Das Imperium casht ab: Alles über die verrückteste Marketing-Maschine der Welt

Das Imperium casht ab: Alles über die verrückteste Marketing-Maschine der Welt

Am 17. Dezember kommt mit "Das Erwachen der Macht" der siebente Teil der Weltraum-Saga "Star Wars" in die Kinos. Nicht nur die Macht, auch Marketing und Merchandising rund um die Sternenkrieger erwachen dabei. Ein sorgfältig kreierter Hype auf allen Kanälen soll dem Disney-Imperium Milliarden bringen.

Kinder im Fragealter lassen einfach nicht locker. Das musste vor Kurzem ein Vater in der Straßenbahn erfahren. Sein Sohn, kaum sechs Jahre alt, wollte ein paar Dinge genau wissen: "Wie wurde aus Anakin Skywalker eigentlich Darth Vader?", "Wie alt ist Yoda?", "Wie wird man ein Jedi-Ritter?" Der Erziehungsberechtigte antwortete geduldig. Verwundert ließ er sich aber zu einer Gegenfrage hinreißen: "Woher hast du diese ganzen Namen, du darfst das ja gar nicht schauen?" Antwort: "Vom Emil aus dem Kindergarten."

Chapeau für den Nachwuchs. Chapeau aber vor allem für den Disney-Konzern, der seine Marketing-Hausübungen gemacht hat und mit "Star Wars" Dauerpräsenz in den Kinderzimmern zeigt. Weltweit. Denn es geht wieder um einen Haufen Geld, wenn am 17. Dezember mit "Episode VII -Das Erwachen der Macht" der erste "Star Wars"-Film seit zehn Jahren in die Kinos kommt. Die generationsübergreifende Space-Saga um Helden wie Han Solo, Luke Skywalker und Prinzessin Leia, die gemeinsam mit Jedi-Rittern gegen dunkle Mächte kämpfen, geht also weiter.

Das legendärste Weltraummärchen unserer Zeit wird mit Star Wars: Episode VII fortgesetzt. Der Krieg der Sterne in einer weit, weit entfernten Galaxis bekommt also eine abschließende Trilogie.

Die Marketing-Macht erwachte bereits vor etwas mehr als drei Jahren zu neuem Leben. Im Oktober 2012 verkündete nämlich der Disney-Konzern, dass man für 4,06 Milliarden Dollar die Produktionsfirma "Lucasfilm" gekauft hat. Der bis dato alleinige Konzerninhaber, "Star Wars"-Erfinder George Lucas, zog sich zurück, und Disney hatte plötzlich mit den Namens- und Vermarktungsrechten der Weltraum-Story eine neue Goldmine zum Schröpfen. Denn "Star Wars" ist mittlerweile ein generationsübergreifendes Phänomen und im Popkulturkanon tief verankert.

Um ein Gespür für die beinahe unendlichen Cash-Weiten zu bekommen, einige Zahlen: Seit 1976 wurden mit "Star Wars"-Produkten 28 Milliarden Dollar umgesetzt. In diese Summe sind Kinotickets von sechs Filmen (4,35 Mrd. Dollar), Video-bzw. DVD-Verkäufe (4,5 Mrd. Dollar) und Computerspiele (3,4 Mrd. Dollar) eingerechnet.

Möge der Ramsch mit dir sein

Das Herz des "Star Wars"-Imperiums ist aber das Merchandising. Edel-Trash und Ramsch rund um die Heldenund Antihelden aus diesem Universum sind seit mittlerweile fast 40 Jahren Longseller. Gut zwölf Milliarden Dollar wurden im Lauf der Zeit damit gemacht. Actionfiguren, Lichtschwerter, Darth-Vader-Masken oder Kaffeetassen - das ist nur die Spitze von dem, was sich zu Geld machen lässt. Branchenkenner wie der australische Finanzdienstleister Macquarie Securities sehen die Marketing-Saat jedenfalls gut aufgehen und schätzen, dass 2015 gut fünf Milliarden Dollar mit Star Wars Merchandising umgesetzt werden.

Und Hardcore-Fans sind auch bereit, für seltene Stücke Unsummen zu bezahlen. So versteigert etwa das Auktionshaus Sotheby's Anfang Dezember "Star Wars"-Sammlerstücke. Preisspanne: von 100 bis 35.000 Dollar. Und die Wander-Ausstellunge "Star Wars Identities", die Originalkostüme und -requisiten präsentiert, gastiert im Dezember im Wiener MAK und zog bis dato ein Millionenpublikum an. Was man sich für Wien erwartet: "Wenn 300.000 Besucher kommen, würden wir uns glücklich schätzen", so die kanadischen Veranstalter. Der bunte postmoderne Mythenmix "Star Wars" fasziniert also.

