Branding: Innovation und Einbindung der Mitarbeiter stärken Marken

Schärfung des Markenprofils durch Innovation und glaubwürdige interne Verankerung der Marke im Unternehmen zählen gerade in wirtschaftlich turbulenten Zeiten zu den wesent­lichsten Erfolgsfaktoren in der Markenführung.

Die gute Nachricht vorweg: Unternehmen mit einer starken Markenposition haben deutlich bessere Aussichten, die derzeit schwierige Wirtschaftslage besser zu meistern als No-Names. „Je etablierter und besser verankert eine Marke ist, desto sicherer kommt sie durch die Krise“, bestätigt Markus Webhofer, Geschäftsführer des Institute of Brand Logic, einem Beratungsunternehmen für Markenentwicklung und -führung. Sein aktueller Beleg für diese These: „Im Tiroler Tourismus gibt es kaum Umsatzrückgänge, die Nächtigungszahlen sind in dieser Saison sogar gestiegen. ­Dubai ist dagegen seit Beginn der Krise plötzlich weggebrochen. Der Unterschied liegt in der Markenseele. Jetzt zählen Authentizität und Echtheit.“
Allerdings, und das sollten aus Sicht von Martin Unger, Strategieexperte der Contrast Management-Consulting, die Markenartikler jetzt bedenken, sind auch Top-Marken gerade in der Krise nicht davor gefeit, imagemäßig abzurutschen. „Um Top-Marken zu erhalten, braucht es jetzt Mitteleinsatz, damit sie nicht in die Mittelklasse absteigen“, sagt Unger.

Markenprofil durch Kernkompetenz
Vor einer Herausforderung in Sachen Markenführung steht derzeit etwa der dänische Edel-Unterhaltungselektronik-Hersteller Bang & Olufsen (B&O). Konzentration auf die Kernkompetenz ist dort angesagt. Obwohl vielfach für das Design seiner audiovisuellen Schmuckstücke ausgezeichnet, will sich B&O nicht mehr nur vorrangig über die elegante Anmutung der Produkte definieren, sondern stellt auch den Faktor Convenience – also einfache, intui­tive Bedienbarkeit – in den Mittelpunkt. „Das war schon in den Anfängen vor 85 Jahren ein wesentlicher Teil unserer Philosophie“, betont B&O-Manager Jakob Odgaard. Ein Grund dafür ist natürlich auch die rasante Verbreitung von Flachbildschirmen, die es nun auch Massen­anbietern ermöglicht, schlanke Schirme statt klobiger Kästen zu kreieren – und damit am Design als Markenidentität von B&O zu rütteln. Odgaard, als Managing Director Central Europe auch für den ­österreichischen Markt verantwortlich, ist einer der Referenten am Brand Logic Marken-Symposium am 25. und 26. März in der Wiener Hofburg und wird dort die Steuerung der Markenpositionierung bei B&O präsentieren. Auf dem hochkarätigen Marken-Event berichtet auch Thomas Lipke, Geschäftsführer des deutschen Outdoor-Ausstatters Globetrotter, wie das Unternehmen zu einer echten Brand-Community geworden ist.

Mitarbeiter und Kunden einbinden
Als größter Outdoor-Händler Europas beschäftigt Globetrotter mehr als 1.000 Mitarbeiter, bietet 25.000 Artikel in sechs zum Teil als Erlebniswelten gestalteten Stores sowie online und im Versandhandel an und gibt mit dem über 700 Seiten starken Globetrotter-Handbuch nicht nur einen Produktkatalog, sondern zugleich das Nachschlage- und Orientierungswerk für Outdoor-Freaks ­aller Schattierungen heraus – in einer Millionenauflage. „Globetrotter lebt von der Erfahrung und Begeisterungsfähigkeit seiner Mitarbeiter. Das prägt unsere Unternehmenskultur“, sagt Lipke. „Globetrotter zeigt, wie wichtig geteilte Vorstellungsbilder der Führungskräfte und Mitarbeiter für den Erfolg einer Marke sind“, analysiert Markenexperte Webhofer. Die Markenidentifikation der Mitarbeiter hat für ihn viel mit einer vertrauensvollen Unternehmenskultur zu tun. „Das ist ein Führungsthema“, sagt Webhofer, „denn wie sollten Mitarbeiter eine Marke mit Leben erfüllen, wenn Markenidentitäten nur abstrakt und von oben vorgegeben werden?“ Mitarbeiter als Markenbotschafter ist auch das Generalthema einer weiteren Marken-Veranstaltung, der Identitat 2009, die in wenigen Wochen in Wien stattfinden wird.
Eine Community hat auch der Kaffeesystemspezialist Nespresso mit seinem Nespresso Club geschaffen. Dieses Forum mit Bestellmöglichkeit, Informationen und Beratung für die Kunden ist neben den Kaffeespezialitäten und den Maschinen die dritte Säule der Marke. Nespresso bindet die Community gezielt in die Innovationsstrategie ein: Für den Geschmack der soeben gelaunchten neuen Sorte „Fortissio Lungo“ ist Feedback aus dem Kaffee-Club maßgeblich verantwortlich.

Markenevents in Wien
Brand Logic Marken-Symposium: Größter internationaler Markenkongress im deutschsprachigen Raum am 25./26. 3., Hofburg Wien, www.brandlogic-symposium.com
Identitat 2009:  Kongress zu Internal Branding – Mitarbeiter als Markenbotschafter am 20./21. 4., Austria Trend Hotel Kahlenberg, www.identitaeter.at/kongress

Von Michael Schmid

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