7 Tipps für erfolgreiches Newsletter-Marketing

7 Tipps für erfolgreiches Newsletter-Marketing

Wer in der Nachrichtenflut nicht gefressen werden will, der sollte die richtigen Inhalte bieten.

Newsletter sind ein kostengünstiger und effizienter Weg, um Kunden direkt zu erreichen - doch wer nicht richtig vorgeht, dessen Mails werden rasch gelöscht oder landen im Spam-Ordner. Eine Expertin gibt den Lesern von format.at nützliche Tipps, die Newseltter zum Erfolg führen.

Newsletter sind eine kostengünstige und zugleich effektive Form zur Kundenbetreuung und Neukundengewinnung, denn die Emails erreichen ihre Empfänger direkt auf dem Büro-Rechner oder unterwegs auf dem Smartphone. Allerdings gilt es, Stolperfallen zu vermeiden, um von den Klienten nicht als lästig empfunden oder von Mail-Programmen gar als Spam eingestuft zu werden. Internetmarketing-Expertin Margit Moravek, Geschäftsführerin der comstratega Unternehmensberatung, gibt den Lesern von Format.at sieben nützliche Tipps zu den Dos und Don’ts des Newsletter-Marketings.

1. Verständlich formulieren

„Der größte Fehler ist, wenn die Texte unverständlich formuliert sind“, sagt Moravek – denn Mails, in denen die Aussage für den Empfänger nicht klar ersichtlich ist, werden sofort gelöscht. Zwar ist es immer besser, sich im Schriftverkehr kürzer zu fassen; doch die Kürze eines Newsletters sollte nicht zu Lasten der Verständlichkeit gehen. Wenn es ein paar Sätze mehr braucht, um die Nachricht zu transportieren, dann ist das besser als wenn die Nachricht den Empfänger bloß verwirrt und daher gelöscht wird.

2. Interessante Inhalte

Die Inhalte müssen für den Empfänger spannend sein. „Das Problem mit Newslettern ist oft, dass sie für die Zielgruppe nicht relevante Nachrichten enthalten, die sie ohnehin schon aus Tageszeitungen und Social Media-Portalen kennen“, sagt Moravek. Besser sind ihrer Meinung nach Mailings mit zielgruppenspezifischen Angeboten – etwa Tipps und Anleitungen, die mit der Kernkompetenz des Aussenders zusammenhängen, die Probleme der Zielgruppe adressieren und im nächsten Schritt zu einem kostenpflichtigen Angebot führen.

3. Zielgruppen segmentieren

Die Herausforderung in Bezug auf den vorherigen Punkt ist, dass nicht alle Empfänger die gleichen Interessen haben – empfehlenswert ist daher, die Zielgruppen in Segmente einzuteilen. Ein Elektrohandel wird etwa an TV-Junkies andere Produktnewsletter verschicken als an Handy-Liebhaber. Viele Newsletter-Programme bieten die Möglichkeiten, entsprechend zielgruppen-spezifische Textbausteine im Newsletter zu verwenden.

Das Wissen über die Interessen der Kunden kann aus verschiedenen Quellen kommen: In Großunternehmen gibt die Verwendung von Kundenkarten etwa Aufschluss über die Interessen des Kunden; KMU pflegen ihre Datenbanken hingegen oft händisch.

4. Emailadressen sammeln per Lead-Generierung

Gerade KMU haben aber oft das Problem, dass die eigene Adress-Datenbank noch viel zu klein ist, um überhaupt eine sinnvolle Zielgruppensegmentierung machen zu können. Doch woher sollen die Emailadressen kommen? Vom Adressbanken-Kaufen über dubiose Datenhändler im Internet rät Moravek strikt ab – erstens aus rechtlichen Gründen; zweitens, weil der Empfänger Post bekommt, die er niemals haben wollte – und sie daher ungelesen löscht. Stattdessen rät Moravek in ihrem Buch „Das 1x1 der Internet-Akquise“ zur „Lead-Generierung“: Im Austausch gegen ihre Mailadresse und die Zustimmung zum Empfang der Newsletter bekommen Kunden ein kostenloses Produkt, etwa ein eBook oder ein Webinar.