Damit es so bleibt, wird aus vollen Marketing-Rohren geschossen. Der Wiener Werbeguru Mariusz Jan Demner sieht "Star Wars" hier in einer eigenen Liga: "Marketingtechnisch ist die Saga schon seit dem ersten Film großartig durchdacht. Schon damals gab es Merchandising, eine eigene Geräusch-CI und eine bis ins kleinste Detail durchgeplante 'Star Wars'-Welt." Und die Fanschar nimmt das Kommerzangebot dankend an, wie der Grazer Religionswissenschaftler und "Star Wars"-Experte Christian Feichtinger zusammenfasst: "Durch ein in dieser Form noch nie da gewesenes Merchandising kann sich der Konsument Figuren und Gegenstände aus dem 'Star Wars'-Kosmos individuell aneignen. Er ist nicht nur Teil des Publikums, sondern konsumiert als Individuum das, was ihm an 'Star Wars' besonders gefällt."

Das muss auch so sein, wie Medienwissenschaftler Rainer Maria Köppl ironisch anmerkt: "Film ist eine Ware der Kulturindustrie. Filme, deren Produktionskosten hoch sind, müssen an allen Fronten hohe Einspielergebnisse bringen. Bei manchen Produktionen übersteigt der Gewinn, den man mit Bettwäsche macht, die Einnahmen an der Kinokasse."

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Schweigen ist Gold

Disney sorgt jedenfalls dafür, dass das Interesse an Film und der Merchandising-Maschinerie dahinter nicht abflaut. Man hat einen genauen Fahrplan für die nächsten Jahre erstellt, wie man "Star Wars"-Content unter die Fans bringt und die Maschine am Laufen hält. Für den hauseigenen TV-Kanal gibt es mit "Star Wars Rebels" eine computeranimierte Serie. Die Haupt-Saga geht im Zweijahres-Takt bis Episode IX weiter, und für die Jahre dazwischen soll es fürs Kino ein Spin-off geben. Also schon nächstes Jahr.

Darüber, wie das aussehen wird und worum es in diesem Ableger geht, hüllen sich die Disney-Macher in Schweigen. Überhaupt redet man nicht all zu gerne über Konkretes. Das ist durchaus als Teil der Strategie zu werten: "'Star Wars' hat eine große Fanbasis, mit gezielt gestreuten Gerüchten kann man immer wieder das darüber Sprechen anstoßen", analysiert Werbeprofi Demner. Zugeknöpft zeigt sich der Medienkonzern auch, wenn es ums Geld geht. Zahlen tauchen dann trotzdem immer wieder auf. Für Marketing-Aktivitäten rund um den Kinostart von "Episode VII -Das Erwachen der Macht" etwa hat Disney 225 Millionen Dollar veranschlagt. Zum Vergleich: Die Produktionskosten des Films belaufen sich auf 200 Millionen.

Der Promo-Aufwand im Vorfeld ist dementsprechend hoch. Manches, was initiiert wird, ist naheliegend, etwa wenn man in den Disney-Themenparks eigene "Star Wars"-Welten einrichtet. Andere Aktionen muten absurd an. So stellte man im Oktober auf der chinesischen Mauer 500 Stormtrooper auf und verschenkte an chinesische Fans Lichtschwerter, um den neuen Kino-Trailer zu feiern. Als 18-stündiges Live-Event.

Überzogen? Auf jeden Fall, aber der chinesische Kinomarkt will erobert werden. Der ist nämlich in den letzten fünf Jahren stark gewachsen. Es geht angeblich um eine halbe Milliarde Dollar, die Luke Skywalker & Co. dort ab Jänner nächsten Jahres einspielen sollen. Werberin Elisabeth Pelzer von Publicis dazu: "Spannend finde ich, dass man es schafft, für so einen Uralt-Hut einen derartigen Hype aufzubauen. Und das eben nicht nur bei der Nostalgie-Zielgruppe, sondern dazu noch eine neue Generation von 'Star Wars'-Fans heranzuzüchten." Kein Wunder also, dass Analysten "Das Erwachen der Macht", den ersten "Star Wars"-Streifen seit zehn Jahren, in hohen Einspiel-Sphären sehen.

