"Differenzierung im Hyperwettbewerb":
Jack Trouts neues Buch im Vorabdruck

FORMAT präsentiert den Vorabdruck des zentralen Kapitels aus Jack Trouts neuem Buch „Differenzierung im Hyperwettbewerb“: Es geht um die Gefahr der schleichenden Austauschbarkeit von Marken.

Differenzierung von Marken ist heute das entscheidende Kriterium für ihr Überleben. Sie ist natürlich vorhanden auf Basis von Produkten und Dienstleistungen, die sogar Werte besitzen – real oder wahrgenommen, rational oder emotional – und die eine Position im Gedächtnis der Kunden besitzen – über die bloße Wahrnehmung der Existenz der Marke hinaus. Das Ausmaß, in dem Marken diese Werte besetzen und dabei etwas im Gedächtnis der Konsumenten bedeuten (über den Vorzug eines Produktes hinaus), bestimmt, ob sie sich differenziert haben. Aber immer weniger Produkte und Services schaffen es, ein erkennbares Maß an Differenzierung zu demonstrieren.

Markenanalyse
Um das zu bestätigen, hat Brand Keys (ein Berater und Marktforscher für Loyalität und Kundenbindung aus New York) 1.847 Produkte und Services in 75 Kategorien über ihren Customer-Loyalty-Engagement-Index analysiert. Mit einer Kombination aus psychologischer Fragetechnik, Regressionsanalyse und Kausalketten wurden Kunden Produkte und Dienstleistungen präsentiert, um eine Aussage über eine positive oder negative Ak­tion hinsichtlich des Produktes zu treffen und um Produkte und Services – in Abhängigkeit vom Grad der Differenzierung – zuzuordnen. Daraus ergab sich der Zusammenhang zwischen Marken und Wahrnehmung der Kunden (siehe Grafik ) . Wenn man von links nach rechts geht, bewegt man sich von keiner Differenzierung zu extrem klarer Differenzierung.

Differenzierung im Abnehmen
Die Studie ergab, dass im Schnitt nur 21 Prozent aller untersuchten Marken irgendeine Art von Differenzierung aufweisen, die für Konsumenten von Bedeutung ist. Das sind beinahe 10 Prozent weniger als bei der Vergleichsstudie aus dem Jahr 2003. Ganz links befinden sich Massenwaren, also Produkte und Services, die so einfach sind, dass sie im Gedächtnis der Kunden durch nichts anderes differenziert sind als den Preis. Weiter rechts finden wir die Platzhalter in der Produktkategorie. Das ist eine neue Bezeichnung für Produkte oder Services mit starker Wahrnehmung in der Kategorie, in der sie konkurrieren, aber so weit entfernt von einer Bedeutung, dass sie im Gedächtnis der Kunden von der Konkurrenz nicht differenziert werden können. Denken Sie an Opel oder Banken. Als Nächstes kommen die differenzierten Marken des 21. Jahrhunderts. Das sind Produkte und Services, die klar und deutlich vom Mitbewerb differenziert sind. Denken Sie an BMW, Apple oder Red Bull.
Schließlich identifizierte die Studie den Gipfel der Differenzierung, die menschliche Marke. Das ist ein reales menschliches Wesen, meist der Gründer des ­Unternehmens, der 100 Prozent der Differenzierung für das Unternehmen repräsentiert.

Problematische Personifizierung
Obwohl diese Markierung den höchsten Grad an Differenzierung repräsentiert, ist die Fragilität von Marken, die einzig auf die Persönlichkeit abgestellt sind, ein gefundenes Fressen für die Publikumspresse, sobald die öffentliche Wahrnehmung dieser menschlichen Marke umschlägt und eine unmittelbare – und potenziell vernichtende – Auswirkung auf den Wert der Marke sowie deren Profitabilität entfaltet. Denken Sie dabei etwa an Martha Stewart (Anm.: bekannte US-Unternehmerin, der Insiderhandel vorgeworfen wurde) oder Donald Trump.
Der Grad der Differenzierung war je nach Kategorie sehr unterschiedlich. In der Kategorie Stückseife waren 100 Prozent der Marken differenziert. 50 Prozent der Kreditkarten zeigten, dass sie für etwas Bestimmtes im Gedächtnis der Kunden stehen. Aber Banken, Motoröle und 20 weitere Kategorien – beinahe ein Drittel aller untersuchten Kategorien – hatten keine einzige differenzierte Marke. Die Produkte und Marken waren bekannt, aber für nichts Bestimmtes.

