Ich will einen Spot von dir: Spielfilmregisseure machen Werbung

Die heimische Werbebranche setzt bei ihren Kampagnen zunehmend auf Spielfilmregisseure. Welche prominenten Namen hinter welchem Spot stecken und warum Ruzowitzky, Ostrowski & Co. ihrerseits am kleinen Format Gefallen finden.

Ich will einen Spot von dir: Spielfilmregisseure machen Werbung

Bauarbeiter, in Szene gesetzt von Michael Ostrowski. Er gewann mit der Kampagne für Hofer den Österreichischen Staatspreis für Werbung 2020.

Man muss immer überraschen. Das Schlimmste wäre, wenn Werbung allen gefällt. Dann hat sie keine Ecken und Kanten, und man merkt sich das nicht", sagt Thomas Saliger, Unternehmenssprecher bei XXXLutz.

Davon kann wohl bei jenem Spot keine Rede sein, den man 1999 nach einer Idee der Agentur Demner, Merlicek &Bergmann und mit dem Sitcom-erprobten Regisseur Harald Sicheritz für das Möbelhaus kreierte. Damals zogen Oma, Papa Mama und der kleine Putzi Putz als Werbefamilie Putz in den XXXLutz ein. Sie kamen, um zu bleiben, und begleiten Österreich via TV-Werbung seit nunmehr 22 Jahren. "Wer nach 1999 geboren ist, kann sich Fernsehen ohne Familie Putz gar nicht vorstellen", freut sich Saliger über die Konstante in einer schnelllebigen Zeit. Dass die längste Werbekampagne Österreichs vielen auch die lästigste ist, sieht der Marketingchef pragmatisch. "Alles, was keine Emotionen auslöst, ist fürs Gehirn wertlos."

XXXLutz Werbung aus 1999: Einzug der Familie Putz

Über die Jahre hat sich natürlich auch die Linie komplett verändert, erklärt Saliger. Hieß es früher noch "auffallen um jeden Preis", ist die Marke nun erwachsener geworden. "Wir sind der Marktführer und brauchen Souveränität. Als die Familie Putz erstmals auf den Bildschirmen erschien, war die Möbelhauskette Lutz die viertgrößte in Österreich, heute ist sie die zweitgrößte der Welt."

Geschätzte 50 Millionen Werbeausgaben hat die Gruppe jährlich im Budget, davon fließen acht Millionen in Fernsehspots, ein Bruchteil von dem, was in Flugblätter investiert wird. Zehn bis zwölf Spots werden im Jahr gedreht. Nach den ersten zehn prägenden Jahren gab Harald Sicheritz in fließendem Übergang vor zwölf Jahren die Regie an seinen österreichischen Kollegen Markus Engel ab. "Ich bin immer noch stolz auf die zehn Jahre, die ich verantworten durfte", sagt Sicheritz rückblickend. Er habe aber den Eindruck, dass sich die Bereitschaft, etwas Neues auszuprobieren, Provokationen zuzulassen und Selbstironie einzusetzen, was die Ästhetik und Inhalte von Werbefilmen betrifft, heute sehr verändert hat.


HARALD SICHERITZ: Legenden einer Ära

Harald Sicheritz: "Ich bin oft damit konfrontiert worden, dass Leute die Familie Putz als Landplage empfinden."

Angefangen hat alles im Jahr 1999 mit der Idee der Agentur Demner, Merlicek & Bergmann, die fiktive Familie Putz beim XXXLutz einziehen zu lassen. Die Kampagne war ursprünglich für ein Jahr angedacht und im Stile einer Sitcom angelegt, weswegen man auch Harald Sicheritz ("Muttertag","Hinterholz 8") ins Boot holte. Der erfolgreiche Regisseur und Drehbuchautor hat die Konzepte der Spots kreativ begleitet und bis 2010 auch umgesetzt. Über 100 verschiedene Lutz-Spots hat er in diesen zehn Jahren inszeniert, erinnert sich Sicheritz: "Wir hatten viel Gestaltungs- und Interpretationsspielraum. Mit der Zeit werden die frühen Kampagnen zu Legenden einer Ära, in der 'Alltags'- Werbung deutlich kantiger sein durfte."

