erst nach innen, dann nach außen. Das bedeutete in diesem Fall, die Einheimischen zu gewinnen“, erklärt Koch den Ablauf des Strategieprozesses: Ein Team mit Vertretern von Hotellerie, Gastronomie, Einzelhandel, Gemeinde, Gewerbetreibenden, Bauern und anderen Anspruchsgruppen beschäftigte sich unter der Federführung Kochs in einem ersten Schritt damit, die charakteristischen Kernwerte der Marke Kitzbühel freizulegen. Diese Erkenntnisse wurden dann zu einer Positionierung verdichtet, dazu klare, nachvollziehbare Marken­regeln festgelegt und transparent gemacht (siehe brand.kitzbuehel.com ) . Aus dem Projektteam wurden mit Beginn der Implementierungsphase interne Markenbotschafter, die bis heute mit einem regelmäßigen „Marken-Stammtisch“ nicht nur weiter Ideen sammeln, sondern auch die unter Society-Glamour fast schon verschüttete örtliche Wirtshauskultur wiederbeleben und auch damit die Markenwerte im täglichen Leben der Ortsbevölkerung tiefer verankern.

Legendäre Stärken, neue Ansätze
Inhaltliches Ergebnis des Prozesses: Sport ist und bleibt ein Charakteristikum für Kitzbühel – aber beileibe nicht allein durch das Hahnenkammrennen. Den ­Markenclaim „legendärste Sportstadt der Alpen“ untermauern der sommerliche ­Triathlon am Schwarzsee ebenso wie die regelmäßige Königsetappe der Österreich-Radrundfahrt aufs Kitzbüheler Horn, internationale Golfturniere, die Old­timer-Alpenrallye oder das Snow-Polo-Turnier in der Vorwoche. Das als ATP-Event verloren gegangene Tennisturnier soll, so TVB-Mann Pühringer, in kleinerer Form wieder aufgenommen werden. Als legendär sieht sich Kitzbühel durch seine Tourismusgeschichte: Mit der Eisenbahn kommen im 19. Jahrhundert zunächst Sommerfrischler in den damals bäuerlichen, stadtbildmäßig jedoch von früherem Reichtum durch Silberbergbau geprägten Ort. 1905 wird der erste alpine Abfahrtslauf durchgeführt, 1928 mit der Hahnenkammbahn die erste Gondelbahn Österreichs eingeweiht. Als der Prince of Wales 1935 in Kitzbühel Station macht, bricht ein Run britischer Aristokraten auf den Ort aus. Vor diesem Hintergrund lässt man als Konkurrenz oder Benchmark im Inland allenfalls den Arlberg gelten, daneben St. Moritz, Zermatt oder Cortina. „Im Sommer wegen der gleichen Zielgruppe auch St. Tropez und Mallorca“, erläutert Markenstratege Koch. Mit der „höchsten Fünfstern-, Hauben- und Golfplatzdichte des Alpenraums“ werde die Region, so Touristiker Pühringer, auch den gehobenen Ansprüchen einer derart angesprochenen Klientel gerecht.

Ort mit drei Jahreszeiten
Zu den für die Markenidentität bedeutenden „Legenden“ zählt selbstverständlich auch das Skiteam der 50er-Jahre um Toni Sailer, Anderl Molterer und Hias Leitner. Dem Humus dieser Besinnung auf die gewachsene Identität entsprossen frische Tourismus-Triebe: Kitzbühel vermarktet sich als Destination mit drei Jahreszeiten: Winter, Sommer, Herbst. „Einheimische haben immer schon gesagt, im Gebirge gebe es keinen Frühling, der diesen Namen verdient“, begründet Koch den kurio­sen Kitzbüheler Jahreslauf. Während sie also nach der harten Wintersaison selbst etwas ausspannen können, haben die Touristiker im Sommer und vor allem im wettermäßig stabilen Herbst viel vor: Herzstück der Angebote ist die Landschaft der Region, die mit Wiesen, Grasbergen und Laubwäldern in der wärmeren Jahreshälfte mehr zu bieten hat als das hochalpine Umfeld höher gelegener Orte. „Was im Hinblick auf die Schneesicherheit ein Nachteil sein kann, kehrt sich so zum Vorteil“, sagt Koch. Zu den für die Herbstsaison, also die klassische Erntezeit, entwickelten und heuer erstmals angebotenen Tourismus-Produkten zählt etwa ein kulinarisches Programm, für das auch der stolze und traditionsreiche regionale Bauernstand gewonnen wurde: Auf Touren zu Tiroler Erbhöfen (Höfe, die seit mindestens 200 Jahren im Besitz einer Bauernfamilie sind) wird die Herstellung regionaler Spezialitäten gezeigt, die dann im Zuge eines Erbhof-Menüs verkostet werden. Dem Wellness- und Esoterik-Trend versucht man durch „Kraftplätze“ zu entsprechen. Auch eine Markenstammtisch-Idee geht in diese Richtung: die Reaktivierung des Moors am Schwarzsee für Wellness-Anwendungen. Das gemeinsame Ziel all dieser Aktivitäten: Kitzbühel als „Ganzjahres-Premium-Destinationsmarke“ fest zu verankern.

Michael Schmid

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