Woke Werbung: Unternehmen gegen Rassismus und Unterdrückung

Seit Kurzem treten auch Unternehmen und Marken gegen Rassismus und Unterdrückung sich als "woke" - wach und sensibel. Der Trend kommt aus den USA auch bei uns an. Aber nicht bei allen.

Woke Werbung: Unternehmen gegen Rassismus und Unterdrückung

Der Bildschirm ist zweigeteilt. Rechts erscheint eine weiße Leichtathletin und geht in eine schwarze Schwimmerin auf der linken Seite über. Hunderte Bilder von Sportlerinnen und Sportlern werden in Folge so verschmelzen. Sie zeigen emotionale Momente vom Gewinnen und Verlieren, von einzelnen Helden und ihren Teams. "Wir sind nie alleine, und das ist unsere Stärke", sagt eine Stimme aus dem Off gleich zu Beginn. "Wir tragen die Verantwortung dafür, die Welt zu einem besseren Ort zu machen", heißt es kurz vor dem Ende. Das eingeblendete Schlussbild - "Ihr könnt den Sport nicht stoppen" - mutiert zu: "Ihr könnt UNS nicht stoppen".

Werbung mit gesellschaftspolitischer Botschaft von Nike: "You can't stop us"

Der Image-Werbespot, den die US-Sportmarke Nike am 30. Juli veröffentlichte, stieß in den sozialen Medien auf enormes Interesse und zum größten Teil auf Zuspruch. Er feiert die Großartigkeit des Sports, indem er alle Leistungen gleich bewertet: egal, ob mit Prothese oder im Rollstuhl, ob im Niqab oder mit der Regenbogenfahne am Skateboard, egal, ob Mann oder Frau - und egal, welcher Hautfarbe jemand ist.

Spätestens seit Nike 2018 seine 30-Jahre-Jubiläums-Kampagne mit US-Footballstar Colin Kaepernick einleitete, ist klar: Das Unternehmen bezieht auch politisch Position. Kaepernick hatte 2016 damit begonnen, sich aus Protest gegen Rassismus und Polizeigewalt gegen Schwarze in den USA beim Abspielen der Hymne hinzuknien anstatt aufzustehen. Bis hinauf zu Präsident Donald Trump wurde er dafür als Antipatriot kritisiert. Unzählige Menschen posteten in den sozialen Medien, wie sie aus Zorn ihre Nike-Schuhe verbrannten und zum Boykott der Marke aufriefen.

Sorgte in den USA für heiße Diskussionen: Nikes Image-Kampagne mit Colin Kaepernick: "You can't stop us"

Warum riskiert Nike, so zu polarisieren? Warum setzen sich auch zahlreiche andere Unternehmen für gesellschaftliche Themen ein? Wie viel davon ist echt, wenn sie in Bewegungen wie #Metoo oder "Black Lives Matter" einsteigen, wie viel nur Marketing? Und schadet es Marken, wenn sie gar nicht auf gesellschaftliche Veränderungen reagieren?

Wichtige Zielgruppe

Der aktuelle Nike-Spot kratzt auf YouTube an der 60-Millionen-Marke. Mit einem Marktanteil von 29 Prozent ist Nike nach wie vor die global erfolgreichste Sportschuhmarke, und die Umsätze steigen - die Strategie scheint also nicht schlecht fürs Geschäft zu sein.

Fabian Nindl: "Nike weiß seine Zielgruppe anzusprechen."

Fabian Nindl: "Nike weiß seine Zielgruppe anzusprechen."

"Nike weiß, dass die Marke vor allem junge Menschen bis zu 35 Jahren anspricht und dass diese Leute weltweit sehr sensibel für Themen wie Rassismus und Sexismus sind, man kann auf die anderen Zielgruppen verzichten", sagt Fabian Nindl, der als Universitätsassistent an der WU Wien unter anderem zu Purpose-Marketing forscht. Unter diesem Schlagwort versteht man im den aktuellen Trend, dass sich Unternehmen nicht über ihre Produkte allein positionieren, sondern vermitteln wollen, was eigentlich ihr Zweck auf der Welt, also ihr "Purpose", ist.

Seit Waschmittel bekanntlich "weißer als weiß" waschen, brauchen Unternehmen neue Strategien, um Emotionen und Kundenbindung herzustellen. "Firmen wie Nike überlegen dabei auch, wie sie sich als möglicher Arbeitgeber der jüngeren Generation präsentieren sollen, die in diesen Punkten sehr kritisch sind", sagt Nindl.

