Jack Trout: "Nicht das bessere Produkt, die bessere Wahrnehmung führt zum Erfolg"

Marketing-Legende Jack Trout im FORMAT-Interview: Warum die Differenzierung vom Wettbewerb der Schlüssel dafür ist, dass ­Marken auch in Krise und Rezession überleben können.

FORMAT: Sie haben das Konzept der strategischen Positionierung international etabliert. In Ihrem neuen Buch ( "Differenzierung im Hyperwettbewerb" ) stellen Sie Positionierung und Differenzierung in den Kontext des globalen Wettbewerbs. Warum ist die Thematik vor dem Hintergrund des Hyperwettbewerbs jetzt noch brisanter geworden?
Trout: Weil Positionierung schon immer die Disziplin war, mittels derer sich Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren konnten. Positionierung wurde in Europa sehr oft als Werkzeug der Werbung gesehen. Positionierung ist aber das Herz der Unternehmensstrategie und bildet damit die strategische Stoßrichtung, an der die gesamte Unternehmensstrategie und damit auch die Marketingstrategie ausgerichtet werden soll.

"Die bessere Wahrnehmung gewinnt"
FORMAT: Dennoch wird Differenzierung in erster Linie als Marketingthema wahrgenommen. Warum?
Trout: Weil Differenzierung im Gedächtnis der Kunden und potenziellen Kunden erfolgt. Und Marketing sollte sich darum drehen, wie man eine klare Wahrnehmung für Marken aufbaut. Heute gewinnen nicht mehr bessere Produkte, sondern die bessere Wahrnehmung im Gedächtnis. Andere Konzepte führen nach unserer Erfahrung immer weniger zum Erfolg.
FORMAT: Was sind für Sie die besten Fallbeispiele gelungener Differenzierung von Unternehmen oder Marken in den letzten Jahren?
Trout: Auf globaler Ebene sicher BMW mit dem Konzept der „Fahrfreude“. In den USA zähle ich dazu etwa Titleist-Golfbälle, die als „Der Nummer-1-Golfball“ in den Köpfen der Konsumenten verankert sind, Marlboro mit „Willkommen im Marlboro Country“ oder Papa John’s Pizza mit „Bessere Zutaten, bessere Pizza“. Beispiele, die Ihnen in Österreich näher sind, wären etwa: Red Bull „verleiht Flügel“, Palfinger, das Unternehmen, das für „Hebekräne“ steht, und Lenzing mit seiner „Zellulosefasertechnologie“.
FORMAT: Und welche negativen Beispiele fallen Ihnen in diesem Zusammenhang ein?
Trout: Chevrolet – jedes Auto für jeden. AIG – jede Art von Versicherung für jeden. Citigroup – jede Art von Finanzierungsform für jeden. In Europa kommen dazu Kaufhäuser oder auch die HVB, die HypoVereinsbank.

"Nicht nur Markenbekanntheit bestimmt Erfolg"
FORMAT: Warum begehen Marketingverantwortliche in Ihren Augen einen Fehler, wenn sie nur auf die Markenbekanntheit fokussieren und nicht auf die Differenzierung?
Trout: Weil es eben nicht nur um Markenbekanntheit geht, wenn man Erfolg haben will. Chevrolet hat eine Markenbekanntheit von 99 Prozent. Es geht darum, was die Marke von der Konkurrenz unterscheidet – differenziert, was diese Marke Anderes, Besseres, Interessanteres bietet.
FORMAT: Das ist ja auch der Kern des USP-Konzepts, das Sie in Ihrem Buch immer wieder betonen und das Sie sogar Rosser Reevers, dem Schöpfer der „Unique Selling Proposition“, gewidmet haben. Wie ist der genaue Zusammenhang zwischen USP und Differenzierung?
Trout: Der USP oder die „Unique Selling Proposition – der einzigartige verkaufende Nutzenanspruch“ war der Beginn dessen, dass darüber geschrieben wurde, wie wichtig es ist sich zu differenzieren. Aber das war ursprünglich eine produktorientierte Theorie. Differenzierung ist die Marketingstrategie der nächsten Generation, weil sie das Konzept über produktbasierte Nutzenargumente hinaus auf die nächste Ebene hebt.
FORMAT: Kann Preispolitik in dieser Hinsicht ein taugliches Differenzierungsmerkmal sein? Wenn ja, wem gelingt Differenzierung über Preispolitik?
Trout: Ja, das kann funktionieren, aber Unternehmen brauchen dazu die passenden und richtigen Kosten und Unternehmensstrukturen, um wirklich langfristig Geld zu verdienen. In den USA sind die Beispiele dafür Wal-Mart und Southwest Airlines. In Europa sind das Konzepte wie Aldi, Hofer, Lidl, Ryanair. Aber auch H&M, Zara und Mango haben hier mit neuen, vertikalen Strategien führende Positionen im Markt erzielt.

