Die Emotion bestimmt den Kauf: Gehirn-
forschung als Basis für Marketingstrategien

FORMAT zeigt, wie das Marketing Erkenntnisse der Gehirnforschung einsetzen kann, um emotionale Bedürfnisse von Kunden noch zielsicherer anzusprechen.

Ob jemand im Porsche oder in einem Volkswagen vorfährt, mag – sofern es sich bei Letzterem nicht gerade um das Modell Phaeton handelt –, mit seinen finanziellen Möglichkeiten zusammenhängen. Doch weit mehr als auf die persönliche Finanzlage lässt die Wahl einer Automarke Rückschlüsse auf die emotionalen Grundbedürfnisse, Werte und Einstellungen des Käufers zu. Ganz überraschend ist das nicht, immerhin arbeiten ja Legionen von Marketing- und Werbeleuten in der Autoindustrie an der emotionalen Aufladung ihrer Marken.

"Was keine Gefühle auslöst, ist wertlos"
Nun wird dieser Ansatz aber auch von der neurowissenschaftlichen Forschung bestätigt. „Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos“, fasst Hans-Georg Häusel, Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult in München, eine der wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse zusammen. Der Mann ist einer der weltweit führenden Experten in der Marketing-Hirnforschung sowie der Übertragung auf Fragen des Konsumverhaltens und Marken-Managements. Er hat mit dem Motiv- und Persönlichkeitssystem „Limbic“ ein Modell zur Erklärung von Kaufmotiven auf neurowissenschaftlicher Grundlage entwickelt und die beiden Automarken dort eingeordnet. Porsche-Käufer werden demnach vorwiegend von dem für Machtausübung und Leistung, aber auch für Aggressionen zuständigen Dominanzsystem gesteuert. VW-Fahrer haben dagegen viel mehr das Grundbedürfnis nach Stabilität und Ausgeglichenheit.

Unbewusste Kaufmotive aufdecken
Laut Häusel steuern drei grundlegende Bedürfnissysteme letztlich unsere Kaufentscheidungen als Konsumenten: Neben dem für Selbstdarstellung, Machtstreben und Aggression stehenden Dominanzsystem und dem auf Ausgeglichenheit, Harmonie und Sicherheit ausgerichteten Balancesystem mischt noch das für Neugier und Offenheit zuständige Stimulanzsystem mit, das aber auch verantwortlich für Suchtverhalten ist. Diese drei Systeme und die darauf beruhenden Bedürfnisse und Werte sind bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt. Wie sehr eine Marke oder ein bestimmtes Produkt diese Bedürfnissysteme anspricht, lässt sich durch Messung der Aktivierung von Gehirnarealen testen und in der Folge grafisch in einem Koordinatensystem zwischen den drei Extrempositionen darstellen. So kann man Marken – ähnlich wie bei der Portfolio-Analyse – anhand der drei Grundsysteme in eine Neuro-Landkarte einordnen.

Sieben Kundengruppen
Häusel ordnet nicht nur die Marken, sondern auch die Konsumenten in sein Sys­tem ein: Je nach Ausprägung der Grundmotive ergeben sich sieben relativ homogene Zielgruppen – von bewahrenden Traditionalisten über genussorientierte Hedonisten bis zu risikofreudigen Abenteurern (siehe auch Überblick ) . „Wir müssen weg vom Einheitsmarketing und diese unterschiedlichen Gehirntypen differenziert ansprechen“, postuliert Häusel. Sein System soll Unternehmen dabei helfen, die für die Zielgruppen relevanten Emotionswelten zu treffen. „Alles dreht sich um die Frage, wie die ausgestrahlten Signale bei der Zielgruppe ankommen“, sagt der Marketingexperte. Als Berater arbeitet er nicht nur für klassische Markenartikler wie Kosmetik-, Süßwaren- und Getränkehersteller, sondern auch mit Banken. Für ein Finanzinstitut in Deutschland testete er etwa 3.000 ausgewählte Kunden, um darauf basierend den gesamten Kundenbestand in seine Typologie einzuordnen. Die Berater an den Schaltern wurden ausgebildet, Stil und Sprache der emotionalen Grundhaltung der Kunden anzupassen. Auch Mailings an risikofreudige „Abenteurer“ unterscheiden sich seither stark von solchen an konservative „Traditionalisten“ – selbst wenn darin die exakt gleichen Produkte angeboten werden.

Lernen von Hirnforschern
„Was CRM (Customer Relationship Management) von der Hirnforschung lernen kann“ wird Hans-Georg Häusel am 29. April als Keynote-Speaker des von Business Circle veranstalteten „CRM-Forum 2010“ im burgenländischen Stegersbach erklären (Info: www.businesscircle.at ). Veranstalter Gerhard Pichler sagt: „Das Ziel ist die Verzahnung von CRM und Marketing & Sales, um die Kundenpotenziale optimal auszuschöpfen und die Kundenbeziehungen zu verbessern.“ Seine Typologie, versichert Häusel, funktioniere jedenfalls nicht nur für Konsumgüter, sondern auch im B2B-Bereich: „Die unbewusste Ebene als verkaufsentscheidend anzusehen, ist für eine Maschinenfabrik nicht weniger wichtig als für Autohersteller.“

Michael Schmid

Zur Abbildung:
Grundmotive: Balance, Stimulanz, Dominanz.
Menschen werden – individuell unterschiedlich – von drei grundlegenden Emotionssystemen bestimmt, die auch ihr Kaufverhalten beeinflussen. Balance steht für Fürsorge und Bindung, aber auch Angst. Das Dominanz-System sorgt für Durchsetzungskraft, Leistungsmotivation, kann aber auch Wut und Aggression hervorbringen. Kern des Stimulanzsystems ist die Neugier, bei Überaktivierung führt es zu Suchtverhalten.
Zielgruppen. Segmentiert man die Bevölkerung anhand dieses Modells, erhält man die in der äußersten Sphäre angeführten sieben Zielgruppen wie Traditionalisten oder Abenteurer. (siehe Überblick ).

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