Erfolgreiche Nischen-Strategien

Kapsch TrafficCom

Verkehrslösungen für die ganze Welt

Intelligent Transportation Systems (ITS) mit den Anwendungsbereichen Mauteinhebung, Stadtzugangsregelung und Verkehrssicherheit sind das Geschäftsgebiet des in Wien ansässigen Unternehmens, das weltweit über 30 Tochtergesellschaften und Repräsentanzen verfügt. Im Kernbereich elektronische Mauteinhebung kann Kapsch auf 280 Referenzprojekte in 41 Ländern auf allen Kontinenten verweisen. Jüngst wurden Großprojekte in Polen und Südafrika realisiert, zuletzt war man bei Ausschreibungen in Texas und Sydney/Australien erfolgreich.

Andritz

Global aufgestellter Anlagenbauer

Die in Graz ansässige Andritz-Gruppe stattet weltweit Wasserkraftwerke sowie vor allem die Zellstoff- und Papierindustrie und die Stahlindustrie als Lieferant von Anlagen, Ausrüstungen und Serviceleistungen aus. Dazu betreibt das Unternehmen weltweit 180 Produktionsstätten, Service- und Vertriebsgesellschaften. Auf Basis eines Auftragsbestands von sieben Milliarden Euro erwartet Andritz trotz unsicherer Weltwirtschaftslage auch heuer Wachstumsraten.

Durch Innovation und Spezialisierung die Technologieführerschaft in einer globalen Nische zu erreichen kann den Erfolg nachhaltig sichern. FORMAT zeigt, welche heimischen börsennotierten Unternehmen dabei die besten sind.

"Sich als Technologieführer auf einem globalen Nischenmarkt zu positionieren ist eine besonders erfolgversprechende Strategie“, analysiert Werner Hoffmann, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Contrast Management-Consulting und Vorstand des Instituts für Strategisches Management an der WU Wien. Seinen Befund leitet er aus den Ergebnissen des Strategic Performance Tests ab. Der Berater hat darin heuer bereits zum 14. Mal die börsennotierten Unternehmen Österreichs über längere Zeit hinweg unter die Lupe genommen.

Für die aussagekräftige Dreijahreswertung waren diesmal die Jahresabschlüsse von 2009 bis 2011 relevant, ein Zeitraum, der vom scharfen Absturz nach Ausbruch der Finanzkrise bis zu einem durch die Banken- und Eurokrise stets gefährdeten Wiederaufschwung der Konjunktur reichte. "Unternehmen mussten in dieser Phase Widerstandsfähigkeit und Agilität gleichermaßen unter Beweis stellen, um einen Spitzenplatz zu erreichen“, betont der Strategie-Experte.

Nach der Punktewertung, die der Berater anhand der Entwicklung von vier konkreten Kennzahlen über den Beobachtungszeitraum hinweg erstellt hat, stehen dabei mehrere Unternehmen an der Spitze, deren strategische Ausrichtung sehr ähnlich ist: Sie bearbeiten mit ihren technologisch hochwertigen Produkten und Lösungen einen klar definierten, relativ engen Markt. Sie agieren weltweit mit zunehmendem Fokus auf globale Wachstumsmärkte.

Mit Premiumqualität zur Marktführerschaft

Dies trifft etwa punktgenau auf den Strategie-Sieger Kapsch TrafficCom zu, der den Dreijahresvergleich übrigens auch schon im Vorjahr für sich entscheiden konnte. Aber auch die knapp auf den Plätzen folgenden heimischen Paradeunternehmen Andritz, Lenzing, Miba und Semperit sowie weitere Top-10-Firmen wie der Feuerwehrfahrzeughersteller Rosenbauer und der Ölindustrie-Zulieferer Schoeller Bleckmann Oilfield (SBO) verfolgen eine ähnliche Strategie (siehe auch Tabelle ).

Hoffmann hat drei Erfolgsparameter herausgearbeitet, mit denen er die Siegerunternehmen charakterisiert: Durch Spezialisierung erreichen sie auf ihrem Feld oftmals die Marktführerschaft, die gerade in Nischensegmenten als besonders profitabel gilt. Ständige Innovationen in ihrem Spezialgebiet verschaffen ihnen zudem die Technologieführerschaft. Mit überlegenen Produkten können sie ihre Position als Markt- und Preisführer absichern. Als dritten Faktor eines nachhaltigen und ertragsorientierten Wachstumskurses sieht Hoffmann gezielte Akquisitionen zur Erschließung neuer Märkte und komplementärer Technologien.

