In 6 Schritten zur Mobile-Marketing-Strategie

In 6 Schritten zur Mobile-Marketing-Strategie

Technische Anleitungen zum Erstellen einer App oder einer Website gibt es im Internet wie Sand am Meer. Format.at zeigt hingegen, welche strategischen Schritte überhaupt nötig sind, damit eine Mobile-Marketing-Kampagne Erfolg hat.

„Wir machen jetzt einfach eine App, denn die jungen Menschen sind allesamt auf dem Smartphone unterwegs“ – das ist ein Satz, den man in Marketing-Abteilungen derzeit wohl oft hört. Tatsächlich bietet Marketing auf mobilen Kanälen viel Potenzial zur Kundenbindung und Neukundengewinnung. Doch wer Erfolg haben will, der sollte hier ebenso strategisch vorgehen wie auf anderen Kommunikationskanälen.

Der Onlinemarketing-Spezialist Marketo hat eine Anleitung zusammengestellt, mit der mehr Struktur in die Erstellung einer Mobile-Marketing-Kampagne kommt. Wichtig dabei ist der individuelle Ansatz – denn nicht jede Mobile Marketing-Aktivität macht bei jeden Unternehmen Sinn; für manche Betriebe mag eine eigene App eine gute Lösung sein, andere sind vielleicht mit einer mobilen Website besser bedient.

I. Zielgruppe definieren

Genau wie im herkömmlichen Marketing-Geschäft dient auch beim Mobile Marketing die Definition er Zielgruppe dazu, die dafür passenden Kanäle und Inhalte zu definieren.
Eine Zielgruppe kann man zwar über Alter, Geschlecht, Einkommen und Wohnort bestimmen; doch das ist nicht immer zielführend: So sind Richard Branson und Prinz Charles zwar Beide männliche Briten im fortgeschrittenen Alter mit hohem Einkommen – doch ihre Interessen liegen weit auseinander. Eine genauere Zielgruppensegmentierung wird durch Methoden wie etwa die Sinus-Milieus ermöglicht.

Alternativ zu den Sinus-Mileus können sogenannte „Personas“ verwendet werden – das sind Fallbeispiele stereotypischer Kunden, die basierend auf Erkenntnissen der Marktforschung erstellt werden.

Basierend auf den Milieus und Personas können Kommunikationskanäle, Inhalte und Kommunikationsstile festgelegt werden. Zudem kann dadurch erkannt werden, wo die Kunden sich informieren – und wie diese Inhalte auf einer mobilen Plattform transportiert werden können.

II. Der Lebenszyklus des Konsumenten

Jeder Konsument hat einen Lebenszyklus, indem der Prozess der Kaufentscheidung, der Kauf und das Verhalten nach dem Kauf abgebildet werden. Marketing-Verantwortliche müssen diesen Zyklus verstehen und die Käufer mit ihrer Mobile-Strategie in der richtigen Phase direkt ansprechen.

Gegenüber Konsumenten, die sich noch in der Recherche-Phase befinden – etwa zum Kauf eines Autos – müssen Marketing-Verantwortliche um Aufmerksamkeit buhlen. Ist der Kauf aber schließlich getätigt, ändert sich der Fokus der Marketing-Aktivität: Nun ist es wichtig, einen Dialog mit dem Kunden aufzubauen, so dass dieser Feedback gibt, das Produkt weitergibt und einen Folgekauf tätigt.

III. Ziele definieren

Passend zur Zielgruppe sollten Ziele definiert werden; und die mobilen Marketingziele sollten kein Selbstzweck sein, sondern sich in die Gesamtstrategie des Unternehmens einbetten. Ein guter Startschuss für eine mobile Marketingkampagne ist, sich selbst die folgenden Fragen zu stellen:

1. Was tun Sie bereits in Sachen Mobile?

Manche Unternehmen haben bereits erste Projekte im mobilen Business, andere stehen erst am Anfang. Analysieren Sie, ob Ihre bisherigen digitalen Marketing-Materialien für Smartphones geeignet sind. Eventuell gibt es auch bereits eine App von Ihrem Unternehmen, auf der Sie für weitere Mobile Marketing-Aktivitäten aufbauen können.

2. Was sind die wichtigsten Ziele, die Sie mit Mobile Marketing erreichen wollen?

Vermutlich gibt es einen Grund dafür, dass Sie gerade jetzt mit Mobile Marketing beginnen wollen; sie wollen etwa allgemeine Imageverbesserung betreiben, neue Kunden gewinnen oder eine bessere Beziehung zu Bestandskunden aufbauen. Wichtig ist jedenfalls, dass sich die Mobile-Ziele in das Gesamt-Marketingkonzept eingliedern.

3. Wer sind die Kern-Zielgruppen?

Eventuell wollen Sie verschiedene Zielgruppen erreichen, die sich stark unterscheiden. Analysieren Sie, wie verschieden die jeweiligen Zielgruppen voneinander sind und mit welchen Inhalten Sie die unterschiedlichen Milieus erreichen können.

IV. Der Key Performance Indicator (KPI)

Haben Sie erstmal die Ziele definiert, so müssen sie im nächsten Schritt entscheiden, wie Sie das Erreichen der Ziele messen können – hierzu ist es nötig, den entsprechenden Key Performance Indicator (KPI) festzulegen.

Ist das Ziel etwa eine engere Bindung mit Bestandskunden, so kann gemessen werden, wie viele Kunden die App herunterladen, wieviel Zeit sie damit verbringen und wie intensiv sie an Ihren Kundenbindungsprogrammen teilnehmen – all dies kann gemessen werden. Geht es um Neukundengewinnung, so wird die Zahl der App-Downloads gemessen und der Umsatz pro Neukunde – etwa durch Einkäufe innerhalb der App - ermittelt.

V. Mobile Marketing als Teil der Gesamtstrategie

Eventuell schicken sie bereits Newsletter an Ihre Kunden oder kommunizieren mit ihnen über Social Media – es ist wichtig, dass sich Ihre Mobile-Strategie in diese bestehenden Marketing-Kanäle einfügt. Wenn Sie etwa einen Newsletter verschicken und Ihre App gleichzeitig Pop-Up-Nachrichten auf den Bildschirm der Smartphones schickt, sollten diese Informationen synchron laufen und nicht etwa konträre Informationen enthalten. Und wenn ein Kunde in Ihrer App eine Aktion durchführt, dann sollten Sie dies zur Marktforschung verwenden und weitere Strategien von diesen Erkenntnissen ableiten.

Auch das Timing sollte wohl geplant und auf die anderen Marketing-Aktivitäten abgestimmt sein. Hier hilft es, einen Marketing-Kalender anzulegen, in dem alle Aktionen auf einen Blick sichtbar sind – um zu verhindern, dass die eine Zielgruppe mit Inhalten überflutet wird, während andere Kunden sich vernachlässigt fühlen.

VI. Conclusio – und die nächsten Schritte

Sind diese Entscheidungen getroffen, so geht es um die Entwicklung der mobilen Website, beziehungsweise der App – doch das ist Aufgabe der IT-Profis, nicht der Marketing-Abteilung. Klar ist jedenfalls, dass Mobile Marketing nicht mehr wegzudenken ist und einen klaren Vorteil für das Unternehmen bringt, wenn es in die Gesamtstrategie integriert wird.

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