Innovation: McKinsey-Studie präsentiert Business-Trends mit Zukunftspotenzial

Moderne, oft webgestützte Technologien ermöglichen Geschäftsmodelle, die alte Business-Dogmen infrage stellen. McKinsey identifizierte die wichtigsten Trends.

Unternehmen verfügen bereits über jene modernen Informations- und Kommunikations-Technologien, die Arbeitsorganisation und Wertschöpfungsketten völlig neu konfigurieren können. In den meisten Firmen werden diese Technologien aber noch nach althergebrachten Organisationsgrundsätzen verwendet, ausgeschöpft werden die neuen Möglichkeiten erst von einer Art Business-Avantgarde.
Das Business Technology Office (BTO) des Beratungsunternehmens McKinsey & Company hat in einer weltweiten Studie gezielt solche Pioniere unter die Lupe genommen und jene Business-Trends herausgearbeitet, die es in sich haben, die Spielregeln für ganze Märkte und Branchen neu zu definieren.

Neue Rollenverteilung
„Es geht dabei nicht um die allerneuesten Technologie-Trends, sondern um Business-Trends, die durch Anwendung moderner Technologien erst ermöglicht werden“, erklärt Jürgen Laartz, Leiter des deutschen BTO bei McKinsey. „Gemeinsam ist den Trends, dass sie Business-Orthodoxien wie die angestammte Rollenverteilung zwischen dem Unternehmen und seinem Umfeld infrage stellen“, fasst der Experte zusammen. Er und seine Kollegen haben folgende Zukunftstrends identifiziert, die dazu führen könnten, dass bis zu 15 Prozent der globalen Wertschöpfung zur Neuverteilung anstehen.

1. Auslagerung von Innovationsprozessen
Das Betriebssystem Linux ist das bekannteste Beispiel dafür, wie Weiterentwicklung und Innovation in einem offenen Umfeld funktionieren. „Dass solche Modelle in der Software-Industrie gut laufen, ist bekannt“, sagt Laartz, kennt aber auch durchaus Erfolgsbeispiele aus anderen Sparten. So betreibt etwa der chinesische Motorradhersteller Loncin Produktentwicklung nach einem Modell, das den Spielregeln von „Open Source“ folgt. Loncin gibt die Spezifikationen für einzelne Motorrad-Module vor, Zulieferer arbeiten dann unabhängig an der detaillierten Umsetzung bis zum Design und der Kostenoptimierung für diese Teile. Dabei arbeiten diese auch untereinander zusammen, um die Kompatibilität der Komponenten sicherzustellen. Loncin erteilt den endgültigen Auftrag erst in einer späten Phase dieses Prozesses. Mit diesem System sind die Chinesen Marktführer in Asien geworden, heuer mischen sie auch bereits in der Motorrad-WM mit.

2. Kunden als Produktentwickler
Konsumenten in die Produktentwicklung einzubinden ist nicht ganz neu. Ihnen diese Aufgabe gleich ganz zu übertragen, sie also zu „Prosumers“ zu machen, dagegen schon. Web-Communities mit User-generierten Inhalten wie YouTube funktionieren so. Aber auch ein Old-Economy-Unternehmen wie Lego bedient sich dieses Prinzips. Ein „Digital Designer“ ermöglicht Anwendern, eigene Modelle zu konstruieren. Lego liefert dann die individuell dafür notwendigen Bauteile. So sind seit 2005 mehr als 77.000 neue Modelle entstanden. Lego spart so nicht nur Kosten im Design und im Vertrieb, sondern gewinnt auch wertvolle Erkenntnisse, für die sonst teure Marktforschung nötig wäre.

