Wie die Medienindustrie von Covid-19 profitiert

Die Befürchtungen der Programm-Macher waren wohl voreilig. Die Entwicklungen während der vergangenen Monate zeigen deutlich: Der Medienkonsum wächst und wächst, und Anbieter digitaler Programmangebote profitierten signifikant von den Corona-bedingten Einschränkungen.

Das „Wachstum“ ist dabei vor allem der Nutzungsdauer geschuldet. Europa- und weltweit verbrachten die Konsumenten durchwegs mehr Zeit vor den Bildschirmen, Tablets und Handys als je zuvor, vor allem soziale Netzwerke ebenso wie Gaming- und Streaming-Plattformen erfreuten sich des explodierenden Zuspruchs.

Zahlungsbereitschaft wächst mit

Erfreulich für Produzenten von Inhalten: Mit der verstärkten Nutzung ist auch die Zahlungsbereitschaft für Streaming, Musik- und Spiele-Content gewachsen. Trotz allgemein stagnierender Einkommen erreichten kostenpflichtige Digitalangebote die höchsten Marktanteile in ihren Segmenten. Corona erweist sich so als Riesenchance für die Medienindustrie und als zusätzlicher Booster für Bezahlinhalte.

Die Entwicklung ist dabei keinesfalls vorübergehend. Die Ergebnisse einer neuen Horváth-Studie zeigen, dass das Wachstum nachhaltig ist. So geht die überwiegende Mehrheit aller Altersgruppen davon aus, dass das veränderte Konsumverhalten nach der Pandemie auf dem hohen Niveau bleiben wird. 70 Prozent der Befragten wollen den gewachsenen Nachrichtenkonsum weiter beibehalten.

Konsumenten wollen mitgestalten

Der gestiegene Medienhunger hat Auswirkungen auf die Produzenten von Nachrichten und Unterhaltungsangeboten. Mit jüngeren und digital versierteren Empfängern steigt auch die Nachfrage nach selbstbestimmten (On-Demand) Programminhalten. Das Publikum wünscht sich nahtlose Multi-Device-Unterhaltung, will aktiv ins Programm eingebunden werden und dieses mitunter sogar mitgestalten.

Darüber hinaus fordern Konsumenten segmentübergreifende, konvergente Unterhaltungsprogramme mit integrierten Shopping-Erlebnissen sowie breite und hochwertige Mediatheken. Diese Entwicklung erhöht den Druck auf die Medienhäuser, neue Content-Angebote wie neue Geschäfts- und Erlösmodelle zu kreieren. Das wiederum wird mittelfristig zu einer verstärkten Segmentierung des Marktes und zu neuen direkten Vertriebskanälen führen.

Der anhaltende Boom digitaler Streaming-Angebote wird so zu einer wachsenden Anzahl neuer Plattformmodelle führen. Medienhäuser müssen daher unweigerlich in den digitalen Vertrieb der eigenen Inhalte investieren, Endkundenbeziehungen aufbauen und etablieren. Schließlich begünstigen veränderte Präferenzen die Entwicklung und Verbreitung neuer Produkte und Geschäftsmodelle, wie etwa Cloud-Gaming-Abomodelle, interaktive Serienformate oder Live-Konzerte in Videospielen.

Soziale Medien im Aufwind

Umgekehrt verfehlt "klassische" Werbung in redaktionellen Medien immer mehr an Wirkung. Die Ergebnisse des Horváth Medientrend-Barometers zeigen, dass nur noch 38 Prozent der Befragten regelmäßig Produkte kaufen, auf die sie durch Werbung in redaktionellen Medien aufmerksam geworden sind.

Der sichtbare Abwärtstrend der klassischen Werbung ist nachvollziehbar. Immer mehr Konsumenten nutzen soziale Netzwerke, um ihren Nachrichtenhunger zu stillen. Mit einem Nutzungsanteil von 53% überholen sie TV- und Video-Angebote ebenso wie redaktionelle Print- und Online-Medien als Quelle für Nachrichteninhalte. Auch der Podcast-Hype findet seine Begründung: Beim Konsum redaktioneller Inhalte rangieren Radiosendungen klar vor Videobeiträgen.

Fazit: Die Corona-bedingten Entwicklungen führen zu einer beschleunigten vertikalen Integration innerhalb der gesamten Medienbranche und somit zu verschwimmenden Grenzen in der traditionellen Wertschöpfungskette. Es ist vorherzusehen, dass Plattformanbieter immer mehr zu Produzenten eigener Inhalte werden und Anbieter exklusiver Inhalte durch eigene Streaming-Angebote direkte Vertriebskanäle zum Endkunden schaffen werden.