"Die Digitalbranche ist zu sehr auf Klicks fixiert"

Christian Schneider, Digitalchef bei FCA

Christian Schneider, Digitalchef bei FCA

Christian Schneider, preisgekrönter Digitalboss beim Autoimporteur FCA, über individualisierte Inhalte, was bei der Onlinewerbung zählt und wie Print profitiert.

trend: FCA zählt mit seinen Marken Alfa Romeo, Fiat, Jeep und Abarth zu den starken Werbern auf Onlineportalen. Wie wichtig ist dieser virtuelle Raum, um Kunden für sich zu gewinnen?
Schneider: Gerade für Hersteller wie uns, die über kein großes Werbebudget verfügen und daher nicht so stark in klassischen Medien präsent sein können, ist es eine gute Möglichkeit, mit gewieften Kampagnen, die so in Österreich noch nie gemacht wurden, aufzufallen und zielgruppengenau zu werben.

trend: Wie unterscheidet sich Werbung in Print oder Fernsehen gegenüber Online?
Schneider: Man kann individualisierte Inhalte liefern. Wir haben zuletzt für den Jeep mit der Agentur Content Garden ein neues Konzept umgesetzt, bei dem sich der Inhalt von Advertorials in Sekundenschnelle den Vorlieben des Users anpasst.

trend: Wie lässt sich feststellen, was einem Online-Leser an einem Inhalt gut gefällt?
Schneider: Wir können die Interaktionen genau messen und feststellen, wie lange sich ein Leser mit einem bestimmten Thema beschäftigt. So standen zwei Advertorials zur Auswahl. Bei einem stand das "Abenteuer Alltag" mit einem Jeep im Vordergrund, beim anderen Informationen über das Produkt. Während sich der User mit dem Inhalt auseinandergesetzt und beispielsweise länger auf einem Video, einer Slideshow oder Bild verweilt, das mehr Abenteuer oder mehr Daten über das Modell transportiert, passt sich der weitere Inhalt an das Interesse des Lesers an. Dafür wurden über 80 Individualisierungsmöglichkeiten entwickelt.


Zugriffe ohne konkreten Nutzen.

trend: Anzeigenkunden interessieren sich vor allem für die Zugriffsraten auf ihre Online-Inhalte. Wozu also der Aufwand, den Inhalt an das Leserinteresse anzupassen?
Schneider: Bisher war die Digitalbranche zu sehr auf Klickraten fixiert, ohne aus den Zugriffen einen konkreten Nutzen zu ziehen. Es ist zwar schön, wenn der User die Werbung anklickt, aber letztlich sollte daraus eine konkrete Anfrage für ein Produkt entstehen. In der Autobranche ist das eine Anfrage für eine Probefahrt, die Konfiguration eines Modells auf unserer Webseite, oder es lässt sich jemand ein konkretes Angebot erstellen. Ob ein Konsument bereit ist, mit etwas zu interagieren, hängt jedoch davon ab, wie sehr es ihn interessiert. Deshalb haben starr vorgefertigte Werbeformen nicht denselben Effekt wie individualisierte.

trend: Nutzen Sie diese Art der Datenanalyse auch für andere Zwecke?
Schneider: Wir können durch diese passive Form der Marktforschung beispielsweise auch erfahren, welche Farben und Ausstattung die Kunden bevorzugen. Je früher wir wissen, was der Kunde will, umso besser können wir die Planung steuern und rascher Modelle in den beliebtesten Austattungsvarianten produzieren und so die Lieferzeiten verkürzen.


Der Online-Autohandel kann und wird den stationären Handel nicht ersetzen.

trend: Im Schnitt geben österreichische Unternehmen rund ein Viertel ihres Budgets für Onlinewerbung aus. Wie hoch ist dieser Anteil bei FCA?
Schneider: Je nach Marke und Modell zwischen 30 und 40 Prozent. Den Anteil werden wir weiter erhöhen. Dort können wir die Werbemittel effizient ausgeben, und auch unsere Printwerbung profitiert davon. Die Advertorials, die online gut funktionieren, verwenden wir auch in diesen Medien.

trend: Was halten Sie davon, online Autos zu verkaufen?
Schneider: Bei der Autovermarktung sollte man sich diese Möglichkeit nicht entgehen lassen. Speziell für Aktionen ist das ein gutes Marketingtool. Wir haben 2017 für den Onlinerabatt-Tag Black Friday 50 Fiat 500 angeboten. Die Autos waren binnen 32 Sekunden nach Verkaufsstart weg. Gerade für Modelle, die wie der Fiat 500 nur noch wenig Erklärungsbedarf benötigen, eine gute Maßnahme. Den stationären Handel kann und wird das aber nicht ersetzen.


Zur Person

Christian Schneider ist bei FCA (Importeur von Fiat, Jeep, Alfa Romeo & Abarth) Digitalchef. Seine Arbeit wurde mehrfach preisgekrönt. 2018 erhielt er mit dem BCM den wichtigsten Marketing-Award im deutschsprachigen Raum.

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