Rekordjagd

Indizien dafür gibt es genug, denn durch die permanente Befeuerung über alle Medienkanäle - und erstmals in der Sternen-Saga auch im Social-Media-Zeitalter - kommt man dem Blockbuster-Ereignis des Jahres nicht aus. Sogar Google sprang auf den "Star Wars"-Express auf und bietet Einstellungen für Anwendungen wie "Maps","Gmail" oder "YouTube" im "Star Wars"-Design an. So ist es auch nicht verwunderlich, dass die Vorbestellungen für Kinokarten am Premierentag überdurchschnittlich hoch sind und Server lahmlegten. Der kanadische Kinobetreiber IMAX meldete, dass für die Premiere allein in den USA Tickets im Wert von 18 Millionen Dollar verkauft wurden. IMAX macht übrigens ein Drittel der gesamten US-Vorverkäufe aus. 2,5 Milliarden sollte der Film einspielen, wenn Positiv-Prognosen der Analysten eintreten.

Das birgt durchaus auch marketingtechnische Risiken, wie Demner erklärt: "Man läuft immer Gefahr, dass ein Hype und die geschürten Erwartungen so groß sind, dass der Film dem nicht gerecht wird und das Publikum enttäuscht zurückbleibt." Vielleicht übt sich Disneys Konzernboss Bob Iger in dieser Hinsicht deshalb in Understatement. Zwar sei man im Konzern sehr enthusiastisch in Bezug auf den neuen Film, sagte Iger bei der Bekanntgabe der Bilanz zum dritten Quartal, betonte aber im gleichen Atemzug: "Seit 2005 hat es keinen 'Star Wars'-Film mehr gegeben, viele Märkte sind mit dem Franchise weniger vertraut als die USA und Europa." Konservativere Geister schätzen jedenfalls, dass der neue Teil des Space-Epos knapp an der Zwei-Milliarden-Dollar-Einspielgrenze kratzen wird.

Ihre Meinung ist gefragt.

Wird "Das Erwachen der Macht" der erfolgreichste Film aller Zeiten?

Lizenz-Geschäft

So oder so, "Star Wars" bleibt ein riesiges Geschäft für den Medienriesen Disney, der im Vorjahr 48,9 Milliarden Dollar umsetzte. Der Großteil davon wird übrigens mit Lizenzvergaben erwirtschaftet. So sollen etwa bereits im Jahr 2013, lange, bevor die richtige Marketing-Welle ins Rollen gebracht wurde, über eine Milliarde Dollar allein mit "Star Wars"-Lizenzen die Konzernkassen klingeln lassen haben.

Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten? Die Lizenznehmer glauben es und legen sich wie die japanische Fluglinie All Nippon Air ins Zeug. Die gestaltete etwa eine Boeing 787 in der Optik des kleinen, piepsigen Droiden R2-D2 und fliegt Cosplayer im "Star Wars"-Outfit durch die Welt. "Wir rechnen damit, dass diese Aktion weltweit mehr Passagiere aller Altersstufen bringt", heißt es seitens der Fluglinie. Und auch die Supermarktkette Billa setzt auf generationsübergreifende Mächte: Seit November bietet Rewe eine Treuepunkte-Aktion an, bei der man Plastikstempel-Figuren aus dem "Star Wars"-Kosmos sammeln kann. Pressesprecherin Lucia Urbanerklärt die Aktion: "'Star Wars' ist ein Publikumsliebling bei Jung und Alt. Für eine Treuepromotion eignet sich so ein Allrounder wunderbar." Eine Plastikfigur gibt es für zwei Punkte, einen Punkt pro zehn Euro Einkaufswert. Will das Kind die Sammlung vollhaben, müssen Mutti und Vati um 500 Euro einkaufen. Oder sie zahlen alternativ pro Stempelfigur 4,99 Euro. Strengste Verschwiegenheit herrscht bei Rewe darüber, wie viel an Lizenz an Disney bezahlt wird. Das dürfte wohl ein Vielfaches über den Herstellungskosten der Plastikstempel liegen.

Rebellion der Kinos

Glücklich mit den Methoden und den Geschäftsauflagen, die Disney hat, sind allerdings nicht alle im Imperium. So weigerte sich Anfang des Jahres ein Grüppchen deutscher Kinobetreiber, Disney-Filme zu spielen, da der Konzern vor allem für kleinere Kinos harte Verleihbedingungen diktiert. 53 Prozent jedes verkauften Ticktes behält der Konzern als Verleihmiete, zudem wurden Reklamekostenzuschüsse und Reklamekostenpauschalen ersatzlos gestrichen. Zu viel für Kleinstadtkinos. Zudem feilscht die deutsche Kette Cinemaxx mit den Amerikanern noch um bessere Bedingungen und startete noch nicht mit dem Ticket-Vorverkauf. Wann es zur Einigung kommt, steht noch in den Sternen, dass es eine gibt, ist aber wahrscheinlich. Sie wird nicht zum Nachteil von Disney sein, denn dort ist die Macht jetzt zu Hause.

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