Dabei spielt das Schlagwort "woke" ("wach") eine zentrale Rolle, das vor allem in den USA, zunehmend aber auch in Europa für ein politisches Bewusstsein steht. Woke zu sein, heißt, wachsam und sensibel gegenüber gesellschaftlicher Ungerechtigkeit, gegenüber sozialer Unterdrückung zu sein. "Früher haben sich Unternehmen bei solchen Fragen oft zurückgehalten, heute beziehen einige ganz bewusst dazu Stellung", sagt Nindl. Dazu zählt etwa auch, wenn Microsoft oder Siemens bei der Wiener Regenbogenparade mitmachen, um ihren offenen Umgang mit sexueller Orientierung zu zeigen. Das hat nicht nur moralische Gründe, sondern auch geschäftliche: Wer woke ist, ist tendenziell eher liberal, besser gebildet, wohnt in den großen Städten - und zählt öfter auch finanziell zur Elite.

Zurückgezogenes Werbe-Sujet für den Audi RS 4 Avant

Zurückgezogenes Werbe-Sujet für den Audi RS 4 Avant

Die weltweit agierende PR-Agentur MSL hat in einer Studie herausgefunden, dass es für 73 Prozent der Millennials, also der heute maximal 40-Jährigen, wichtig ist, dass Firmen Haltung zeigen. Sie sind auch bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn sie dessen Hersteller für verantwortungsbewusst halten. "Nike hat sich hier eine gewisse Glaubwürdigkeit erarbeitet. Wenn Unternehmen aber nur mit einer Kampagne und ohne größeres Konzept auf diesen Zug aufspringen, dann kann das bei dieser sensiblen Zielgruppe auch danebengehen", erklärt Nindl. "Der Trend birgt zudem das Risiko, dass ein Unternehmen, das sich in einer Sache engagiert, dann kritisiert wird, weil es in einer anderen nichts tut", meint der Marketingberater Michael Brandtner. Die Vielfalt, die Nike in der Werbung beschwört, ist im eigenen Management noch nicht recht angekommen. "Insgesamt aber steigt bei vielen Marken, die diskriminierende Elemente enthalten, der Druck, das zu ändern", ergänzt Fabian Nindl. Als gesellschaftliche Entwicklung begrüße er das.

Gegenwind

Das hat sich den vergangenen Wochen wieder klar gezeigt: Mehr als 1.000 Firmen, darunter Marketinggiganten wie Unilever, Starbucks und Coca- Cola, schalteten im Juli keine Werbung auf Facebook. Begründung: Die Onlineplattform unternehme viel zu wenig gegen Hate Speech, also herabsetzende Postings, und Falschinformationen. Der Boykott hat Facebook zwar wirtschaftlich wenig betroffen, weil über neun Millionen Firmen weiter für Werbung zahlten, aber die #Nohateforprofit-Kampagne hat Facebooks Ruf sehr wohl ramponiert.

Einen Kratzer hat auch Red Bull abbekommen: Dreihundert Mitarbeiter der US-Niederlassung forderten ein, dass Red Bull die "Black Lives Matter"-Bewegung, die sich gegen Gewalt gegen Schwarze stellt, explizit unterstützt und für mehr Diversität im Unternehmen sorgt. Als das nach außen drang, wurden plötzlich drei Manager entlassen. Red Bull sagt dazu nur, dass man sich gegen jeglichen Rassismus ausspreche.

Sehr schnell mussten zuletzt Audi und VW reagieren: Audis Sujet für seinen Kombi RS 4 Avant (siehe oben) zeigte ein kleines Mädchen mit einer Banane; in Verbindung mit dem Slogan "Lässt ihr Herz schneller schlagen -in jedem Aspekt" erkannten Kritiker darin Sexualisierung. VW wiederum ließ in einem Spot für den Golf überdimensionale weiße Finger einen schwarzen Mann durch die Gegend bugsieren, bis er in einem Geschäft namens "Le Petit Colón" -"Der kleine Kolonist" - landete. Beide Autohersteller nahmen ihre Sujets zurück, entschuldigten sich und versprachen, herauszufinden, wie sie es durch den Freigabeprozess schafften.

Standbilder aus dem wieder zurückgezogenen Spot für den VW Golf 8

Standbilder aus dem wieder zurückgezogenen Spot für den VW Golf 8

"Die beiden Auto-Sujets sind irgendwem offensichtlich passiert. Man kann aber weder VW noch Audi unterstellen, dass das die Linie ihrer Kommunikation ist", glaubt Mariusz Jan Demner, der Gründer von Österreichs größter Werbeagentur Demner Merlicek und Bergmann (DMB), der meint, dass sich Unternehmen generell viel zu viel Sorgen machen, ob sie ihre Konsumenten irritieren. Es gäbe keine Studie, die zeigt, dass Konsumenten negativ reagieren, wenn ein Unternehmen Menschen in ihrer Vielfalt zeigt. Manchmal geht genau das allerdings auch schief: "Dort, wo man es versucht, wird leider nicht immer gut gecastet", sagt sein Sohn Marcello Demner, der ebenfalls in der Agentur arbeitet. Wenn Minderheiten zwar vorkommen, aber nur als Stereotype, bringe die Werbung zwar Vielfalt, aber nicht Gleichstellung rüber.