Stärke in schwierigem Umfeld

Der Wettbewerb auf dem Weltmarkt fordert die heimischen Unternehmen natürlich heraus. Das wurde besonders bei den Top-Firmen im Wertungszeitraum der Untersuchung sichtbar. Es hat sich gezeigt, dass eine Spitzenperformance nie in Stein gemeißelt sein kann, sondern immer wieder hart erarbeitet werden muss. Gerade das Projektgeschäft hat in dieser Hinsicht so seine Tücken.

So musste Kapsch TrafficCom (Nr. 1 im Ranking) für das erste Quartal des laufenden Geschäftsjahres 2012/13 Umsatzrückgänge vermelden. Das durch Großprojekte in Polen und Südafrika hohe Vorjahresniveau konnte heuer nicht erreicht werden. In Südafrika wurde der Start des elektronischen Mautsystems kurz vor Inbetriebnahme wegen einer Klage ausgesetzt. Dafür konnte der Verkehrstechnologieanbieter neue Aufträge für ein Mautsystem in Sydney und ein gesamtes Verkehrssystem für zwei Autobahnen im Norden von Texas an Land ziehen. Auch eine neue Beteiligung auf dem mexikanischen Markt wurde eingegangen.

Der Anlagenbauer Andritz (Nr. 2) konnte durch zwei Großaufträge den Halbjahresumsatz 2012 um ein Fünftel steigern. Konzernchef Wolfgang Leitner bezeichnet "steigende Unsicherheit“ angesichts der Weltkonjunktur als größte Sorge des Unternehmens, erwartet aber heuer jedenfalls Umsatz- und Ergebnisverbesserungen. Strategische Ziele für Andritz sind die Nutzung von Chancen auf Wachstumsmärkten, besonders in Südamerika und Asien. Außerdem soll durch die Verstärkung der weltweiten Präsenz und Kundennähe ein Wachstum von durchschnittlich zehn Prozent sowohl organisch als auch durch Akquisitionen erzielt werden. Über den Konjunkturzyklus wird eine EBITA-Marge von sieben Prozent angepeilt. Langfristig soll der Bereich erneuerbare Energien mehr als die Hälfte des Umsatzes einbringen.

"Wir konnten im ersten Halbjahr der schwachen Marktverfassung gegensteuern. Die Nachfrage nach Lenzing-Fasern war ungebrochen“, konstatierte kürzlich Peter Untersperger, Vorstandschef des Faserherstellers Lenzing (Nr. 3). Allerdings sackte der Faserpreis gegenüber dem Vorjahreshoch um zwölf Prozent ab. Die Investitionspläne des Zellulose-Weltmarktführers bleiben dennoch unverändert bei einem Volumen von 1,6 Milliarden Euro bis 2015. Konzernchef Untersperger dazu: "Wir denken langfristig und antizyklisch.“

Eine gewisse Entkoppelung von der speziell in Europa schwierigen Automobilkonjunktur ist dem Autozulieferer Miba (Nr. 4) gelungen. Das Unternehmen erzielt aber nur mehr 40 Prozent seines Umsatzes im Automotive-Bereich. Die Unternehmensvision "Kein Antrieb ohne Miba-Technologie“ wird dafür verstärkt in Zügen, Schiffen, Flugzeugen und Kraftwerken realisiert.

Wermutstropfen Kapitalmarkt

"Es ist deutlich erkennbar, dass die erfolgreichen Unternehmen die Krise tatsächlich auch als Chance genutzt haben. Sie waren gezwungen, ihr Profil noch stärker zu schärfen, und hatten den Mut zu langfristig ausgerichteten Investitionen“, fasst Strategieexperte Hoffmann zusammen. Er bedauert jedoch, dass eine Reihe österreichischer Spitzenunternehmen in seiner Untersuchung nicht vorkommen, weil sie wegen des wenig attraktiven heimischen Kapitalmarkts nicht an der Börse notieren.

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