Der letzte Schrei in Berlin: Die Mega-Marketingmaschine von Zalando

In nur sieben Jahren wurde der Online-Händler Zalando vom Start-up zum börsenotierten Konzern mit über 8.000 Mitarbeitern. Nun wird an der Eroberung der Welt gefeilt. Ein Blick hinter die Kulissen der Schreihälse.

Der letzte Schrei in Berlin: Die Mega-Marketingmaschine von Zalando

Einst wurden in der Berliner Industriehalle Züge repariert. Nun räkeln sich dort Models, Kameraauslöser rattern, es herrscht permanentes Blitzlichtgewitter, und an den Wänden hängen schicke Kleider. Der Online-Modehandel Zalando hat hier seinen "Content Hub" aufgebaut, wo die Produkte fotografiert werden, die anschließend über das Internetportal verkauft werden. Rund 1.000 Kleider, Hemden, Hosen und Schuhe werden hier fünf bis sieben Mal pro Tag abgelichtet. Das macht 7.000 Produkt-Shots, die täglich neu produziert werden.

Zalando wurde 2008 als Online-Start-up gegründet. Mittlerweile arbeiten über 8.000 Menschen für das Unternehmen, das auf seiner Website inzwischen über 150.000 Produkte anbietet. In Österreich ist Zalando seit 2009 aktiv, am 1. Oktober vergangenen Jahres wagte das Unternehmen den Gang an die Börse. Damit hat die Reise gerade erst begonnen, wie David Schneider, der Co-Gründer und Geschäftsführer von Zalando, sagt: "Wir sind noch keine sieben Jahre alt und stehen noch am Beginn."

Im riesigen europäischen Modemarkt mit 420 Milliarden Euro Branchenumsatz kommt Zalando mit seinen zwei Milliarden Euro Umsatz auf nur 0,5 Prozent Marktanteil. "Wir sehen also noch Riesenpotenzial für uns", sagt Schneider: "Für dieses Jahr peilen wir ein Wachstum zwischen 20 und 25 Prozent an und wollen dabei die Unternehmenskultur eines Start-ups weiter beibehalten."

Marketing aus allen Rohren

Beim Besuch in Berlin wird deutlich, wie Zalando dieses Ziel erreichen will: Durch Synergien, intensives Marketing und den geschickten Einsatz neuer Technologien.

Die Arbeitsabläufe im "Content Hub" sind straff geregelt, damit das Team das Pensum von 7.000 Fotos pro Tag erfüllen kann. Jedes einzelne Produkt wird selbst fotografiert. Hersteller-Fotos werden prinzipiell nicht mehr verwendet, selbst wenn es sich dabei um Kultmarken wie Diesel oder Versace handelt. Mit den eigenen Bildern will Zalando ein einheitliches Erscheinungsbild schaffen.

An einem weiteren Standort, dem "Fashion Hub", ebenfalls in einer alten Berliner Fabrik, wurden andere Geschäftsfelder gebündelt. Dazu zählen Einkauf, Vertrieb und das Trendscouting für Zalandos Eigenmarken, die zuvor auf sieben Standorte verteilt agierten. Die Eigenmarken machen zwar derzeit nur ein Prozent des Produktportfolios, aber schon rund zehn Prozent des Umsatzes aus.

Im Fashion Hub arbeiten "Trend Scouts", deren Aufgabe es ist, die Kollektionen für die kommende Saison zu kreieren. Der Job ist abwechslungsreich: "Wir fahren auf Modemessen, besuchen Kunstausstellungen, lesen Nachrichten und Fashionblogs", beschreibt Trend Scout Rafael Nespereira seinen Alltag. Außerdem wird das Kaufverhalten der Kunden analysiert, um daraus Trends abzuleiten. Das sieht Nespereira nicht als Widerspruch zu seiner Tätigkeit: "Datenanalyse bietet ein Bild der Vergangenheit, Trend Scouts hingegen schauen in die Zukunft."

Der dritte Standort, an dem Zalando seine Berliner Tätigkeiten bündelt, ist der "Tech Hub". Hier sind die Nerds zuhause, die 24 Stunden am Tag die Performance der Website überwachen und neue Lösungen entwickeln. Dazu gehört nun auch eine App, mit der Kunden unterwegs Kleidungsstücke fotografieren können, die ihnen gefallen. Per Bilderkennung finden die Handys anschließend auf Zalando die gescannten Produkte und bieten diese sofort zum Kauf an.

Die Nummer 3 hinter Amazon und universal

Mit Apps, eigenen Fotos und eigenen Labels kämpft Zalando mit aller Macht um die Gunst des Kunden und darum, zur ersten Adresse für Fashion zu werden: "Bis 2020 wollen wir in der Lage sein, unseren Kunden jede Frage zum Thema Mode zu beantworten", sagt Schneider. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg: Laut Daten des EHI Retail Institute war Amazon 2013 mit 342 Millionen Euro Umsatz der Marktführer in Österreich, gefolgt von universal.at mit 107,5 Millionen Euro. Zalando folgte mit 72,5 Millionen Euro erst auf dem dritten Platz.

Erschwerend kommt für Zalando hinzu, dass Kunden die Optionen haben, Waren gratis zu retournieren oder erst im Nachhinein per Überweisung zu bezahlen - Angebote, die gerne genützt werden: "Die Retourquote liegt bei 50 Prozent,", sagt Dominik Rief, Regionalmanager für Österreich bei Zalando: "80 bis 90 Prozent zahlen erst im Nachhinein per Rechnung."

Das drückt zwar auf die Bilanz, ist aber nötig, um die Hemmschwellen, die viele Kunden beim Kaufen von Kleidung im Internet haben, auszuräumen. Es ist eben so, wie Schneider sagt: Es hat sich viel getan, doch im Mode-Business hat die Online-Revolution erst begonnen. Und Zalando will dabei der letzte Schrei sein.

Rubin Ritter, David Schneider und Robert Gentz (v.l.n.r.) führen Zalando.

Trendy: Im Fashion Hub sind die Einkäufer, der Vertrieb und die Trend Scouts zuhause.

Auf Whiteboards feilen die Mitarbeiter an den Trends der kommenden Saison.

Photoshooting im Content Hub: Bis zu 7000 Fotos pro Tag werden hier geschossen.

Zalando verzichtet auf Bilder der Hersteller und lichtet jedes Produkt selbst ab.

Kleider werden mit einem iPad fotografiert, um mit Hilfe einer App sofort einen Freisteller zu machen.

Gleich nach dem Fotografieren werden die Bilder von einem Photoshop-Team bearbeitet und online gestellt.

Das Tech-Team überwacht die Perfomance der Website...

...und feilt an neuen Ideen.

"Die Retourquote liegt bei 50 Prozent. 80 bis 90 Prozent zahlen im Nachhinein per Rechnung", sagt Dominik Rief, Country Manager Österreich.

Oliver Köttnitz, Senior Manager Media & Entertainment Horváth & Partners Düsseldorf

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