"Preissenkungen meist Fahrkarte ins Jenseits"
FORMAT: Gerade in der aktuellen Krise sehen sich viele Unternehmen gezwungen, die Preise zu senken, um ihre Marktstellung zu halten. Ist das grundsätzlich strategisch problematisch?
Trout: Wenn sie ihre Position damit untergraben und verwässern. Als Alternative führten einige Unternehmen Submarken ein, die preiswerter sind. Einzelhändler im gehobenen Preissegment können damit Umsätze oft halten, um ihr Prestige nicht zu unterfahren. Wenn sie den Preis einmal senken, können sie ihn nie wieder anheben. Preissenkungsstrategien sind für die meisten Unternehmen die Fahrkarte ins Jenseits, weil sie erstens nicht die notwendigen Strukturen dafür haben und zweitens die Preise in fast jeder Branche fallen. Die Ursache liegt darin, dass viele Unternehmen nur den Preis als Waffe gegen die Konkurrenz kennen. Die Unternehmensfriedhöfe sind voll von Opfern dieser Strategie.
FORMAT: Welche Maßnahmen sind denn dann in der Krise im Hinblick auf Positionierung und Differenzierung vordringlich?
Trout: In einer Finanzkrise geht es darum, für dasselbe Geld mehr zu bieten und das vor allem in der Botschaft zu verpacken. Das führt mich zum Konzept der „Repositionierung“, was Inhalt eines neuen Buches ist, das im Herbst publiziert wird.

"Viele Marken werden nicht überleben"
FORMAT: Wie kann sich ein Unternehmen, das nicht im Konsumgüterbereich tätig ist, beispielsweise ein von der Krise derzeit besonders betroffener Automobilzulieferer, gerade jetzt das Konzept der Differenzierung zunutze machen?
Trout: Es gibt keine Unterschiede zwischen Business-to-Business- und Business-to-Consumer-Märkten. In jedem Markt können die Prinzipien der Differenzierung angewendet werden. Im Buch „Differenzierung im Hyperwettbewerb“ sind die Möglichkeiten der Differenzierung genau beschrieben. Im Fall der Automobilzulieferindustrie sind Zulieferbetriebe gut beraten, die überlebensfähigen Unternehmen als Kunden zu gewinnen beziehungsweise zu behalten. Hier wird ein brutaler Ausleseprozess stattfinden.
FORMAT: Wie wird sich der Unterschied zwischen Unternehmen mit erfolgreicher Differenzierung und jenen, denen das nicht gelingt, auswirken, wenn es nach der aktuellen Rezession wieder zu einem Aufschwung kommt?
Trout: Viele Marken werden nicht überleben. Diejenigen aber, die überleben, werden stärker sein.
FORMAT: Und wie lautet in dieser Lage Ihr wichtigster Rat an Unternehmen?
Trout: Entwickeln Sie eine Mehrwertstrategie, und halten Sie sich an eine alte Militärstrategie: Erfolge absichern und Verluste minimieren.

Interview: Michael Schmid

Das vollständige Interview lesen Sie in der aktuellen FORMAT-Ausgabe 35/09.

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