Marktforscher: Print ist (noch) der Platzhirsch am Werbemarkt

Marktforscher: Print ist (noch) der Platzhirsch am Werbemarkt

Laut Analyse des Marktforschungsinstituts Focus entfallen 43 Prozent des Werbekuchens auf Print, Fernsehen macht ein Viertel des Budgets aus. Allerdings soll der Print-Werbemarkt heuer um 3 Prozent schrumpfen, während Online zweistellig wächst.

Österreichs Werbemarkt verbuchte 2015 ein deutliches Werbe-Plus von 3,3 Prozent. Das Brutto-Werbeaufkommen betrug im Vorjahr knapp 4,2 Milliarden Euro und lag damit um etwa 130 Millionen höher als 2014, wie Ronald Luisser und Klaus Fessel vom Marktforschungsinstitut Focus berichten.

Der größte Teil des Werbekuchens fiel dabei wie in der Vergangenheit mit 43 Prozent auf Print, gefolgt von Fernsehwerbung mit einem Viertel des Budgets. Allein die Tageszeitungen lukrierten 25 Prozent des Gesamtwerbemarktes. Laut Luisser konnten gegenüber 2014 alle klassischen Mediengattungen zulegen. Wegen der Landtagswahlen in gleich vier Bundesländern entwickelte sich etwa der gesamte Bereich der Außenwerbung mit 12,4 Prozent Plus überproportional gut, auch die Presse- bzw. Printwerbung konnte um 3,7 Prozent zulegen.

Handel wirbt besonders viel

"2015 war ein sehr intensives politisches Werbejahr. Die Werbezuwächse innerhalb der politischen Parteien betrugen 150 Prozent", so Luisser. Die intensivsten Werbeimpulse kamen 2015 aber aus dem Wirtschaftsbereich des Handels. Handel und Versand sowie Haus und Garten steigerten das kumulierte Werbebudget im Vorjahr um etwa 60 Millionen Euro.

Bei den vier werbestärksten Konzernen handelt es sich denn auch allesamt um Handelsorganisationen: die Rewe-Gruppe mit 144,3 Millionen, die Spar-Gruppe mit 139,7 Millionen, die Lutz-Gruppe mit 131,7 Millionen und die Metro-Gruppe mit 71,8 Millionen. "Das Bruttowerbevolumen von Rewe, Spar, Lutz und Metro entspricht in etwa mehr als ein Zehntel des gesamten Werbemarkts", erklärte Luisser.

Online liegt weiter im Trend

Für das Werbejahr 2016 geben sich die Marktforscher verhalten optimistisch. Die werbetreibende Wirtschaft erwartet heuer ein Werbewachstum von etwa 2 Prozent, so Fessel, wobei die Agenturen die konjunkturelle Entwicklung mit 2,6 Prozent etwas positiver beurteilen als die werbetreibenden Unternehmen mit 1,9 Prozent.

Der Trend zum Online-Bereich sei dabei weiter ungebrochen - nur hier werde mit einem deutlichen zweistelligen Zuwachs gerechnet. Während die Experten der Werbegattung Fernsehen ein Plus von etwa 3 Prozent bescheinigen, wird für den Werbeträger Print ein Minus von 3 Prozent prognostiziert. "2016 schaut für den Print-Bereich nicht so gut aus", sagte Fessel. Und auch 2016 spielt politische Werbung eine Rolle. Die Bundespräsidentenwahl werde sich in den Werbezahlen niederschlagen, so Luisser. Einen Verzicht auf Plakatwerbung, wie er vom ÖVP-Kandidaten Andreas Khol vorgeschlagen wurde, würde sich vor allem in der Außenwerbung negativ bemerkbar machen.

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