Chancenreich in die Zukunft: Sieben Trends für Unternehmen im globalen Wettbewerb

Michael Träm, Global CEO des weltweit tätigen Beratungsunternehmens Arthur D. Little, sieht sieben Trends, die für die Industrie Chancen als auch Bedrohung bringen. In seinem Buch "Innovate your Company – Trends to Follow for a Competitive Advantage" stellt er diese erstmals vor.

Michael Träm ist der Mann an der Spitze des weltweit traditionsreichsten Beratungsunternehmens Arthur D. Little (ADL). Dieses wurde nämlich bereits im Jahr 1886 von MIT-Professor Arthur Dehon Little in Cambridge/Massachusetts gegründet. Consultingleistungen in Sachen Technologie standen demnach an der Wiege des Unternehmens – und bis heute sieht ADL sein Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Rest der global tätigen Management-Beratungsunternehmen – eine Hand voll klingender Namen von McKinsey über Boston Consulting bis Roland Berger – in der Verbindung von Strategie mit Inno­vation und Technologie.

Professionelle Beratung mit Ecken und Kanten
Ganz ohne Brüche verlief im vergangenen Jahrzehnt allerdings weder die Entwicklung von Arthur D. Little noch die Beraterkarriere von Träm. Als ADL in­folge des Platzens der Technologieblase 2002 in finanzielle Schieflage geriet, wurden die Consulter von der Altran-Gruppe, einem Netzwerk von Technologie- und IT-Sys­temberatern mit Sitz in Paris, übernommen. Für Altran sind weltweit 18.000 Berater tätig, auf ADL entfallen davon rund 1.000. Michael Träm wiederum war bereits zum Europa-Chef beim Berater A. T. Kear­ney aufgestiegen, ehe er nach einem Karriereknick seinen Doktortitel nachholte und wieder ins Consulting-Business zurückkehrte. Seit Träm 2006 als Global CEO die Führung von Arthur D. Little übernahm, wächst das Beratungsunternehmen eigenen Angaben zufolge doppelt so schnell wie der Branchenschnitt. Träm, der neben seiner Beratertätigkeit bereits eine Reihe von Fachbüchern publiziert hat, legt dieser Tage ein neues Werk vor.

Beratungsknowhow und neue Trends in Buchform
In „Innovate Your Company – Trends to Follow for a Competitive Advantage“ beschreibt Träm jene sieben großen globalen Supertrends, aus denen sich für alle Industriesparten in den nächsten Jahren sowohl enorme Chancen als auch existenzgefährdende Bedrohun­gen ergeben können. In Wien sprach der Topberater mit FORMAT als erstem deutschsprachigem Medium über die Kernthesen seines Buchs und die daraus folgenden Konsequenzen für im globalen Wettbewerb stehende Unternehmen:

1. West-East-Shift: Wertschöpfung ­wandert Richtung Asien
Ob Software, Stahl oder Motorräder – die Abwanderung von Produktion und damit Wertschöpfung aus Europa vorzugsweise Richtung Asien ist eine seit Jahren bekannte Tatsache. Jüngstes heimisches Beispiel ist die Verlagerung der Massenproduktion von Leiterplatten durch die AT&S von Leoben nach China. Die neue Stärke der asiatischen Produzenten macht sich bereits dadurch bemerkbar, dass diese nun ihrerseits im Westen zukaufen – und zwar ganze Unternehmen. Stahl­kocher wie die indische Mittal-Gruppe und die chinesische Baosteel tun das, ebenso der taiwanesische Technologiekonzern Lenovo, der die PC-Sparte von IBM übernahm.„Gewisse Produktionen sind bei uns nicht mehr bezahlbar“, analysiert Träm und leitet daraus ab: „Allein mit Kostensenkungen werden westliche Produzenten gegenüber Indien, China und erst recht gegenüber Indonesien und Vietnam niemals wettbewerbsfähig bleiben.“ Das kann seiner Ansicht nach nur mit Inno­vationsstrategien gelingen. Nur in diesen Bereich habe Europa noch Vorteile gegenüber den Chinesen. „Wir müssen doch froh sein, solange die Asiaten nur kopieren“, bringt er die Anforderung unab­lässiger Innovationsanstrengungen in der westlichen Hemisphäre auf den Punkt.

2. Globale Konsumenten: Bedürfnisse der neuen Mittelschichten verstehen
Mit der Einbindung von Schwellen­ländern in die globale Wirtschaft entsteht dort eine zahlenmäßig als Konsumenten interessante Mittelschicht. Die bekannten „BRIC“-Länder (Brasilien, Russland, Indien, China) stehen nur für die erste Welle dieser Entwicklung. Klar, dass westliche Unternehmen diese neuen Kundenschichten ins Auge fassen. „Deren Bedürfnisse sind aber nicht mit westlichen Produkten zu befriedigen“, warnt Träm, „viele Autohersteller haben da schon einiges falsch gemacht.“ Nur wer den Absatzmarkt wirklich verstehe, könne die dort gefragten Features in seine Produkte integrieren – so sei in China etwa das gute alte Autoradio, aber keineswegs elektrische Fensterheber gefragt. „Schon in der Produktentwicklung auf diese ­Märkte eingehen, nicht nur für sie produzieren“, rät der Innovationsexperte.