Familie Putz im Winter 2020/21 mit DJ Ötzi als Gaststar.

2010 übergab Sicheritz den Regieplatz an Markus Engel. Auf die zehn Jahre, die er verantworten durfte, sei er immer noch stolz, sagt er. Und natürlich habe er noch immer eine sentimentale Bindung zu der Kampagne, vor allem zu den Menschen vor der Kamera. "Bis heute mache ich gerne Werbung, weil ich es immer schon spannend gefunden habe, in 20 Sekunden eine Geschichte zu erzählen", meint der 62-jährige Regieprofi, wenngleich er den Eindruck hat, dass sich die Bereitschaft, etwas Neues auszuprobieren, Provokationen zuzulassen und Selbstironie einzusetzen, was Ästhetik und Inhalte von Werbefilmen betrifft, sehr verändert hat. Aktuell dreht Sicheritz gerade die letzte Staffel der "Vorstadtweiber" für den ORF.


OH, IT'S A FEH!

Ähnlich analysiert auch Regiekollege Franz Novotny die Branchenlage. Die 72-jährige Kinolegende ("Exit", "Die Ausgesperrten") hat mit Spots für Schuhfirma Humanic, Römerquelle, Feh oder die Zigarettenmarke Men schon in den 80er- und 90er Jahren Werbegeschichte geschrieben. "Es ist alles ganz brav geworden", sagt Novotny heute. "Die Spots sind teilweise ästhetisch hervorragend, aber ihnen fehlt der Witz. Mir gehen Nonsens-Spots ab, die weniger produktsklavisch tätig sind. Der mangelnde Mut der Kunden versucht, alles auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu bringen, auf der anderen Seite knicken die Kreativen ein, weil es auch nur mehr wenige Kunden gibt, die sich gute Spots leisten können."

In Österreich sind die Budgets zudem bei exakt dem gleichen Briefing fünf bis zehnmal kleiner als in Deutschland, bestätigt auch Sebastian Kainz, Kreativdirektor der Werbeagentur Ogilvy & Mather.

"Das Geld wird knapper. Umso mehr sucht man den frischen Umgang mit der eigenen Marke. Die Kunden sehnen sich nach experimentelleren Bewegtbildelementen und einem lauten Auftritt", denn, so der Experte weiter: "Auch Aufmerksamkeit ist ein Gut, das immer knapper wird."

SCHUSS INS HERZ.

Mit größeren Etats ist dieses Buhlen um Aufmerksamkeit naturgemäß einfacher. Nur die Kunden, die derartiges mitbringen, sind eher spärlich gesät. Zum Vergleich: Als 2019 T-Mobile zu Magenta wurde, gab es ein Marketingbudget von zehn Millionen Euro, der dazugehörige Werbespot für die 360-Grad-Kommunikation soll rund eine Million Euro gekostet haben. Allerdings: Geld ist nicht alles. Mit einem Zehntel der Kosten gelang es Ogilvy &Mather, mit der Kampagne für den Lebensmitteldiskonter Hofer beim österreichischen Staatspreis für Werbung 2020 Konkurrenten wie Magenta und Erste Bank hinter sich zu lassen. Als Außenseiter mit deutlich kleinerem Budget sei mit der Austropop-Hommage "ein Schuss ins österreichische Herz gelungen", freut sich Kreativchef Kainz.

Was die Wenigsten wissen: Bei der Umsetzung der unkonventionellen wie erfolgreichen Kampagne zur Diversität der Hofer-Kunden hatte Michael Ostrowski seine Finger im Spiel: Der Schauspieler, Drehbuchautor und Regisseur castete die Darsteller und führte bei den verschiedenen Videos - vom Trachtenpärchen bis zum Misch- und Waschmaschinen-Bauarbeiter - auch Regie.