Bankfusionen vernichten Differenzierung
Eine Auswahl der untersuchten Kategorien ist in der Tabelle abgebildet. Der Prozentsatz zeigt – nach Einschätzung der Konsumenten – den Anteil der aktuell differenzierten Marken in der Produktkategorie. Man kann sagen, diese Tabelle zeigt, wie groß die Schwierigkeiten sind, in denen sich die Branchen befinden, die sich in einer niedrig-prozentigen Kategorie bewegen. Im Automobilsektor bedeutet das etwa, dass wir eine ausreichende Auswahl von differenzierten Marken haben, wie Toyota (Verlässlichkeit), BMW (Fahrfreude), Volvo (Sicherheit), Mercedes (Prestige) oder Ferrari (Geschwindigkeit). Es bedeutet aber auch, dass es eine große Anzahl von Platzhaltern gibt, die wenig differenziert sind. Nehmen Sie etwa General Motors oder Opel. Jetzt werfen wir einen Blick auf den Bankensektor mit seinen null Prozent Differenzierung. Wie kommt es dazu? All die­se renommierten Banken geben Millionen für Werbung aus, um zu erzählen, wie wunderbar es ist, mit ihnen Geschäfte zu machen. Die Antwort ist offensichtlich: Die Fusionsmanie hat einen hohen Tribut gefordert. Und nach all den Fusionen wissen wir vielleicht, wer wer ist, aber nicht, wer wofür steht. Psychologen wissen aber schon lange, dass es ohne eine Verbindung zur Vergangenheit keine Zukunft gibt.

In der Zapping-Falle
Doch warum kommt es zu dieser schleichenden Zunahme der Austauschbarkeit? Weil Marketingverantwortliche so handeln, dass sie Marken verwässern, anstatt sie aufzubauen. Erstens verlassen sie sich zu sehr auf Promotionprogramme. Panisch getrieben von Verkaufsorganisationen und großen Einzelhändlern, haben Hersteller Budgets von Markenbildungsprogrammen hin zu preisorientierten Promotions wie Kupons und Werbegeschenken verschoben, um die Distribution glücklich zu machen. Je mehr man sich aber auf Einkäufer fokussiert, desto eher wird man von der Marke abgelenkt. Zweitens zügeln Marketer den schlechten Instinkt ihrer Werbeagenturen nicht. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, wie sich ein Produkt von den Rivalen unterscheidet (und es überflügelt), fallen Agenturen dem zum Opfer, was wir die zwei Flüche nennen. Um dem Fluch der „Zapper“ zu entkommen, sind Agenturen bemüht, TV-Zuseher vom Umschalten während der Werbung abzuhalten, und fokussieren sich auf Produktionstricks wie fesselnde Grafiken oder seltsame Situa­tionen, damit die TV-Zuseher den Finger nicht zur Fernbedienung bewegen. Der Fluch der Werbepreise treibt Agenturen inzwischen dazu, kluge, lustige und unterhaltsame Werbespots zu produzieren – in der Hoffnung, den begehrten Werbepreis zu gewinnen. Was wir dabei nicht bekommen, ist eine klare Botschaft, die dabei hilft, eine Marke von der anderen zu unterscheiden. Ein einschlägiger Fall: Das Marktforschungsunternehmen Copernicus hat 340 Werbespots in der Hauptwerbezeit untersucht und eine klar differenzierende Markenbotschaft – also eine klare Positionierung – in nur sieben Prozent dieser Spots festgestellt.

Verantwortung des CEO
Drittens vertieft sich die große Zahl von Managementberatern in dieses Fachgebiet nur selten sinnvoll. Die Ursache: Sie verstehen zu wenig vom Gedächtnis der Kunden. Ironischerweise hat gerade Peter Drucker, der Vater der Managementberatung, verstanden, wor­um es geht: Es ist zwar zulässig, die Marketingleute in die Pflicht zu nehmen, aber letztendlich ist es Aufgabe des CEO, die Markenverwässerung umzukehren. Wenn notwendig, muss eine Abmahnung vom Topmanagement kommen, dass ohne klare differenzierende Idee, die mit der Marke verbunden ist, nur der Preis als Kaufmotiv bleibt. Aber auch die Konkurrenten können die Preise reduzieren. Und somit werden die Preise genauso fallen wie die Gewinne. Das muss ein CEO verstehen.
Wie die Studie von Key Brands zeigt, wird der Mangel an Differenzierung immer stärker. Und das ist ein gefährlicher Trend. In der realen Welt des Marktes sollten die Marketer unserer Zeit in der Lage sein, die differenzierenden Punkte ihrer Marken zielgenau aufzuzeigen – sonst werden sie zu Platzhaltern. Und das ist nur mehr einen Schritt davon entfernt, zur undifferenzierten Massenware zu werden. Was dann fehlt, ist ein echter Grund für den Konsumenten, eine bestimmte Marke zu kaufen – und nicht die des Konkurrenten.

Sparen ist out, Geld ausgeben ist angesagt. Wer schlau ist, investiert auch in die eigene Karriere.
 

Karriere

Investieren statt sparen: 5 Tipps, die persönliche Rendite bringen

Die Angebote für Mietbüros, die alle Stückeln spielen, werden immer größer. Eine FORMAT-Übersicht: Was sie können, was sie kosten, wo sie zu finden sind.
 

Erfolg

"Co-Worken" ist in – Eine Übersicht über die besten Mietbüros

 

Erfolg

Co-Working-Spaces – alle Details