Der Vorteil dabei: Auch im digitalen Buch oder im Internet-Seminar kann der Anbieter bereits seine Kompetenz gegenüber dem potentiellen Neukunden beweisen. „In Österreich sind Webinare noch sehr vernachlässigt“, sagt Moravek – umso mehr können jene Anbieter punkten, die sich schon jetzt mit entsprechenden Angeboten positionieren.

5. Bilder und Attachements

Moravek rät klar davon ab, zu große Anhänge in Newslettern mit zu schicken – denn das verstopft unnötig die Mailbox des Empfängers. Besser ist es, in der Mail auf weiterführende Inhalte zu verweisen. In der Mail platzierte Bilder haben in der Regel überschaubare Dateigrößen; allerdings werden auch sie oft nicht mit der Mail mitgeschickt, sondern beim Aufrufen der Mail von einem Server abgerufen – das spart Speicherplatz, kann aber bei Mailprogrammen wie Microsoft Outlook dazu führen, dass die Bilder blockiert werden.

Das genaue technische Prozedere beim Versand der Bilder ist laut Moravek eine Frage der verwendeten Newsletter-Software. Sie rät dazu, die Mail strukturell so aufzubauen, dass der Kunde die Bilder selbst nachladen will – weil man angesichts der Fülle der unterschiedlichen Email-Clients ohnehin nie wissen kann, wie die Mail beim Empfänger dargestellt wird.

6. Die richtige Struktur

Doch wie muss eine Mail aufgebaut sein, damit der Kunde sie bis zum Ende liest und schließlich auf das Angebot klickt? In der klassischen Marketing- und PR-Theorie wird gerne die AIDA-Formel zu Rate gezogen: Die Abkürzung steht für den Ablauf „Attention Interest Desire Action“ und bezeichnet eine bereits millionenfach verwendete Struktur: Mit einem spannenden Betreff wird zuerst Aufmerksamkeit erweckt, die ersten Absätze schaffen Interesse, die folgenden erzeugen ein Verlangen nach dem Produkt – und schließlich wird der Kunde zum Handeln aufgerufen.

Moravek empfiehlt hingegen die Verwendung der von ihr entwickelten „Magic Mailings Formel“. Hier wird im ersten Absatz auf die Ausgangssituation des Lesers eingegangen; im zweiten Absatz wird beschrieben, warum bisherige Lösungen nicht geeignet sind. Anschließend wird die eigene Lösung zuerst einleitend, sowie punktuell in Bezug auf die Kundenbedürfnisse beschrieben. Und schließlich wird der Kunde aufgefordert, selbst zu reagieren, also ein Produkt zu kaufen oder sich für ein Seminar anzumelden.

7. Timing: Regelmäßig – aber nicht zu oft

Sie haben also Mailadressen gesammelt und eine hübsche Mail verfasst – bedeutet das automatisch, dass sie einen neuen Kunden haben? Leider nein: „Es sind normalerweise sechs bis zwölf Kontaktaufnahmen möglich, damit aus einer Mailadresse ein Kunde wird“, sagt Moravek: Das regelmäßige Beschicken der Kunden ist also das A und O.

Die Frequenz ist dabei abhängig von Branche und Zielgruppe: Privatpersonen vertragen laut Moravek einen Newsletter pro Woche, B2B-Kunden einen pro Monat. Wer öfters Neuigkeiten zu bieten hat – wie etwa Online-Medien -, kann seinen Newsletter auch täglich verschicken. Wichtig ist aber, dass sich der Kunde problemlos abmelden kann – die Integration eines entsprechenden Buttons ist ebenso Pflicht wie die Angabe eines Impressums.

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