Polarisierung

Unternehmen riskieren zuweilen, es weder den aufgeklärten "Woken" noch den traditioneller Eingestellten recht zu machen, denn auch zweitere Gruppe wird in den sozialen Medien schnell laut: Wenn Supermarktketten Halal-Produkte für die muslimische Bevölkerung anbieten, hagelt es Anfeindung von rechter Seite. Und auf Kritik an Sexismus und Rassismus folgt oft der Warnruf: "Man darf ja überhaupt nichts mehr sagen!"

Jan Mariusz Demner

Jan Mariusz Demner: "Man kann gute, interessante, selbst provokative Werbung machen, ohne zu beleidigen oder zu diskriminieren."

"Dass mehr Sensibilität für manche Themen die Kreativität einschränkt, halte ich für einen Blödsinn", entgegnet Demner: "Man kann gute, interessante, selbst provokative Werbung machen, ohne zu beleidigen oder zu diskriminieren."

"Es ist manchmal eine Gratwanderung, weil einige Menschen heute deutlich sensibler als andere sind", sagt Andrea Stoidl, die Geschäftsführerin des österreichischen Werberats. Für die ist es bereits sexistisch, wenn eine Frau eine Waschmaschine befüllt, während es für andere schlicht die Darstellung ihres Alltags ist. "Es gibt da ein gewisses Spannungsfeld, das muss man dann im Einzelfall diskutieren, aber die laszive, dienende Darstellung der Frau hat keinen Platz mehr", meint Stoidl.

Zuletzt haben vor allem die Beschwerden gegenüber rassistischer Werbung und Marken zugenommen. Das Vorarlberger Bier Mohrenbräu, das zwar nach seinem Gründer benannt ist, aber einen klischeehaften schwarzen Kopf im Logo führt, überlegt nun, sein Logo zu ändern.

"Mohren" Bier aus Dornbirn und "Neger" Limonade aus der Wachau: Zwei österreichische Marken, die seit Monaten wegen ihrer Namen und ihrer Logos in Kritik stehen.

Der Wachauer Limonaden-Hersteller Neger hat ebenfalls einen klischeehaften schwarzen Mann im Logo. Stefan Neger, der den Familienbetrieb heute leitet, schließt eine Änderung aber aus: "Wir führen unser Logo seit unserer Gründung, und hier in der Region, wo wir unsere Limonaden verkaufen, stört das auch niemanden", ist er überzeugt. Die heimische Kaffeemarke Julius Meinl hingegen hat ihr Logo, das lange das Gesicht eines dunkelhäutigen Buben mit rotem Fez zeigte, schon 2004 geändert: "Wir waren damals bereits international tätig, und Designer Mattheo Thun hat das Logo in einem intensiven Prozess erneuert, ohne das Traditionelle zu verlieren", so Sprecherin Maria Theresia Nordegg.

"Es ist nicht so einfach, eine Marke zu verändern, weil der visuelle Eindruck einen starken Wiedererkennungswert hat", erklärt Marketingberater Brandtner. Das Bild des schwarzen Dieners bei "Uncle Ben's" Reis zu ändern, sei für den Mars-Konzern deutlich schwieriger als eine Anpassung des Mohrenbräu-Logos, so Brandtner. Beim Thema Rassismus würde er Unternehmen raten, sich lieber früher als später damit auseinanderzusetzen -"die Gesellschaft reagiert heute anders, das geht nicht mehr weg." Ganz generell aber müsse jeder Marke klar sein, wofür sie stehe und was sie verkaufe. Und auch dass sie sich selbst nicht ganz so wichtig nehmen darf: "Die Menschen haben wichtigere Probleme, als den Purpose einer Marke zu verstehen."


Der Artikel ist der trend-Ausgabe 33-34 vom 14. August 2020 entnommen.

Oliver Köttnitz, Senior Manager Media & Entertainment Horváth & Partners Düsseldorf

Wie die Medienindustrie von Covid-19 profitiert

Robust und krisensicher wie kaum eine andere Branche: Der Medienkonsum …

Digital Marketing: Das Business und der Inhalt entscheiden

„Kennt und versteht der Berater unser Geschäft?“ Das ist oft die …

Constantius Award 2021

Constantius Award - die „Oscar“-Verleihung für Berater

Österreichs Berater, Buchhalter und IT-Dienstleister waren in der …

Posing und Posting: Influencer-Marketing zieht weiter an

Unternehmen stocken ihre Budgets und Ressourcen für Influencer-Marketing …