MICHAEL OSTROWSKI: Wortwitz und Situationskomik

Michael Ostrowski

AUSTROPOP & IMPROSHOW. Für Hofer setzte Michael Ostrowski Trachtenpärchen wie Bauarbeiter in Szene.

"Ich bin aus heiterem Himmel 2013 in das Geschäft gekommen", erzählt Michael Ostrowski. "Die Produktionsfirma Jerk Film hat mich für die damals neue Mediamarkt Kampagne 'Ich bin doch nicht oed' angefragt. Die wollten eine Reihe von unbekannten guten Gesichtern casten und wussten, dass ich viele unentdeckte Talente aus der Theater- und der Film-Szene kenne. Und sie wollten eine Form von Schrägheit, die sie auch von meinen Filmen kannten." Diese Schrägheit hat der 48-jährige Steirer in die Werbung übertragen. Und Gefallen daran gefunden. Denn es gebe eigentlich kaum etwas Besseres, um zu lernen, wie man Geschichten kurz und prägnant erzählt, erklärt er.

"Ich bin doch nicht oed" Ostrowski-Spot für Mediamarkt

Ostrowski, der aktuell als Schauspieler, Moderator, Drehbuchautor und Regisseur gleichermaßen für Quote sorgt und auch für die Romy als beliebtester Schauspieler nominiert ist, lieferte dann unter anderem die kultigen Mediamarkt-Clips mit Marko Arnautovic oder die Christmas-Kampagne für Drei.

Für seine letzte Kampagne für den Handelsriesen Hofer gab es 2020 den Österreichischen Staatspreis für Werbung. Als Agentur dahinter war Ogilvy tätig, die nach dem Hofer-Rap von 2019 die erfolgreiche Neuorientierung der Marke mit einer Austropop-Hommage und einem Song aus der Werkstatt von Marx Tonkombinat, stilistisch zwischen Ambros und Danzer angesiedelt, fortsetzen wollte. Ostrowskis Idee, die Darsteller dazu selbst singen und performen zu lassen, gefiel. Innerhalb weniger Wochen erreichte man über drei Millionen Views auf YouTube, Platz eins auf Shazam und auf Spotify.

Preisgekrönter Werbe-Hit: Der Hofer-Preis-Song

Die Folgeclips konnte Ostrowski nicht mehr übernehmen, weil er bereits mitten in den Dreharbeiten zu seinem eigenen Kinofilm "Der Onkel/The Hawk" steckte, der noch heuer in die Kinos kommen soll.

Natürlich verdiene man in der Werbung verhältnismäßig zum Spielfilm mehr, aber das dürfe ohnehin nie Motivation sein. "Es ist eine relativ gut bezahlte Arbeit für relativ viel Druck. Mein Schlüsselsatz ist: ,Ich mach's gern, aber ich muss es nicht machen.' Das befreit mich und auch das Umfeld. Und ich vermittle jedem, dass es nicht um mein Ego geht, sondern darum, dass die Geschichte funktioniert."

Als Werberegisseur sei man, so Ostrowski, wie ein Zirkusdirektor: "Man lädt alle zur Vorstellung ein, führt wie ein Moderator durch die Show und bietet alles an, was man kann. Ich weiß, wie man Texte bearbeitet, mit Schauspielern redet und trau mich auch beim Casting mehr. Man bucht mich ja nicht für aufwendige Autowerbungen in Dubai, sondern dann, wenn es um gewissen Wortwitz oder Situationskomik gehen soll."


BLOCKBUSTER.

Auch die aktuelle Hollywood-Blockbuster-Kampagne des Diskonters liegt in den Händen eines Spielfilmregisseurs. Andreas Schmied, der gerade mit "Klammer" eine Filmbiografie über die heimische Abfahrtslegende abgedreht hat und im Sommer eine Fortsetzung seines Überraschungshits "Love Machine" plant, inszenierte humorig die aktuellen Spots, in denen sich Helden aus der Film- und TV-Geschichte tummeln - wie die bereits jetzt zum Hit gewordenen Backbox-Boys, die in weichgezeichneter Fluffigkeit die 90er-Jahre auferstehen lassen. Mit ihrer Logg-Line "Ich will ein Brot von dir", gesungen vom Texter und Art-Director der verantwortlichen Agentur Ogilvy & Mather, sind sie auf dem besten Wege, zum Werbehit 2021 zu werden.