3. Globale Wissensressourcen nutzen
Globale Vernetzung ermöglicht den weltweiten Zugang zu Wissensquellen.Um diese anzuzapfen, reicht es im Prinzip, ein Problem ins Netz zu stellen und für dessen Lösung eine attraktive Belohnung auszusetzen. Nichts anderes tat der Goldminenbetreiber Goldcorp, als er Geologen dazu aufrief, anhand von veröffentlichten Materialien hoffnungsvolle neue Adern in einer bestehenden Goldmine aufzuspüren. Jene Experten, die letztlich den ergiebigsten Vorschlag machten, hatten nie auch nur einen Fuß in die reale Mine gesetzt. „Auch in Chemie-, Pharma- und Softwareunternehmen werden solche Foren eingesetzt“, weiß Laartz, „und die Lösungsquoten sind regelmäßig besser als die unternehmensinternen.“

4. Wertschöpfung durch Interaktion
Durch Automatisierung und Offshoring sind in den letzten Jahren in vielen Firmen im Produktionsbereich enorme Produktivitätsreserven gehoben worden. Ein immer größerer Anteil von Mitarbeitern ist nun in Bereichen tätig, in denen Automatisierung nicht möglich ist, etwa in der Wissensgenerierung, Koordination und Steuerung, bei Verhandlungen und Bewertungen. Wertschöpfung findet immer stärker durch solche Interaktion statt. Wer die Werkzeuge dafür richtig nutzt, hat die Nase vorn: Wikis, virtuelle Teamräume, Videokonferenzen werden wichtiger als die reale Büroumgebung. Bei IBM haben etwa 40 Prozent der Mitarbeiter keinen eigenen Schreibtisch mehr.

5. Forcierte Automatisierung
Hier liegt die Herausforderung darin, Systeme von Supply Chain Management bis Customer Relationship Management zum Nutzen der Kunden zu kombinieren. Etwa, um bessere Informationen zu gewinnen, wie etwa als FedEx und UPS den Service einführten, den Weg von Paketen über Internet zu verfolgen. Damit sanken die Kosten für die Beantwortung von Anfragen, Kundenzufriedenheit und -bindung stiegen. Nutzerorientierte Automatisierung steht auch hinter dem System, mit dem Honda per GPS-Sender automatisch Verkehrsinformationen gewinnt und diese per Navi-System wieder ausstrahlt.

6. Produktion und Leistung entbündeln
„Unbundling“ ist hierzulande im Zusammenhang mit der – erzwungenen – Trennung von Stromproduktion und Leitungsnetz in der E-Wirtschaft bekannt geworden. Unbundling als Öffnung von eigenen Ressourcen bietet aber auch Chancen. Nichts anderes macht etwa Amazon, indem es auch anderen Händlern ermöglicht, seine Infrastruktur in Sachen Web und Logistik mitzubenutzen. Auch im Mobilfunkbereich funktioniert das Modell, wie etwa Virgin Mobile als Mobilfunkanbieter ohne eigene Infrastruktur beweist.

7. Daten intelligent verknüpfen
Wenn bei der Modekette Zara jeden Abend die Verkaufsdaten aller Filialen aufgearbeitet werden, fließen diese Informationen sofort auch in die Produktionsplanung und die Weiterentwicklung der Kollektion ein. Wer jemals über Amazon einen Artikel bestellt hat, dem werden bei weiteren Besuchen der Website sofort ähnliche oder verwandte Produkte angeboten. Wer vorhandene Daten am intelligentesten im Sinn seiner Kunden nutzt, wird in Zukunft die Nase vorne haben. Ein Beispiel aus dem Medienbereich: Das Webradio „Pandora Radio“, aus rechtlichen Gründen derzeit nur in den USA verfügbar, nutzt die Datenbasis des „Music Genome Projects“, das einzelne Songs im Hinblick auf ihre Komponenten auf Ähnlichkeiten untersucht. Gibt man seinen Lieblingssong ein, liefert Pandora in der Folge unermüdlich ähnlich „gestrickte“ Sounds.

8. Information zu Umsatz machen
Diesen Weg haben etwa alle erfolgreichen Internetplattformen für diverse Produktmärkte – von Urlaubsreisen über Gebrauchtwagen bis Börseninformationen – vorgezeigt. Im Web-Zeitalter verfügt im Prinzip jeder, der Daten aggregieren und aufbereiten kann, über ein marktfähiges Produkt.

Von Michael Schmid

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