3. Sustainability: Technologischen Vorsprung bei grüner Technik umsetzen
Gerade im Vorfeld des Weltklimagipfels stehen Sustainability und Verantwortung für die Umwelt besonders im Fokus. „Der Zusammenhang von Innovation und Technologie für Energiemanagement ist evident“, erklärt Michael Träm und verweist insbesondere auf das Thema erneuerbare Energien. „In Sachen Wind-, Solar- oder Gezeitenenergie sind in Westeuropa zuletzt Technologiesprünge gelungen. Hier liegt Europa technologisch sehr weit vorn.“ Dieser Vorsprung müsse nun aber auch auf dem Weltmarkt genutzt werden, so der Experte. Andererseits sollte die europäische Industrie auch gut darauf achten, welche Technologien in anderen Teilen der Welt gerade weiterent­wickelt werden. „Die Asiaten sind bei Batterietechnik sehr stark“, sagt Träm unter Verweis auf 25 Millionen Elektromotorräder in China. „Diese Batterien werden bald auch gut genug für Kleinwagen wie den Smart sein“, prognostiziert der ADL-Chef. Karim Taga, IT-Experte und Managing Director für Österreich, nennt ein anderes Beispiel aus einer relevanten Industrie: Nokia arbeitet an einer Technologie, die das Aufladen eines Handys überflüssig machen könnte, weil es laufend Energie aus elektromagnetischer Strahlung gewinnt, die unter anderem aus seiner ­eigenen Antenne, aber auch aus anderen Strahlenquellen stammt. Markku Rouvala, Forscher im Nokia Research Center Cambridge, hält es für möglich, diese Technologie binnen drei bis vier Jahren in einem Produkt anzuwenden.

4. Regulierung: Nationale Regelungswut statt effizienter Aufsicht
Eine Rahmenbedingung, mit der nicht nur die Finanzwirtschaft im Gefolge der Krise verstärkt konfrontiert sein wird, ist die Zunahme von Regulierung und staatlichem Einfluss. „Im Umweltbereich hat das durchaus Vorteile gebracht“, sagt Träm mit Blick auf Trend Nummer drei. Im Bankbereich hält er dagegen nicht so viel von mehr Regulierung. Die Regelwerke seien zu komplex geworden, außerdem würden einander überschneidende Behördenzuständigkeiten die Sache noch komplizierter machen. Träms Rat an betroffene Unternehmen: „Lobbying auf nationaler und europäischer Ebene.“

5. Schlüsseltechnologien: Was man beherrschen muss
„Die letzten Jahre standen sehr stark im Zeichen der Informationstechnologie“, blickt der Berater zurück. Nun seien es aber andere Schlüsseltechnologien, die man beherrschen sollte, um global wettbe­werbsfähig zu sein: Robotik, Nanotechnologie, Biotech, Genetik oder der gesamte Healthcare-Bereich inklusive Nahrungsmitteltechnologien und Functional Food. „Hier ist entscheidend, dass westlichen Unternehmen nicht durch falsche Gesetzgebung Steine in den Weg gelegt werden“, mahnt Träm. Auch bei „älteren“ Schlüsseltechnologien sollte ein Mindestmaß an eigen­ständiger Kompetenz erhalten bleiben: „Es wäre eher prob­lematisch, wenn in Zukunft alle Nuklearexperten, abgesehen von ein paar Leuten in Frankreich und den USA, in China beheimatet wären.“

6. Cost first: Auch Innovation gerät unter Kostendruck
Die Krise hat das Kosten­bewusstsein der Unternehmen geschärft und zu einem Paradigmenwandel geführt. „Früher gab es die strategische Alternative zwischen Kostenführerschaft und Technologieführerschaft. Heute gilt die Maxime ‚Cost first‘ ausnahmslos für alle Bereiche und Produkte, auch für Forschung und Entwicklung“, so Träm. Outsourcing kann eine Lösung sein und wird auch praktiziert. „Unternehmen brauchen dabei eine ganz klare Strategie: Welche F&E kann ich auslagern, welche nicht?“, sagt der Berater. Chance für Entwicklungsdienstleister: Das Outsourcing von Innovation und Engineering wird eine ähnliche Entwicklung nehmen wie die Auslagerung von IT-Dienstleis­tungen in letzter Zeit.

7. Innovation: Mehr Ver­netzung und Komplexität
Was in der Produktion schon Standard ist, das Managen von globalen Supply Chains für Just-in-time-Produktion, sieht Träm auch auf Innovations­prozesse zukommen. „Open Innovation mit einer Vielzahl externer Partner bedingt eine enorme Komplexität und verlangt nach innovativem Management“, erwartet er. Träm setzt dabei auf Verknüpfung von Strategie- und Technologiekompetenz, die ADL bietet: „Innovation per se bringt Unternehmen nichts. Sie sollten wissen, wie sie Innovation organisieren müssen, um damit Geld zu verdienen.“

Michael Schmid

Buchtipp: „Innovate Your Company – Trends to Follow for a Competitive Advantage“ ; Michael Träm, Verlag Wiley VCH, 208 Seiten, Sprache: Englisch, Preis: 29,90 Euro. Jahrelange Beratungserfahrung und ein Gespür für Trends sind Grund­lage dieses Buches von Michael Träm, Global CEO des ­Beratungsunternehmens Arthur D. Little. Anhand von sieben Trends stellt das Buch Einsichten, ­Ideen und Herangehensweisen rund um das Thema Innovation vor.

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