ANDREAS SCHMIED: "Humor im Plot ist wichtig"

Der 44-jährige Steirer Andreas Schmied ist der Regisseur, der hinter der aktuellen Blockbuster- Kampagne des Diskontriesen Hofer steht. An vier Drehtagen wurden die Spots, die u. a. Sisi, Cäsar und Kleopatra beim Einkaufen zeigen, umgesetzt. Herzstück der Kampagne sind aber die "Backbox Boys", die mit wilder Boygroup-Ästhetik der 90er Jahre auch auf Social-Media-Plattformen zum Klickhit avancierten. "Egal, ob ich einen Film oder Werbung mache, mir ist wichtig, dass am Set alle Beteiligten Spaß und Freude haben", erzählt Schmied.

Mit "Klammer" steckt er gerade in den Dreharbeiten zu einem Biopic über die Austro-Abfahrtslegende Franz Klammer. "Momentan mach ich nicht so viel Werbung, wie ich gerne würde", so Schmied, der, wie er sagt, im engen Korsett aus Kunden- und Agenturwünschen durchaus Regiefreiheiten genießt.

Die Backbox-Boys, in Szene gesetzt von Andreas Schmid


HANDWERK & HANDSCHRIFT.

Die Liaison zwischen renommierten Regiekönnern und der Werbung hat eine lange Tradition und reicht von Ulrich Seidl, der etwa für Mediamarkt oder den Sportwettenanbieter Tipico Spots umsetzte, bis zu Marie Kreutzer, die für Bipa und die Erste Bank Filme drehte. "Wenn das Script kreativ überschaubar ist und der Regisseur Stärke und Handschrift nicht ausspielen kann, macht es aber wenig Sinn, einen prominenten Namen einzusetzen" sagt Kreativdirektor Kainz, auf den Trend zu prominenten Regienamen in der Werbung angesprochen. Und was sagen die Regisseure?

Sie mögen die Herausforderung, innerhalb weniger Sekunden eine Geschichte zu erzählen und zwischen den Pausen, die zwischen einzelnen Filmprojekte entstehen, ihr Handwerk auszuüben. "Man lernt genaues Arbeiten unter Druck, und gleichzeitig seine Arbeit und sein Tun vor anderen zu argumentieren", sagt etwa Oscar-Preisträger Stefan Ruzowitzky, der seit über 15 Jahren bei den mittlerweile zum Kult avancierten "Ja! Natürlich"- Spots mit dem sprechenden Schweinderl Regie führt.

Der Bauer und sein Schweinderl: Stefan Ruzowitzky führt Regie.

JEDER ZEIT IHRE WERBUNG.

Und Andreas Prochaska, der für seine filmischen Arbeiten wie den Alpenwestern "Das finstere Tal" regelmäßig Preise einheimst, liebt die überschaubare Projektdauer. Eben hat er für Münze Österreich eine Kampagne abgefilmt. "Von der Anfrage bis zur Fertigstellung der Spots sind ungefähr drei Wochen vergangen." Nichts im Vergleich zum organisatorischen Aufwand, den ein Kinofilm mit sich zieht. Zwar genießen Regiestars auch in der Werbung künstlerische Freiheiten. Korrektiv im Spannungsfeld zwischen Kunst und Handwerk bleibt aber meist der jeweilige Kunde. Aber, wie Ostrowski staubtrocken faktisch schließt: "Jeder Zeit ihre Werbung!"

Wobei, ganz so ist es auch nicht. Manche machen auch abseits vom Zeitgeist unbeirrt weiter. "Wir haben Ideen für weitere 20 Jahre", kündigte etwa Saliger für die XXXLutz-Familie an. Und manche werden das als Drohung empfinden.


Der Artikel ist der trend. EDITION vom 26. März 2021 entnommen.

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